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欧美通胀危机如何重塑消费形态

Valerie Lin 2022/05/24 09:03

据CNN,S&P 500上周五(20日)短暂跌入熊市区域,较历史高点下跌20%以上,可能结束自2020年3月开始的牛市。截至5月15日,S&P 500指数今年跌幅超过16%,成为自1939年以来最糟糕的表现,以科技股为主的Nasdaq指数今年已累计下跌25%以上。

FAANG,即科技无巨头Meta(FB.US),Amazon(AMZN.US),Apple(AAPL.US),Netflix(NFLX.US), 以及Alphabet(GOOGL.US),年初迄今股价平均下跌约37%。

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FAANG集体下跌(来源:Google)

Wedbush科技分析师Dan Ives如此评价,这或是“近100年来最复杂的宏观背景”。

事实上,科技行业对利率上升尤其敏感——依照现金流贴现模型(DCF),随着利率上升,科技股将被重新定价。毕竟,科技公司的估值往往不在于其盈利能力,而在于其增长潜力。Aquamarine Capital首席执行官Guy Spier表示,通胀危机意味着投资者青睐目前显示出实际收益的公司,而非诸如潜在市场总值或单位经济等需要更具想象力的指标来评估的成长型公司。

不过,暂且不论科技股的普遍遭遇是否存在由恐惧驱动的市场“过度修正”,通胀危机如何影响产业和民生?消费行为将会产生什么变化?

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生活成本危机:消费回归「温饱」需求

受Royal College of Physicians委托,YouGov在近日一项民意调查中发现,55%的英国人认为自己的健康状况因取暖和食品价格上涨等问题而恶化。其中,84%的受访者表示健康问题源自取暖成本上升,78%的受访者表示原因是食品成本上升,46%的受访者表示原因是交通成本上升。四分之一的受访者曾被医生或其他医学专业人士告知过该情况,压力被认为是导致健康不佳的一个因素。RCP校长Dr Andrew Goddard表示,生活成本危机才刚刚开始。

BBC指出,人们已经开始“用柴火取暖”。慈善机构表示,贫困家庭已经减少用餐次数。

5月11日,经济学家Mohamed El-Erian表示,美国经济已经处于生活成本危机的边缘。CNBC数据显示,截至3月,美国人在家烹饪的成本比去年高出10%。4月份商品和服务平均价格上涨9.8%,低于3月份10.4%的涨幅。略显缓和的通货膨胀仍然未能阻止基本生活必需品的价格继续急剧上涨。除了成本较上年同期上涨10.8%的食品杂货,汽油价格较2021年4月平均上涨了43.6%,住房相关成本去年上涨了5.1%,新车二手车价格分别上涨了13.2%和22.2%。

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全球企业技术公司Morning Consult发现,今年3月,16.5%的美国成年人对自己支付每月食品杂货账单的能力不自信,这一比例在去年同时期为8%。对于年收入低于5万美元的家庭,不确定性上升至19%。美国人口普查局数据显示,今年4月,约有11%的美国家庭表示有时或经常食不果腹,而一年前这一比例为8%。

根据福布斯数据,对一些美国消费者来说,鲜肉和蔬菜已经成为奢侈品——每周购买食品杂货的行程都是“经过精心计算的出游”,只有与打折时段相吻合,才能将“实惠”最大化。然而,即使是最谨慎的“购物策略”也不足以让美国人买得起食物。一些消费者不得不在高昂的“新鲜食品”和相对实惠的“罐装食品或速冻食品”之间做出抉择,即使速冻食品也比一年前要贵得多。

影响民生的不只是基本生活物资的商品价格,不少品牌正在转向Shrinkflation,即“收缩式通胀”——通过缩小产品尺寸来抵消急剧飙升的生产成本,一种提高产品价格的变相选择。供应链问题和Shrinkflation致使货架上可供选择的商品不总是相同的,不同品牌的产品尺寸不同,这加剧了购物者的困惑。

众所周知,由于需求的价格弹性差异,必需品,即基础商品和服务受到的冲击往往小于非必需品。价格上涨削弱了消费力,消费者更有可能减少非必需品的消费。整体而言,通胀危机正在使消费行为从服务向商品转移。

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必需品与非必需品弹性比较,价格同等涨幅导致了非必需品需求量更大幅度的下降(来源:conjointly)

在过去六个月里,流媒体提供商Netflix股价暴跌了71%。作为获得艾美奖最多的电视网络,在2021年全球搜索最多的10部电视剧中,Netflix占据6部。然而,Netflix在2022年第一季度6.7%的用户增长低于分析师的预期,公司还“罕见”地净损失了20万用户,预计下个季度还会再损失200万用户。在Netflix发布又一个令人失望的季报后,投资者竞相抛售,公司股票目前处于五年来的最低估值。

类似的现象正在英国显现。分析机构Kantar数据显示,今年前三个月,为了应对生活成本危机,超过150万英国家庭取消了Disney+、Now和Apple TV+等服务的账户。在超过50%的服务终止中,停止订阅服务的理由是“省钱”。

与之相对的是,4月20日,P&G(宝洁)公布了20年来最强劲的销售增长。

在截至3月31日的三个月以来,P&G第三季度净销售额增长7%,至193.8亿美元,超过了187.3亿美元的预期;有机销售增长高达10%——自2001年公司跟踪数据以来最高,不过剔除汇率和价格变动影响,销量仅增长了3%。

P&G超过华尔街预期的季度收益和营收得益于价格上涨。CFO Andre Schulten表示,“到目前为止,我们看到的价格弹性比我们根据历史数据所设想的要有利20%到30%”。P&G产品第三季度价格全面上涨5%,其将上升的成本转嫁给消费者的行为与啤酒生产商Heineken(喜力)如出一辙。

在截至3月31日的第一季度,Heineken的啤酒销量同比增长5.2%,高于分析师预期的3.5%。这家全球第二大啤酒制造商旗下品牌包括Amstel(阿姆斯特尔)、Tiger(老虎)、Moretti(莫雷蒂)以及同名啤酒。Heineken该季净收入增长24.9%,至58亿欧元,净利润达到4.17亿欧元,较上年同期增长一倍以上。Bernstein分析师Trevor Stirling表示,平均价格提升并没有遏制销量强劲增长,公司以及整个行业在今明两年具有较高的定价权,“这能够抵消投入成本方面的阻力”。

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「悲惨世界」中的小确幸:即时快乐与安全

事实上,2008年金融危机后,ABC News于2009年的一篇文章中称,不少购物者寻找能让人感到“即时快乐”的廉价商品。

经济衰退使得Comfort Food(安慰食品)升温。巧克力和跑鞋销量上升。葡萄酒消费者没有停止啜饮,而是选择了更低价的“年份”。

彼时,美国第二大糖果制造商Hershey(好时)2009年前三个月利润飙升20%,超过华尔街预期;Spam午餐肉、Dinty Moore炖肉和辣椒的强劲销售帮助Hormel食品公司食品杂货部门于当年第一季度取得6%的销售额增长;作为完美的Comfort Food,Kraft食品公司的通心粉和奶酪晚餐销量出现了两位数的增长。

值得注意的是,食品杂货巨头Kroger研究部门在今年4月份的报告中称,消费者不仅正在减少新鲜烘焙食品、美发产品和化妆品的购买,超过一半的美国消费者还减少了在杂货店购买零食和糖果,约一半的人减少了汽水或果汁等饮料的购买。

不过,可口可乐公司近日表示,即便是价格上升也并没有阻止其在今年一季度的出色表现,所有业务部门的营收都出现了增长。素有“快乐肥宅水”之称的可口可乐,常被视为经济低迷时期的硬通货。

此外,Nestle于4月21日公布的2022年季报显示,其第一季度营业收入为222亿瑞士法郎,同比增长7.6%;Danone最新季报数据显示,公司第一季度营业收入为62亿欧元,同比增长7.1%。

The New York Times认为“糖果”具有Soul Soothing,即疗愈灵魂的魔力,“糖果似乎让人想起银行倒闭和政府救助之前的时光”。新英格兰糖果公司的营销副总裁Jackie Hague曾表示,客户称糖果帮助他们“瞬间回到童年”。事实上,即使在2008年的金融风暴期间,许多大型糖果制造商的销售额增长和利润也令人惊讶。Cadbury该年利润增长30%,Nestle的利润增长10.9%,Hershey在2008年的大部分时间里都在挣扎,但第四季度利润增长了8.5%。

但需要注意的是,高端糖果并不畅销。产品定价更高的Lindt&Sprüngli决定关闭奢侈品零售店,并通过Walmart和Target等大众平价零售商提振其巧克力销量。

今年以来,Target和Walmart的表现打破了人们对于大型零售商营收在通胀危机中仍然能够保持强劲的刻板印象。Target于5月18日公布其截至4月30日的第一财季业绩远低于华尔街预期,股价应声下跌25%,触及52周低点。公司将该季度利润表现归咎于供应链问题、燃料成本上升和非必需商品销售低于预期。CEO Brian Cornell表示,“尽管我们看到当季营收稳健增长,但我们的盈利低于预期”。此前,Walmart于5月17日称,由于库存增加和大量成本压力,公司也未能实现盈利。Walmart股价当日下跌逾11%,次日再次下跌7%,触及52周低点。

消费者更关注“眼前的幸福”,垂钓装备以及园艺种子在上一次金融危机期间的风靡常被如此解读。

事实上,自新冠疫情爆发以来,园艺热潮回归美国市场,数百万美国人跻身“园丁”之列。不过,Fox Business将此归因于实用主义——杂货店产品高昂的价格以及农产品货架上的有限选择使得越来越多的人开始自己种植食物。Seed St.Louis在St.Louis拥有数百个社区花园项目,这家非营利组织的社区花园去年增长了40%,今年春天有望再增长30%。

一位工作人员认为,“园艺给人们一种控制感,并帮助他们省钱。”

作为美国最大的D2C种子公司,Baker Creek Heirloom Seed Co.在当疫情爆发之际种子销量翻了一番。企业经营所有者Jere Gettle表示,“每当出现不确定性时,人们就会重返土地,确保粮食安全。这也是缓解压力的一种方式”。如今,在通胀危机背景下,该公司种子“供给仍然滞后于需求”。今年以来,公司种子正以每月25%的销售增长速度创下纪录。

值得一提的是,除了伤害“钱包”,经济危机似乎也会伤害消费者的消化系统。

截至2009年4月19日的52周内,泻药液体和粉剂的销量增长了11.5%。包括Pepto-Bismol和Phillips品牌在内的胃药销量上升了8%。

Deseret News曾经如此描述当时消费者削减家庭预算的计划,“人们推迟了购买汽车、大件电器和其他高价商品,这并没有阻止人们支付增加居家生活舒适度的商品”。除了带来“快乐”的廉价商品,经济衰退时期的消费者也更容易被使人在人身和经济上都感到安全的商品所吸引。此前,对家庭壁炉的关注几乎在每次经济衰退中都会发生。在截至2009年1月31日的三个月里,Smith&Wesson的枪支总销量增长了27.5%。该增长并非“狩猎”这一户外活动需求驱动,事实上,该公司狩猎枪支销售额在该季度下降了46%。

此外,人们更加愿意为“悦己”产品支付费用,作为“小奖励”的口红和巧克力便是典型例证。由于无力支付“度假”费用,消费者购物车里堆满了美黑产品

本文作者认为,通胀危机在初始阶段,囊中羞涩的消费者居家时间更多——户外休闲活动开支往往高于室内休闲活动。

然而,自年初以来,英美大规模视频订阅用户流失或许表明,越来越多的消费者甚至已经无法为相对低廉的室内休闲活动支付费用。毕竟,诸如Workleisure等追求“舒适”的消费需求,以及诸如流媒体等室内休闲需求,已经在疫情爆发初期得到全然体现——与2008年相对“果决”的金融风暴不同,从疫情爆发之前的中美贸易战,到后疫情时代的供应链危机,劳工倦怠,从近期的俄乌冲突,到此后的能源危机,粮食保护主义,以及中国封控政策,尤其对于美国,此次通胀危机持续时间显然更加持久,更为严峻。

如今,困在生活成本危机中的欧美消费者,可能已经步入削减室内休闲并重新定义“即时快乐”的新阶段,其判断依据在于商品是否足够廉价。

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日本泡沫时代终结:设计师品牌回归小众,实用主义抬头

纵观近代历史,比起北美和西欧在经济调整期的“阵痛”,邻国日本泡沫经济崩溃后陷入的衰退更为漫长,更加惨烈。据悉,日经平均指数由1989年12月29日历史高位38,957.44点跌至2008年10月29日最低6,994.90点,累积跌幅逾82%。

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1988年 12月-2021年 12月 平成日经平均指数(来源:楽天証券経済研究所)

作为泡沫时代的象征标志之一,DC品牌(DCブランド)曾是日本服装生产商用以指代Designer's&Character's,即设计师品牌的称谓。DC品牌旨在通过小批量的非标高端时尚彰显“个性”,由此闻名世界的设计师包括大川瞳(MILK),菊池武夫(BIGI),松田光弘(NICOLE),川久保玲(Comme des Garçons),山本耀司(Y's[ワイズ]),小筱纯子 (JUNKO KOSHINO),三宅一生(ISSEY MIYAKE)等。

20世纪70年代末,DC品牌从东京的青山、原宿、涩谷等当时的时尚场所向外传播,Laforet原宿和涩谷Parco成为DC品牌圣地。80年代初期,设计师品牌迅速被年轻一代接受,80年代中期,该热潮开始向中年人渗透。此外,三宅一生和山本耀司将时尚视为一种“日本文化”。据悉,DC品牌热潮在1986年达到巅峰。 彼时,受泡沫经济下“消费扩张”的推动,设计师品牌成为大众“理所当然的穿搭”。

除了DC品牌,泡沫时期的时代印记还包括企业对文化、科技、体育推广等“公益活动”的慷慨资助。具有新情感和价值观以及新行为准则的年轻一代被称为“新人类”(しんじんるい)。在日元走强背景下,日本海外游人次从1986年的550万激增至1990年的1000多万 。1987年,电影《带我去雪地》的风靡掀起了滑雪热潮;而乐器制造商雅马哈则凭借其“可以轻松带入滑雪巴士并享受作曲”的产品设计理念大获成功;随着赛车手中岛悟在1987年参加F1,赛车热潮爆发;此外,奔驰和Cima等豪华汽车品牌迎来迅猛增长。1988年1月,日产汽车推出售价超过500万日元的豪华车Cima大获成功,常被称为“Cima现象”。

消费过热也波及六本木、银座、新宿、涩谷等娱乐区。1980年代后半期,广场大厦(スクエアビル)成为六本木的迪斯科舞厅。除了迪斯科热潮,咖啡吧和卡拉OK也很受欢迎。

日本泡沫经济(バブル景気)是通常指1986年至1991年的经济泡沫,房地产和股票市场价格在此期间大幅膨胀,成为日本战后仅次于60年代后期经济高速发展的第二次大发展时期。

自本世纪初起,“DC品牌”这一称谓随着泡沫经济的破灭而消失。

1990年以来的20年虽被称作“失去的20年”,但是,经济的长期停滞并不代表所有企业都停滞不前。在消费和就业下降背景下,怎样的商业模式能够蓬勃发展?

以Uniqlo(优衣库)为代表的快时尚正是在日本经济陷入长期衰退时期迅速扩张。在《谁在杀死服装》一书中,杉原淳一和染原睦美指出,泡沫的破灭是服装行业的转折点。此前,无论价格多高,只要拥有“品牌”,时装就能出售。1990年代以后,服装产品价格大幅下降。 消费者已经无力负担价格高昂的产品。曾经将百货公司设为主要战场的所谓“品牌”服装销售困难,而以实惠著称的优衣库迅速成长。

尽管Uniqlo的成功不仅依赖于低价,但是物美价廉显然是经济衰退时期的重要竞争力,把生产基地搬至中国让公司能够实现低成本生产。此外,通过借鉴美国服装零售巨头GAP总裁Donald Fisher和Doris Fisher发起的SPA商业模式,通过对采购、企划、生产、物流、销售、库存进行系统性管理,将浪费和损失最小化,Uniqlo得以实现“规模经济”。

Financial Times曾于2012称,通缩改变了东京高档购物区银座(Ginza)的面貌。在其主要街道上,一家Gucci商店被廉价的时装店XXI Forever取代;在奢侈品珠宝商Mauboussin隔壁,休闲服装零售商g.u.生意兴隆。

Uniqlo成功的原因还包括利用技术降低了高性能服装的生产成本。Uniqlo在2000年的爆发性增长源自“摇粒绒热”的兴起,而2002年销售额的下降则代表着该热潮的结束。1998年,Patagonia等户外品牌摇粒绒夹克(fleece jacket)售价约100美元,柳井正意识到摇粒绒夹克的潜力,并推出售价约为19美元的Uniqlo摇粒绒夹克。1998年、1999年和2000年的摇粒绒夹克销量分别为200万件、850万件和2600万件。这一热潮使Uniqlo的品牌形象从“低价”向“低价高质量”转变。

时至2001年,Uniqlo在日本已拥有500家零售店,品牌首次尝试向海外扩张。然而,从英国郊区开设的21家门店,到美国新泽西购物中心开设的3家门店,Uniqlo面临销量减少问题,许多门店因此关闭。此后,公司海外增长布局仅限于“主要城市”。同时,通过整合产品研发和采购原材料等环节的商业模式逐渐成熟。

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优衣库销售额变化与店铺数量(来源:高科大應用外語學報)

2005年以后Uniqlo呈现持续增长。2006年,公司与东丽工业公司建立战略合作伙伴关系,并共同开发新产品HeatTech。日本纺织公司东丽工业专注于以合成化学技术为核心的工业产品。HeatTech的保暖功能深受消费者喜爱,成为公司推出以来最成功的产品之一。此后,Uniqlo和东丽合作研发了AIRism。公司成功将“高性能”融入品牌产品中——舒适、实惠、高质量以及功能性被纳入Uniqlo的品牌基因。

DC品牌消费者关注“设计”本身以彰显“个性”,而Uniqlo消费者则关注“价格”与“功能性”。经济衰退致使实用主义抬头。如今,Uniqlo在服装面料科技研发方面仍然领先于快时尚领域竞争者。

事实上,除了Uniqlo,岛村(しまむら)和Muji(無印良品)也是平成萧条时期服装界的赢家。Uniqlo在视觉上主张简化美学,而Muji则将极简主义推向极致。这种审美也能意味着,泡沫时代消费者张扬的个性,已经被低迷的就业市场带来的失落情绪彻底抹去。在《无缘社会》一书中,NHK电视台指出,日本老人孤独死现象往往源自地域联系的割裂、家庭纽带的脆弱和职场结束的断绝。前两者是城市化的结果,而职场终结则与90年代泡沫破裂存在一定关系。大量企业倒闭使得一些职员就业困难并沦为城市的边缘人。

尽管奉行极简主义,Uniqlo联名的对象不限于“欧洲极简主义” 品牌。通过联名,品牌得以触达截然不同的人群。比起自带“个性”的设计师品牌或IP形象,Uniqlo更像一个兼容性极强的“容器”。

低成本时尚在不同文化语境下相差甚远。以Zara,H&M为代表的欧美快时尚注重“视觉”,而以Uniqlo为代表的日本快时尚注重“触感”。

与传统西方快时尚相比,SHEIN的低价更具有里程碑式意义。当经济形势变得严峻,“消费力削弱”便成为低成本时尚品牌成长的驱动因素,在《SHEIN旗下「绿色品牌」evoluSHEIN:实时时尚能否跻身道德消费之列》一文中,元气资本提出,SHEIN是后疫情时代美国市场通胀危机的受益者。既然Uniqlo和Muji在日本平成大萧条时期野蛮生长,那么SHEIN在美国市场的炙手可热是否预示着另一场经济危机?

注:文/Valerie Lin,文章来源:元气资本(公众号ID:yuanqicapital),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:元气资本

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