【亿邦原创】新消费品牌正陷入增长困局中。过去两年新消费品牌进入集中爆发期，并极速占领消费者心智。
但爆红之后部分新消费品牌进入低谷期，新消费赛道渐入冷静期，投资数量和交易额大幅下降。
与此同时，许多品牌开始加速数字化转型，释放品牌最大价值，找到新增长点。面对市场增长疲软以及数字化转型的必然趋势，品牌商亟需建立一套专业高效的营销方法论。
立足于新旧营销转折点，通过市场数据洞察，梳理分析新消费品牌在各个阶段的挑战及破局的关键，中国专业的营销技术解决方案提供商、“新消费品牌整合营销超级市场部”卓尔数科发布了《2022年度新消费品牌整合营销白皮书》（下文简称《白皮书》），通过对新消费品牌精准“把脉”，助力品牌找到属于自己的整合营销模式和路径，实现有效规模增长、持续创造收益，赋能品牌走得更远。
近日，亿邦动力专访了卓尔数科策创总监廖紫艳，就新消费品牌整合营销进行了深度沟通。
01
面对增长瓶颈期，塑造新消费品牌力
品牌的健康发展离不开品牌力的塑造，越早布局规划，越能在长久的运营中积累优势。
对于新消费品牌而言，其诞生时间短，能够抢夺的流量和资源入口有限，与其被动等待新流量，不如主动构建品牌体系吸引目标受众。
当前阶段，新消费品牌在和高端品牌竞争时，往往都是以性价比和低价取胜，很难提升产品溢价。
实质上，产品溢价看的正是品牌认知和影响力，奢侈品CHANEL曾在2020年5月完成了欧洲、中国市场的提价；同年11月，CHANEL又对部分产品实施了第二次提价；在2021年1月份，再次将其热门手袋CHANEL19涨价。
如此频繁提价，仍有大批消费者赴门店预订，甚至排起长队。
这背后某种程度上也反映出品牌溢价所带来的话语权，而这也正是新消费品牌目前最欠缺的品牌力。
除去品牌力带来的定价权外，要让新消费品牌意识到，在不断变化的市场中，新渠道和新人群带来的流量永远都是变化的，而不变的则是品牌差异化价值，要想品牌长期稳健发展，必须修炼好基本功。
卓尔数科策创总监廖紫艳认为，要想塑造新消费品牌影响力，意味着“产品”向“品牌”方向转变，从单一的传统营销进阶到内容和数据的整合营销策略。从品牌角度出发，品牌需要练内力，保持清晰的品牌定位、凸显独特的差异化价值、持续传递一致的品牌信息。同时，卓尔数科也致力于帮助品牌凝聚忠实受众。
02
整合营销“超级市场部”，创造高阶新玩法
新消费品牌离不开社媒平台，但现阶段新消费品牌社媒营销竞争加剧、玩法同质化严重，只有创造更多营销新玩法，辐射更多用户圈层，才能实现更多用户裂变。
营销服务商作为整个消费生态里的独立体，通过技术手段和运营手段填补与用户、平台和供应链之间的差距，推进全行业的优化整合。
作为专业的营销技术解决方案提供商，卓尔数科基于大数据、人工智能等新一代信息技术，帮助客户提供全生命周期营销技术服务支持。
针对不同GMV和不同品牌的成长周期，卓尔数科利用“Be+解决力光轮”，赋能新品牌增长，渗透用户心智。
《白皮书》显示，对于GMV在5000万到3亿的初创型新品牌，需要有能力识别快速增长的上升心智，打造爆款单品，建立第一批核心用户群。
在整合营销打法上，更强调“准”，挖掘核心心智，打造自身爆款。
当完成第一阶段的新品上市后，品牌已经拥有一定的人群资产和核心心智积累。在这一阶段需要重点布局更加丰富的内容营销。
亿邦动力观察到，品牌方在做内容营销时，需要将消费者的需求放在首位，用优质营销内容和故事去触达消费者，让好的内容成为一种新生产力。
而对于GMV在4亿到6亿之间的新品牌，其营销关键在于如何在自身赛道中建立护城河，在内容营销上形成KOL+KOC全矩阵，短视频+图文+直播内容，站内+站外全平台更加完整的策略布局。
在整合营销打法上，更强调“组合”策略，强化心智占领能力。
廖紫艳认为，部分新消费品牌不只是布局新品类，其实更重要在于升级原有产品和需求，打造差异化卖点。
而对于那些GMV在6亿到10亿之间的新品牌，已经有相对稳固的粉丝人群和运营能力，在营销表达上可通过更加立体化的形式，比如邀请代言人、跨界联名等营销大事件来实现品牌头部的占领。
对于GMV大于10亿的新品牌，《白皮书》显示，其关键在于如何持续稳固地迈向全渠道发展。在整合营销打法上，要不断巩固跟踪品牌表现。
这也是卓尔数科整合营销“超级市场部”的“Be+解决力光轮”整合营销模式和路径：利用专业的数据工具和分析数据的能力，通过持续增长的内容力，助力品牌找到新的流量洼地，快速高效做出市场决策。
03
1+1＞2，一站式营销助力品牌找到最优解
当下，新消费重构产品和需求，必须建立与消费者的有效沟通，才能加强品牌辨识度。
卓尔数科以专业数据为基础，发挥各个渠道的独特优势，通过整合方法促进互动，提升营销回报。
《白皮书》显示，对于诞生初期的新消费品牌，重在投放量的低成本转化；而对于打造爆品的品牌，则偏重于内容布局。
对于如何在赛道破圈的新品牌，重点在于提升品牌认知；而针对那些全渠道发展的新品牌，则是打造品牌文化壁垒，形成品牌口碑护城河。
根据《白皮书》，卓尔数科提供的“6+1包裹式服务”，包括：内容种草、策略咨询、社媒营销、精准营销、事件营销、企业号代运营等步骤，外加“卓尔数科研究院”的精准助力，形成更加系统化的营销模式。
廖紫艳认为，“相比其他营销机构，卓尔数科的优势更在于对数据的拆解和分析能力，并组建专业的整合营销团队‘超级市场部’，用科学的组合和经过实践验证的玩法，让每一次营销可以获得超级声浪，实现超级种草与转化，最终达到生意的超级共振。”
“卓尔数科的优势恰恰在于帮助品牌做精细化运营，形成品牌阶段论。”廖紫艳说到。
此外，关于未来新消费品牌的走向趋势，廖紫艳也给出了几个关键词。
首先是内容战略化，廖紫艳认为，未来新消费品牌更多是通过内容的生产、分发、应用去构建整个营销护城河。
其次是私域流量。只有拥有忠实受众，形成属于企业的私域流量池，才能称之为数据资产。
最后则是数字化趋势。无论是国家“十四五规划”中提到的加快建设数字经济，还是疫情的不确定因素，每个企业都应该完成数字化转型，而营销数字化是迈出的第一步。
当前形势下，新消费赛道可供开垦的崭新领域已经有限；未来新消费品牌的重点则是如何拓宽和加深自己的赛道，提升内容营销的质量，在凝聚忠诚粉丝与流量池的同时，沉淀品牌力。
当流量不再是成就新消费品牌的唯一时，正是修炼品牌“内功”沉淀和提升自己的时刻。
立足行业，抓住新机遇、取得新突破，未来，卓尔数科将持续结合全域营销能力、运营服务能力与数据技术能力等核心优势，与品牌主一同玩转整合营销，助力企业完成从公域引流到私域转化的整合营销全链路，让品牌营销释放更大能量。
文章来源：亿邦动力
