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618前夕 美妆品牌混战

刘佳艺 2022/05/21 17:34

4月份,疫情影响仍挥之不去。据国家统计局数据公布,4月化妆品类零售总额累计214亿元,同比下降22.3%,为今年来化妆品类零售累计总额首次下滑。

Nint任拓通过追踪4月线上的销售情况与品牌表现,列出了各类品牌成绩榜单,从中我们可以看见618大战来临前的“美妆江湖”。

1、

欧莱雅保持一位,肌先知杀出重围

作为主流电商渠道,天猫、京东、抖音基本呈现三足鼎立之势,也成为各大品牌争夺线上流量的重要阵地。

从整个美容护理行业的三大平台品牌榜单可以看到,天猫和京东的品牌排名大体类似,欧莱雅毫无意外地坐稳天猫、京东一位,兰蔻、珀莱雅则位于第3、4名;而侧重天猫平台的脱毛仪品牌ULIKE拿下第2名,这与美容仪高客单价拉动也有联系;雅诗兰黛虽然未在天猫平台上榜,但在京东、抖音分别排第2、3名。

值得一提的是,抖音的定位是兴趣电商平台。这意味着内容将成为品牌传播的重点,在这个营销机制下,各大品牌的声量优势将面临削减。因此,4月抖音榜单上,排在第一的是国货品牌肌先知。

据品牌介绍,肌先知主打抗皱祛斑,其明星产品包括了美白淡斑面膜、美白眼霜等。该品牌将抖音作为主流营销阵地,开设了@肌先知福利专场、@肌先知(面膜福利专场)、肌先知护肤专场等多个直播账号。

采取一个直播账号主推一个单品的策略,打造差异化爆品,从而实现精准转化。比如,@肌先知福利专场的账号主推热熔霜(眼霜)产品,其销售额占帐号总销售额的99.96%。而@肌先知(面膜福利专场),主推的则是一款补水淡斑美白面膜,该单品销售额占帐号总销售额的99.73%。

2月份,肌先知的销售额排名还仅位居榜单第43名,而3月份,肌先知抖音销售额就高达9180.7万,直接冲顶第一。结合4月成绩来看,肌先知已继续坐稳一位,凭借多账号矩阵打法完成黑马逆袭。

2、

珀莱雅、薇诺娜劲头强劲

细分到天猫美容护肤/美体/精油类目榜单,整体来看依然是国际品牌占据主导,前10名仅有两个国货品牌上榜,分别是排在第2的珀莱雅及排在第5的薇诺娜。值得一提的是,珀莱雅、薇诺娜名次均有所上升,分别环比上升2、1个名次。

而排名的上升或与产品上新有关。4月份,薇诺娜推出新品轻颜瓶敏感肌抗老精华,产品一经面世便荣登天猫抗皱精华热销榜NO.1,目前已登上抗皱精华好评榜第2名。

根据淘宝天猫大快消事业部发布的《敏感肌市场趋势白皮书》,2022年,中国皮肤学级(敏感肌)护肤品市场规模将达到290亿元,近3年复合增长率达27.0%。而这也意味着,消费者将不再局限于舒缓保湿的诉求,而是寻找更精细、更进阶的护肤解决方案,敏感肌防晒、抗衰、美白等成为新的机遇点。

3、

花西子坐稳头部交椅

完美日记跌至第九

再从彩妆/香水/美妆工具类目天猫TOP10品牌榜单着眼,可以看到国货品牌已占据彩妆榜的半壁江山。

其中,排名第1、第3的是花西子与colorkey珂拉琪。花西子凭借抓住中国风美妆这一市场机会,上线四年时间,年销售额已实现30亿元的突破,凌驾于多个国际大牌之上,坐稳彩妆榜首把交椅。此外,花西子在出海方面也取得卓越成绩,口红上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前3。

5月17日,花西子母公司宜格集团(以下称“宜格”)旗下CMF实验室,正式揭幕并投入使用,这是目前国内美妆领域的首个CMF实验室。此番动作将意味着花西子将进一步深耕产品品质,继续引领国货美妆迈向新高度。

以往作为领军品牌的完美日记似乎已败下阵来,在此轮品牌榜单中,完美日记不仅跌出前3,还直接降至第9名。毫无疑问,完美日记的风光早已不及从前。股价跌破1美元,收到纽交所退市警告,产品频繁上榜消费者黑榜……种种情况证明,完美日记采用的互联网“烧钱”式打法风险很大。

当然,以往重营销,轻研发式的路径也逐渐退出完美日记的舞台,财报显示,2021年逸仙电商的研发费用为1.42亿元,同比增长了113.62%,占总营收2.43%。或许在尝试调整策略,寻找到新的增长路径后,完美日记依然能凭借庞大声量的优势,实现成绩逆转。

此外,经典国货品牌卡姿兰也跻身品牌榜单前10,排名环比上升3个名次,销售额占比1.8%。自2001年诞生以来,卡姿兰已在中国彩妆行业走过21年,从偏安一隅到国际舞台,卡姿兰完美展现了一个匠心品牌的产品力与价值力。其中,卡姿兰持妆粉底液超越多个国际大牌,在天猫保湿粉底液热销榜、好评榜、回购榜都霸屏一位,目前淘宝月销量达到7万+,宝贝评价数高达30万+。

同时,为进一步打造年轻化品牌定位,卡姿兰瞄准年轻消费者需求点,不断创新品类。如3月底推出的“小金帽”防晒霜,添加了烟酰胺成分,具备防晒、提亮、隔离三重功效。产品在夏日来临之前面市,既满足了消费者高涨的防晒需求,也借此进一步扩大品牌声量。

诚然,在激烈的化妆品竞争环境中,市场总是变化莫测,疫情的巨大冲击又给行业增添了许多不确定性因素,在经历了艰难周期后的美妆品牌们,即将迎来618这个巨大机会点,谁能继续守住擂台,谁又能后来居上,我们拭目以待。

注:文/刘佳艺,文章来源:中国美妆网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:中国美妆网

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