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李佳琦与欧莱雅“复合”:直播江湖 利益永存

黄淑佳 2022/05/19 14:41

近日,知名头部主播李佳琦在活动直播预告中,展示了欧莱雅的爆款单品注白瓶,并为产品吆喝道:“老东家还是看我面子的”“这个产品今年肯定能卖爆”。

李佳琦与欧莱雅的关系印证了那句名言:没有永远的敌人,只有永远的利益。距离去年双11“全网最低价”事件闹翻后,不过时隔半年,双方就在6.18大促前握手言和,颇耐人寻味。

中国美妆网记者从《李佳琦6.18大促攻略》中发现,直播预告清单中欧莱雅的产品共有三款,其中注白瓶以359元买一送一的优惠出现(目前天猫售价是439元),颇显诚意。据李佳琦介绍,这是欧莱雅首次在直播间送正装产品。

与其他品牌不同,欧莱雅与李佳琦之间有着更多的“感情纠葛”。

2016年,欧莱雅与MCN机构美ONE达成首次合作协议:将专柜BA培养成网红, 转战线上直播卖货,于是有了“口红一哥”李佳琦,仅2018年上半年,其就为欧莱雅卖出千万业绩。可以说,在直播赛道上李佳琦与欧莱雅相互成就,但“全网最低价”事件却让双方的合作按下了暂停键。

01

合作“冷静期”

2021年“双11”大促活动预售期间,李佳琦直播间上架了欧莱雅安瓶面膜,价格为50片/429元。主播、欧莱雅双方都声称是“全年最大力度”,但吊诡的是,几天后,欧莱雅官方发出几万张“999—200”的优惠券,消费者发现这款商品折后最低价格为257元,出现了170多元的差价。

一时之间网络舆论沸沸扬扬,超2.5万消费者在线投诉品牌并要求退差价,欧莱雅被推上风口浪尖。在“宣传欺诈”的舆论压力下,欧莱雅把原微博中的“全年最大力度的优惠”删掉,这一做法,不仅没有灭火,反而引发新一轮批评。李佳琦也宣布在差价问题解决前,暂停和欧莱雅的合作。

针对该事件,不少消费者认为,欧莱雅店大欺客,缺失契约精神;也有网友认为,头部主播企图垄断价格,欧莱雅无需被主播裹挟。事实上,欧莱雅作为全球知名大牌,这样的做法令人匪夷所思,不仅伤害了李佳琦等合作商的信誉,更伤害了广大消费者对品牌的信赖。

此后,李佳琦与欧莱雅出现了长达半年的“空窗期”,而雪梨、薇娅等头部主播也陷入了监管整顿风波。

在没有李佳琦的这半年,欧莱雅并没有闲着。首先,欧莱雅加大了自播力度,通过抖音超品日联合活动,实现了总GMV超2200万,品牌自播单场GMV破300万的成绩,官方账号增粉环比增长473%。其次,欧莱雅也与明星达人进行了直播合作,例如朱梓骁仅一场专场GMV就高达1600万。

李佳琦则一边继续扶持国货美妆,一边与雅诗兰黛、娇兰、资生堂等其他大牌保持合作。值得一提的是,此次李佳琦的6.18活动预告清单,资生堂红腰子精华、娇兰黄蜂姿修护复原蜜精华等共9款单品也推出了“买送正装”的优惠机制。

02

谁离不开谁?

近期,宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等各大美妆集团陆续发布了2022年第一季度财报。但数据显示,本应承担增长主力的中国市场销售成绩不尽人意,普遍不同程度地下滑。其中,雅诗兰黛亚太地区业绩同比下滑4%;资生堂中国区业绩同比下滑20.6%;爱茉莉、高丝同样遇阻,业绩分别下滑13.5%、10%……

可见,国际大牌们一面受着国内品牌崛起争夺市场的威胁,一面在疫情大环境影响下承压,过得并不轻松。

由此看来,欧莱雅等大牌不惜以破天荒“买一送一正装”形式重回李佳琦直播间,与其提升业绩的压力不无关系。

“从去年提及双11、双12等‘节日’都相对低调,从前面几个月数据看,疫情对于化妆品零售表现的影响极大,国际品牌这么做,意味着竞争激烈,内乱升级。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒评价道。

而对于主播来说,国际知名品牌入驻直播间,可以帮助涨粉,增强粉丝粘性,实现事业的“跨越”。当然对于李佳琦这类头部主播来说,与欧莱雅的合作更偏向于增强粉丝粘性,毕竟在主播赛道竞争激烈的当下,要“稳坐”头部仍面临不少挑战。

且受上海疫情影响,李佳琦直播间热度出现下滑,3月28日以来,李佳琦直播间场馆人数都在2000万上下,而3月上旬和中旬,李佳琦的直播间场馆人次几乎都在3000万以上。

诚然,站在商业的角度,双方都是行业头部,合作属于强强联合,摒弃前嫌再次牵手也在情理之中。

03

品牌自播当自强

近年来,直播电商快速发展助推李佳琦等主播走上巅峰。头部主播手握巨大流量,直播电商领域的大部分流量红利。

曾有分析称,头部主播会收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌,产品成本占30%左右,加上渠道费、物流以及人工成本,到6.5折就基本无利润可赚。但国货品牌的盈利空间更大,可以低至3.5折,所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。

超级头部主播掌握太大的话语权终究是一个畸形的流量布局。

李佳琦与欧莱雅的“双11”事件可以视为大品牌和头部主播博弈的拐点,欧莱雅的“失约”也体现出大品牌想要把用户沉淀在自己的池子里,将流量“回收”的目的。

在直播赛道“去李佳琦化”呼声愈发强烈的背景下,品牌自播趋势进一步加速。

当前,已有越来越多的美妆品牌将直播投放策略重心转向自播。以珀莱雅为例,虽然也有头部达人主播的直播间亮相,但品牌也运营着多个官方账号,构建了自播矩阵,并取得了不错的成绩。

从果集数据发布的全年直播销售额贡献以及贡献账号来看,2021年珀莱雅直播带货销售额60%来自品牌自播,40%来自KOL直播,其中,珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献大部分销售额,占比达86%。

此外,还有曾绑定李佳琦,“以主播之名”打响名气的彩妆品牌花西子,通过品牌自播实现了销量的增长。果集数据显示,花西子2021年直播带货销售额中品牌自播占比75%,其中,花西子官方旗舰店贡献销售额达92%。

基于直播电商渠道的特殊性,从一开始,主播和品牌方就注定相互牵制。一方面,头部主播凭借超级流量掌握着品牌议价权;另一方面,品牌集团则希望跳出主播的枷锁,沉淀自己的忠实粉丝。二者的博弈,也许才刚刚开始。

注:文/黄淑佳,文章来源:中国美妆网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:中国美妆网

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