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下一代品牌如何成为世界品牌?安克创新的“枪炮与玫瑰”

榕汇 2022/05/21 10:42

今天,中国出海品牌正步履不停,从野蛮生长向精耕细作转变。在高度透明、高度竞争的时代,最终怎么赢?

“年销百亿的出海国货之光”、“国内营收规模最大的全球化消费电子品牌”安克创新,给出的答案是赢在消费者:更快给到消费者想要的产品,给到消费者超预期的体验。

在榕汇「全球化」增长系列活动上,安克创新副总裁、海翼电商CEO吴灼辉,结合今天出海品牌面临的变化与痛点,以安克品牌全球化历程为实例,分析出海品牌必须长期修炼的基本功。

除了给消费者以鲜花玫瑰、为消费者创造价值;吴灼辉也在分享中拆解安克创新快速推出细分领域领先品牌背后的“枪炮”——一套基于实时动态消费者洞察数据的智能赋能体系,帮助实现全价值链环节效率升级。

吴灼辉2017年加入安克创新,从0到1完成了无线音频品类全球全渠道拓展业务,此后曾全盘负责安克创新线上运营业务,2019年出任安克创新电商服务事业部总经理,为全球合作伙伴提供跨境电商平台服务,赋能品牌出海。(以下“安克创新”简称“安克”)

今天出海格局变化:野蛮生长时代已过

 新冠疫情以来,从2020年到2021年,北美电商整体迎来高增速;尽管2021年下半年之后,随着北美线下商业的开放,电商增长趋势呈现一定回落,但整体仍在持续稳健增长。从品类来看,亚马逊上电子消费品、服饰配饰、家具家居、健康个护美妆、食品餐饮等品类的销售额增速都在两位数。

但我们发现,目前超过90%的美国本土电商品牌年营收低于100万美金,年营收超过2500万美金的品牌占比仅为0.5%。美国本土品牌更熟悉当地市场和消费者需求,能够快速推出有差异化的中小品牌;但受制于供应链等因素,制约了其快速研发迭代新品的能力,导致品牌发展到一定阶段规模受限。 

切换到中国视角,在2021年中国全球化品牌50强中,绝大多数是诸如华为、OPPO、vivo、联想、小米等大企业;真正走出去并沉淀下来的出海电商原生品牌屈指可数,代表的有SHEIN、安克。电商原生品牌的优势在于快,能够利用更快的供应链和物流,更快推出物美价廉的商品,快速通过渠道打开市场;但往往缺乏对本土文化与消费者需求的理解,以及本地营销和客户服务资源,无法积累长期的品牌价值。 

从渠道来看,亚马逊仍然是出海品牌的首选渠道,保持接近40%的北美电商渠道占比。但大家也关注到亚马逊流量成本、配送成本的上升,这也驱动大家将视野转向独立站。 如果把时间周期拉长到10年,

出海最大的变化在于,追求野蛮生长和短期暴利的投机行为已经成为历史。曾经只要能开亚马逊账户、创建货品listing、开自动广告,就可以出单,因为有渠道红利。今天随着亚马逊等平台不断升级,包括推出更复杂的广告系统、打击违规账号等,为出海带来更大挑战。但换个视角,也为全球企业提供了一个更加公平的环境来竞争。 

出海的“痛”,也是必须长期修炼的基本功 在变化之下,今天以电商为主的出海品牌有几个需要长期面对的痛点,也是必须持续关注和提升的基本功。 

永远手工作坊的操作 生意规模较小的时候,很多出海品牌就是从亚马逊后台导出报表,手工做数据分析;但是当生意变大,这种方式不可持续。 今天市面上跑出来一些第三方SaaS工具,安克则自研了系统。我们的建议是打造组合解决方案,一部分功能利用第三方SaaS实现,部分自研系统保证自身数据沉淀,整体提升效率。 

永远算计不准的库存 我们和很多出海品牌交流,发现库存也是一大痛点。由于销售预测准确率低,导致很多利润压在库存上。过去几年,安克不断优化内部系统,通过智能算法进行多重预测验证,从而让周转链路更优,实现产销协同、供需平衡,减少库存压力。 

永远受限制的亚马逊水位 疫情以来,由于亚马逊库房、配送压力,进行了严格的库存水位限制,如果IPI(库存绩效指标)分数不够,会直接砍FBA水位。 平台规则对于出海企业来说是不可控的。我们的建议是一方面提高IPI分数,提高售出率、有货率,降低冗余和异常库存;同时也建议大家部署一些海外仓作为储备。 

永远飘在海上的货品 去年很多出海品牌也在物流上遭遇很多挑战,包括海运成本上涨10倍,动辄3个月的物流周期,资源参差不齐。还有企业有时订了仓但是生产没跟上,跟别人拼仓也会影响周转效率。 我们的建议是整合去看整个生意。安克的全链路、一体化系统,可以实现产品设计、采购、生产、营销、库存、销售等端到端所有环节的数字化、可视化追踪。当物流出现波动的时候,能够及时采取举措进行协同运作。 

永远无法销售的退货 退货是电商品牌体会深刻的一个痛点。欧美主流电商平台的政策是30天无理由退换,2020年欧美主流电商平台平均退货率是10.6%,2022年已经达到20.8%。 近几年安克的解决方案是高客单价商品,打通检测-翻新-再销售的流程,实现妥善的产品生命终期管理。但对于低客单价产品不建议这样做,因为整个流程还涉及很多费用构成。 

永远值回票价的风控 五年前我们谈合规,或许很多同行不理解;但自去年平台加强违规行为打击之后,越来越多企业意识到合规的重要性。欧美平台的文化是基于信任,假设卖家都会合规运作;但一旦发现违规,就会不断追溯,卖家会付出惨痛代价。 安克从开店第一天起就非常重视合规。在文化价值观和公司宣导层面,严厉拉红线告诉团队什么可以做、什么一定不能做;业务合规上有体系化的内控制度,对业务人员定期考试;安克也在全球主要国家设置专业团队,及时关注和解读相关法律法规的变化,保证企业长期健康经营。 

以安克为例,如何打造全球化品牌 安克品牌全球化经历的3个阶段

安克品牌全球化经历了3个阶段。最早和深圳大部分出海卖家类似,做渠道品牌。先看数据发现某个品类的产品有很多痛点,我们自己研发一款,找到更好的供应链生产,再去做投放,把渠道转化做到极致。 第二个阶段,是改良品牌阶段,加强用户洞察、通过技术研发建立壁垒、不断积累产品口碑,也开始更多做社交媒体营销和品牌。 今天安克的目标是希望成为目标细分行业里的领导品牌,我们重视产品创新,提升品牌溢价,也践行全球本地化,配合整合营销和更多的跨界破圈。

案例:耳机品牌Soundcore的三个阶段

2017年,我们看到亚马逊30美元左右的蓝牙耳机出货量最大,我们结合消费者痛点推出产品;逐渐我们发现依靠低价竞争是走不出来的,2019年我们推出改良创新的TWS耳机,同时加强营销动作,客单价提升到80美元左右;2022年,我们从消费者需求出发,定义了一款引领创新的TWS耳机产品,客单价达到了169美元,在整合营销上我们也以格莱美调音师为切入点,去强化品牌的心智。

今天,安克创新在全球市场塑造中国消费电子品牌,已经成功打造了智能充电品牌Anker,并相继推出Eufy、Soundcore、Nebula等智能硬件品牌。之所以能够快速打造新品牌,背后的智能赋能体系起到关键性的作用。 以消费者洞察为核心的智能赋能体系,助力安克品牌破局

 所谓“智能赋能体系”,是基于消费者洞察,对运营、供应链、产品设计、品牌策略、渠道营销等全部价值链环节进行智能的赋能。

智能赋能体系的核心遵循第一性原理,即所有品牌都认同的一点——

品牌核心是为消费者创造价值,所以这套体系以大量的消费者洞察为核心。

 智能赋能体系主要包括全渠道VOC(Voice of Customer)和AI技术两个部分。全渠道VOC数据包括亚马逊评论、用户反馈、Q&A、社交媒体动态、热点电话反馈等;随后对数据进行AI语义分析,进行语义标签化分类,通过标签画像用户,还原产品实用场景,洞察用户需求。

这套体系和以往数据系统最大的不同在于,

数据不再是静态的,而是实时动态的。今天仅仅依靠静态历史数据,是无法做到领先的。 基于智能赋能体系,安克的品牌打造策略更加明晰。先找到用户需求,做出差异化的创新产品,配合一脉相承的营销,最后还是回到用户、关注用户的感知与反馈,再回到新产品上。 具体到品牌破局,安克差异化的地方是基于大数据和智能化洞察,进行海外市场、产品市场匹配、竞争环境、消费者需求分析,做产品定位;品牌策划阶段,我们还是以终为始回到消费者;当所有的大数据拉通以后,再推进整合营销传播。 案例:安克智能安防产品,如何基于消费者需求进行突破式创新

在我们进入美国智能安防品类的时候,已经是“前有狼后有虎”的状态。经过消费者洞察,我们发现彼时消费者有几个核心需求。首先是当时大部分产品基于云端存储技术,但随着消费者对隐私的重视,云端存储有一定的风险,我们选择用本地存储方案替代;第二,传统设备的续航存在短板,基于安克在充电领域的技术积累,实现了365天待机,用户感知非常强烈;第三,针对美国消费者安装痛点,我们发明了磁吸螺丝专利,配合防盗sensor。这些是消费者真实的需求,而把产品做得更高清并不是真正的需求。在营销上,我们也聚焦消费者需求进行核心卖点提炼,“无月费、不需要线路”,配合全场景演绎、全域种草、私域突破,最终形成力出一孔的效果。

智能赋能体系:助力下一代全球品牌

 今天这套智能赋能体系,也在帮助更多出海品牌,赋能全链路各个环节。

产品维度帮助进行产品问题洞察、指导产品迭代方向、提升产品体验、做新品规划。运营维度指导用户分群/分层运营、结构化用户标签体系、实现多平台多场景触达用户,解放运营生产力。市场维度分析用户转化、指导营销动作、提升投放ROI。技术维度不断积累数据和用户画像资产,也大幅提高了人效。

 再看一些具体环节的实践。 

产品规划根据不同价格段产品的场景、性能、材质分布, 结合消费者在不同价位段核心关注点,规划产品路线图。大数据无法百分之百帮助商业成功,但至少可以提高商业成功率。 

产品设计分析不同客群的核心关注点,启发下一代产品的定位。 

产品迭代剖析客群流失时间,追溯产品端;挖掘流失原因,加速产品迭代。安克成功的一点是有节奏的快,过往我们也有一些产品最初表现不好,我们会立刻进行分析、找到原因,帮助产品端找到迭代的方向,第一时间反馈供应链端整改升级。 

市场营销基于用户基础数据、族群分类,以及用户购买前、购买中、购买后行为分析,让营销更加精准和有效。 

广告创意VOC也帮助创意实景化,使目标客户共情。有一个有意思的案例,我们帮助一个家具品牌做种草,推广一款落地灯。市面上超90%的listing图为沙发和落地灯的组合配图,但实际更多消费者把灯放在懒人椅旁,于是我们推出相应的组合图片,让消费者产生共鸣,帮助提高了销售转化率。 

广告投放智能化升级对数据整理、投放动作执行这些低价值的环节,实行自动化;对投放决策高价值环节,通过运营高手“投放规则抽取”,持续验证提升,最终提升广告效果。 

出海渠道策略:向全球全渠道迈进 亚马逊/第三方平台VS独立站

 亚马逊以及大平台带来的是销量和流量;独立站帮助品牌打造,最重要的是沉淀用户。我们的建议是,如果品类天生一定要做品牌,那么独立站一开始就要痛下决心跑好;如果有些品类的属性更适合跑销量,那么前期阶段借助平台可以快速扩张生意。

 线上渠道VS线下渠道

 线上渠道的优势在于速度快、成本相对较低;线下渠道门槛高、需要给渠道更高的利润空间,对于团队能力要求也更高,品牌早期阶段谈判筹码往往是不足的。 但我们认为,线下渠道还是要做。首先线下渠道在欧美依然非常强大,例如沃尔玛、Costco、BESTBUY等;其次,线下渠道可以提供天然直接的品牌曝光。我们也希望中国出海品牌可以打造出品牌溢价,从而在渠道谈判中获得优势。 

全球全渠道

当然,所有的出海品牌想成为世界品牌,一定需要全球全渠道营销。今天安克全球旗舰产品,会做全球全渠道的规划,容易在同一个时间点上一起引爆。 最后,“长期经营利润精于体系,荒于不当竞争”。今天出海品牌必须在进销存退、新品迭代、精细化运营、合规等方面长期提升基本功,并借助智能化体系提升各个环节运营效率,同时将打造全渠道的融合消费体验作为一项长期战略。

注:文/榕汇,文章来源:高榕资本,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:高榕资本

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