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助力新消费品牌增长破局 卓尔数科玩转整合营销新领地

亿邦动力 2022/05/19 16:22

【亿邦原创】新消费品牌正陷入增长困局中。过去两年新消费品牌进入集中爆发期,并极速占领消费者心智。

但爆红之后部分新消费品牌进入低谷期,新消费赛道渐入冷静期,投资数量和交易额大幅下降。

与此同时,许多品牌开始加速数字化转型,释放品牌最大价值,找到新增长点。面对市场增长疲软以及数字化转型的必然趋势,品牌商亟需建立一套专业高效的营销方法论。

立足于新旧营销转折点,通过市场数据洞察,梳理分析新消费品牌在各个阶段的挑战及破局的关键,中国专业的营销技术解决方案提供商、“新消费品牌整合营销超级市场部”卓尔数科发布了《2022年度新消费品牌整合营销白皮书》(下文简称《白皮书》),通过对新消费品牌精准“把脉”,助力品牌找到属于自己的整合营销模式和路径,实现有效规模增长、持续创造收益,赋能品牌走得更远。

近日,亿邦动力专访了卓尔数科策创总监廖紫艳,就新消费品牌整合营销进行了深度沟通。

01

面对增长瓶颈期,塑造新消费品牌力

品牌的健康发展离不开品牌力的塑造,越早布局规划,越能在长久的运营中积累优势。

对于新消费品牌而言,其诞生时间短,能够抢夺的流量和资源入口有限,与其被动等待新流量,不如主动构建品牌体系吸引目标受众。

当前阶段,新消费品牌在和高端品牌竞争时,往往都是以性价比和低价取胜,很难提升产品溢价。

实质上,产品溢价看的正是品牌认知和影响力,奢侈品CHANEL曾在2020年5月完成了欧洲、中国市场的提价;同年11月,CHANEL又对部分产品实施了第二次提价;在2021年1月份,再次将其热门手袋CHANEL19涨价。

如此频繁提价,仍有大批消费者赴门店预订,甚至排起长队。

这背后某种程度上也反映出品牌溢价所带来的话语权,而这也正是新消费品牌目前最欠缺的品牌力。

除去品牌力带来的定价权外,要让新消费品牌意识到,在不断变化的市场中,新渠道和新人群带来的流量永远都是变化的,而不变的则是品牌差异化价值,要想品牌长期稳健发展,必须修炼好基本功。

卓尔数科策创总监廖紫艳认为,要想塑造新消费品牌影响力,意味着“产品”向“品牌”方向转变,从单一的传统营销进阶到内容和数据的整合营销策略。从品牌角度出发,品牌需要练内力,保持清晰的品牌定位、凸显独特的差异化价值、持续传递一致的品牌信息。同时,卓尔数科也致力于帮助品牌凝聚忠实受众。

02

整合营销“超级市场部”,创造高阶新玩法

新消费品牌离不开社媒平台,但现阶段新消费品牌社媒营销竞争加剧、玩法同质化严重,只有创造更多营销新玩法,辐射更多用户圈层,才能实现更多用户裂变。

营销服务商作为整个消费生态里的独立体,通过技术手段和运营手段填补与用户、平台和供应链之间的差距,推进全行业的优化整合。

作为专业的营销技术解决方案提供商,卓尔数科基于大数据、人工智能等新一代信息技术,帮助客户提供全生命周期营销技术服务支持。

针对不同GMV和不同品牌的成长周期,卓尔数科利用“Be+解决力光轮”,赋能新品牌增长,渗透用户心智。

《白皮书》显示,对于GMV在5000万到3亿的初创型新品牌,需要有能力识别快速增长的上升心智,打造爆款单品,建立第一批核心用户群。

在整合营销打法上,更强调“准”,挖掘核心心智,打造自身爆款。

当完成第一阶段的新品上市后,品牌已经拥有一定的人群资产和核心心智积累。在这一阶段需要重点布局更加丰富的内容营销。

亿邦动力观察到,品牌方在做内容营销时,需要将消费者的需求放在首位,用优质营销内容和故事去触达消费者,让好的内容成为一种新生产力。

而对于GMV在4亿到6亿之间的新品牌,其营销关键在于如何在自身赛道中建立护城河,在内容营销上形成KOL+KOC全矩阵,短视频+图文+直播内容,站内+站外全平台更加完整的策略布局。

在整合营销打法上,更强调“组合”策略,强化心智占领能力。

廖紫艳认为,部分新消费品牌不只是布局新品类,其实更重要在于升级原有产品和需求,打造差异化卖点。

而对于那些GMV在6亿到10亿之间的新品牌,已经有相对稳固的粉丝人群和运营能力,在营销表达上可通过更加立体化的形式,比如邀请代言人、跨界联名等营销大事件来实现品牌头部的占领。

对于GMV大于10亿的新品牌,《白皮书》显示,其关键在于如何持续稳固地迈向全渠道发展。在整合营销打法上,要不断巩固跟踪品牌表现。

这也是卓尔数科整合营销“超级市场部”的“Be+解决力光轮”整合营销模式和路径:利用专业的数据工具和分析数据的能力,通过持续增长的内容力,助力品牌找到新的流量洼地,快速高效做出市场决策。

03

1+1>2,一站式营销助力品牌找到最优解

当下,新消费重构产品和需求,必须建立与消费者的有效沟通,才能加强品牌辨识度。

卓尔数科以专业数据为基础,发挥各个渠道的独特优势,通过整合方法促进互动,提升营销回报。

《白皮书》显示,对于诞生初期的新消费品牌,重在投放量的低成本转化;而对于打造爆品的品牌,则偏重于内容布局。

对于如何在赛道破圈的新品牌,重点在于提升品牌认知;而针对那些全渠道发展的新品牌,则是打造品牌文化壁垒,形成品牌口碑护城河。

根据《白皮书》,卓尔数科提供的“6+1包裹式服务”,包括:内容种草、策略咨询、社媒营销、精准营销、事件营销、企业号代运营等步骤,外加“卓尔数科研究院”的精准助力,形成更加系统化的营销模式。

廖紫艳认为,“相比其他营销机构,卓尔数科的优势更在于对数据的拆解和分析能力,并组建专业的整合营销团队‘超级市场部’,用科学的组合和经过实践验证的玩法,让每一次营销可以获得超级声浪,实现超级种草与转化,最终达到生意的超级共振。”

“卓尔数科的优势恰恰在于帮助品牌做精细化运营,形成品牌阶段论。”廖紫艳说到。

此外,关于未来新消费品牌的走向趋势,廖紫艳也给出了几个关键词。

首先是内容战略化,廖紫艳认为,未来新消费品牌更多是通过内容的生产、分发、应用去构建整个营销护城河。

其次是私域流量。只有拥有忠实受众,形成属于企业的私域流量池,才能称之为数据资产。

最后则是数字化趋势。无论是国家“十四五规划”中提到的加快建设数字经济,还是疫情的不确定因素,每个企业都应该完成数字化转型,而营销数字化是迈出的第一步。

当前形势下,新消费赛道可供开垦的崭新领域已经有限;未来新消费品牌的重点则是如何拓宽和加深自己的赛道,提升内容营销的质量,在凝聚忠诚粉丝与流量池的同时,沉淀品牌力。

当流量不再是成就新消费品牌的唯一时,正是修炼品牌“内功”沉淀和提升自己的时刻。

立足行业,抓住新机遇、取得新突破,未来,卓尔数科将持续结合全域营销能力、运营服务能力与数据技术能力等核心优势,与品牌主一同玩转整合营销,助力企业完成从公域引流到私域转化的整合营销全链路,让品牌营销释放更大能量。

文章来源:亿邦动力

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