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揭晓!腾讯私域今年的底牌都在这了

亿邦动力 2022/05/17 16:07

私域2.0,腾讯开始讲公域了?

【亿邦原创】

“鞋王”百丽卷土重来。

这次,TA带来的不仅仅是超过500亿港元的市值,也蕴含着退市5年间“卧薪尝胆”的数字化成果。

整个2021年,百丽集团积累了10亿级别的私域,小程序同比增长230%,深度运营的注册会员同比增长54%,并通过私域酝酿出了3个亿级品牌。

这是过往从未有过的增长经历。

看过腾讯智慧零售今年的在线春茗会,一位百丽高层告诉亿邦动力,数字化让百丽成长为了全新的物种,不只是“鞋王”,更直接掌握了传统消费零售的新模式。

同样逆势飙升的还有国际美妆头牌雅诗兰黛。无论是私域GMV,还是人群资产,都迎来了三位数的增长。还有即将IPO的百果园,这家生鲜独角兽坐拥8000万会员,复购率高达49%。今年一季度,其私域销售已经超过了2020全年。

“在这个充满不确定的时代,品牌的挑战不是要不要去做私域,而是如何借助私域等数字化手段的落地,让企业真正意义上实现突破。”一位亲眼目睹了2022年“疯狂开局”的品牌商指出,每个企业都希望像这些头部公司一样,在私域中“绽放”。

但难题在于,私域仍在进化中,商家如今的私域能力,早已不是社群用户、关注人数这些单纯的数字所能体现,还需要背后一整套的经营能力,让商家可以跳出渠道布局,找到可持续经营和全域增长的底层动能。

这个过程中,腾讯无疑是私域商业的重要参与者之一,也是最有资格定义“私域”的幕后推手。

“私域2.0”——今年的春茗会上,腾讯智慧零售在和上百家品牌共同经历私域的建设和迭代后,得出的新结论。而帮各类品牌商家一起过渡并抓住新私域时代的红利,也成为了腾讯智慧零售全年部署的主线。

不只是提供产品工具和流量支持,品牌商家所需要的战略规划、运营能力、人才组织都是私域2.0时代的必备建制

“在私域1.0时代,我们和数百家头部客户看到微信私域生态无尽的想象空间,也看到一些先锋企业在和我们共同探索。”腾讯智慧零售副总裁陈菲认为,私域2.0的本质是进入到全域经营时代。而全域经营,既包含线上线下的渠道融合,也包含品牌与渠道的融合,以及公私域相互之间的反哺。

这意味着,构建以消费者为中心的全域经营阵地将成为主流。而这,也将成为激发出更多“百丽”、“百果园”和“雅诗兰黛” 的基础。

01

围绕增长,

腾讯又做了个“新平台”?

有些事情,搁在过往,难以想象。

比如,作为品牌商的百丽可以和天虹商城、王府井百货等实体百货打通彼此的私域用户,并联合发起直播。但这些“破天荒”的举动,对于关注私域的商家、且熟稔腾讯智慧零售“四力模型”的品牌企业而言,并不陌生。

所谓“四力增长模型”,是腾讯过去四年,和近千个品牌商家的合作,总结出的私域经营增长底层逻辑。即通过不断提升品牌产品力、商品力、运营力和组织力,让不同阶段的企业对应找到合适自己的私域增长模型。

今年开始,腾讯智慧零售则希望把“四力”做穿做透——在春茗会上,直接宣布将四力模型升级为“四力商家增长平台”。

四力增长平台并非一个to C的交易平台,而是面向商家私域提供的一整套科学诊断和决策体系。

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从官方披露的情况可知,四力增长平台已经和25个细分赛道的500多个头部商家进行过交流,并与100多个商家达成了战略合作,覆盖服饰、运动、美妆、商超等多个领域。

四力增长平台的目的很明确,既有“方子”又有“药”。帮助真的想在微信中做好私域的商家,让商家知道做好私域该关注什么,重点布局什么,又要兼顾到什么。

以腾讯输出的三大合作服务为例。平台首先会对商家现状中的“四力”进行诊断,帮商家找到当下最需要补足的能力,并为商家拆解出提升的具体业务步骤。

“产品力方面,两个阶段的商家痛点最明显。”腾讯智慧零售相关负责人指出,“一类是从0到1刚开始做的商家,另一个是过了粗放阶段需要精细化运营的商家。”

具体而言,品牌的小程序商城不像平台电商开店,围绕基础功能装修就可以。它是一个品牌官网,从0到1的商家需要对私域价值有很深的理解,才能明确要在其中体现什么重点,启动哪些应用。

其次,细节决定成败。如果小程序跳转不够顺畅,或者忽略了一键调取手机号、地址、会员信息等功能,都会造成生意“流失”。

而精细化运营商家面临的难点是,需要在小程序中加入更多进阶功能。比如裂变、商品推荐、搜索、“千人千面”等,这样的个性化需求往往无法通过基础的SaaS满足。对此,腾讯智慧零售会和专家团队一起帮商家做调研和诊断,并提供有针对性的插件,供商家完成产品优化甚至定制开发。

而诊断环节,针对不同品类侧重点也有不同。比如服饰类的商家非常依赖门店场景,诊断其运营力时就会侧重导购能力;而快消类如奶粉、饮料,则会更看中其公众号运营能力和广告投放运营能力等。

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“从我们发布的私域价榜就能看出来,代表私域能力的指标不止销售额。比如成熟行业更需要关注组织力,新兴行业更需要把握从0到1的产品力。”腾讯相关人士如是说。

换句话说,几乎每个发展阶段、每种类型的商家其实都能在其中找到适合自身的增长方案。

02

从能力到成果,

每一条增长之路要翻越的大山都不一样

包建豪还记得,周大福刚刚接入企业微信,小程序GMV一年翻了14倍。

“但不能说这是小程序或者企业微信引流带来的(增长),而是我们如何把企业内部的资源进行有机有效的搭建跟结合。”身为周大福的副总经理,包建豪指出,一部分企业数字化的问题在于,所有的创新业务全是孤立的,所产生的销售看上去是增量,但整个体系的资源并没有很好的组织联动起来,甚至会打架。

故事还要从2020年2月讲起。

原本按部就班搭建企业私域能力的周大福,在那一年突如其来的疫情“摧残”下,立即向全国3万多员工推进企业微信销售。“鼓励将个人微信积累的用户转移过来,开启全员销售。”包建豪回忆道。

当时的内部直播销售培训,创下了周大福公司内部的记录,有超过2万人同时在线学习。

不到4个月,周大福完成了与46.3万顾客的互动,小程序日均浏览量达470多万,并直接贡献了35%的线上销量。2020年末,周大福调动门店一起使用企业微信和小程序直播,月GMV提升了172%,日活用户提升88%,成交转化提升37%。

即便是疫情得到有效控制的2021年,周大福组织的私域化并未就此停止。以企业微信为基础,周大福策划了各区导购“1人1天1件货”的玩法,最终小程序内销售超过5万件,GMV近2亿,新增用户近百万。

“对于低频产品,最传统的问题就是如何增加复购,企业微信确实能提升复购。”据透露,周大福小程序90%收入都来自企业微信。目前,周大福已经将整套带来实际增量的工具提供给了所有门店。

但这些成果并非一蹴而就。

比如一些品牌企业要搞定制业务,不是搞个小程序就万事大吉。当中涉及原材料管理系统、生产线自动化改造、数字孪生、生产排序、订单管理等诸多事宜。在一个企业内部,这些业务有的隶属于电商部门,有的隶属于工厂,这些部门构成了一家消费品零售公司的底层系统。

又比如,在管理加盟商的私域运营时,又会涉及如何去化解品牌方与加盟商之间权益、分账冲突问题。

“全域经营是基于现有系统做放大器,让组织的效率更高、增长更快。”包建豪指出,像周大福这样超过90年历史的老字号做数字化转型,一定是借现有的能力对组织进行优化和加强,才更容易取得成果。

这也是私域2.0必须要向品牌商家揭示的答案——全域经营是一道复杂命题。

“私域是零售商家极为重要的自营阵地和增长支点,它不是单一的销售渠道、触客渠道,而是以消费者为中心,能提供线上线下全渠道服务的全域增长平台。”腾讯智慧零售副总裁陈菲如是说。

同样,由于品牌定位与lululemon、迪桑特相去甚远,即便是大红大紫的安踏,在私域导购的能力模型设定上也必须先解决自身的挑战。

在安踏看来,数字化导购只是一个工具,更重要的是通过切实的走市场,跟终端进行联动。行之有效的并不是给导购直接发钱、发激励券,而是把导购之间的竞争充分利用起来。

为此,安踏曾组织了很多1V1、多对多PK赛,数据颗粒度可以细化到同一个温度带、同一个地区,并在数字化导购平台上实时反馈。四川的导购小A可能会在意同区的小B比自己卖得好,但其实不会在意上海的小C比自己强,因此导购平台的细化功能非常重要。

“组织内部的PK赛,相当于引入了鲶鱼效应的因素,带动了导购的积极性。”腾讯相关人士总结道。

而对于高复购的品类,一套“过硬”的,可以联动各渠道和触点的私域基建则尤为重要。

布局微信生态之初,叮咚买菜只把微信当作APP的引流渠道,小程序也是直接复制APP功能,并没有启动体系化的运营。

站在今天的视角去审视,这些“表面功夫”显然没有将微信生态彻底“吃透”。

捕捉到叮咚买菜公私域联动的需求,腾讯智慧零售立即与叮咚买菜展开共创,仅用2个月就快速搭建了自己的私域生态。而看似简单的部署背后则是一连串复杂的动作。

2020年10月开始,叮咚买菜先后完成了公众号的基建和拉粉,小程序的功能优化,上线搜一搜品牌专区并接入了有数后台。一番操作后,叮咚买菜小程序各项指标持续上涨,日均流量环比增长169%,月度GMV环比增长114%。

以小程序优化为例,腾讯CDC用户调研团队为叮咚买菜提供了小程序可用性报告,包括覆盖购物全流程、商品信息、优惠券使用及会员体系在内的28条优化建议,让叮咚买菜有的方矢量地优化了购买链路。

叮咚买菜把不同人群的发券和缺货场景接入了订阅消息,实现了用户的精准触达等。该功能优化后,其优惠券过期提醒单日订阅量超过10万,广告引导新客首单率提升了25%,单个新客成本下降了20%。

基于私域产品布局,叮咚买菜还尝试了多元化的公私域联动场景。比如,在搜一搜上线了品牌专区,将买菜场景服务的搜索词接入小程序,此举让叮咚买菜的品牌专区日均点击量超过了1万,搜索阅读流量贡献占比达到了10%。此外,叮咚买菜还与乘车码、微信支付有优惠、腾讯广告等合作,探索更多提升私域的链路,达成了流量和GMV的同步提升。

值得关注的是,在私域探索的四力“优等生”中,还不乏一些新消费品牌代表。鲜花订阅电商FlowerPlus花加就是其中之一。

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从2020年系统化布局开始,经过一年半的摸索,花加的私域已经凭借精细化运营实现了盈利。

“我们会通过服务、产品上新逐渐的从新手用户里面挖掘出VIP用户、超级用户,明显能感知到‘二八定律’,20%用户能贡献80%的GMV。”花加核心用户运营经理黄天祥表示,从2020年开始,他带领团队经历过开社群推动成交、引流全渠道用户沉淀企业微信两个阶段后,团队已经进入私域精细化运营。

运营力是花加私域成功的关键。

针对20%真正有购买力的用户,花加会为他们开发定制化产品,包含其他公开渠道没有发售的特殊产品,并提供定制化服务,以此创造溢价。对于更大范围的用户,花加则会根据用户进群时填写的偏好调研为其打上标签,精准对应需求持续维护,包括养护、订阅提醒、续订福利,以及企业微信VIP专属沟通通道等。

“公域平台是卖产品,私域是卖‘产品+服务’,这是花加的增长策略。”一系列精细化运营操作的结果是,在所有渠道里,花加私域客单价最高,相当于头部平台电商的3倍。花加私域的复购率也是全渠道最高,可达接近50%。花加的私域团队,通过运营占比10%的私域用户量,为整个品牌贡献着30%的GMV。

03

不断输出,不断buy in,

终局一定是全域经营

安踏启动私域运营前,做了3个月的准备。

期间,安踏曾派团队与腾讯智慧零售相关负责人反复商谈,要做哪些准备,要从哪里切入。最终的想法是,不可能等到所有东西都具备之后才开始行动,而是要用一种迭代的方式去做。

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落实到做法中最大的变化就是,把腾讯智慧零售整套私域2.0都运用到各个营销场景里,比如每场营销活动都不再是自嗨,有哪些用户参与,他们的标签是什么,都会被沉淀在“用户资产”中。

而每一次的洞察都在告诉安踏,做私域不可能只攻线上或者线下,因为消费者是跳跃性的。因此在安踏内部,已经把多触点、多维度的数字化链路视作战略重点。

这也是越来越多品牌企业在经历了无数次市场教育后,产生的共性认知。全域的服务模型才能让消费者产生比较好的品牌感知,即便企业内部组织是割裂的,但品牌在全域中要是完整的。

陈菲在春茗会上提到,如今的私域经营已并不局限于某个独立的生意场,而是具备典型的特征:线上和线下全面融合,品牌与渠道全面融合,公域和私域也开始进一步反哺和拉动。

腾讯智慧零售认为,具备上述三个“全域”特征的私域,是接下来一年的关键部署。

这样解释了为什么腾讯除了四力商家增长平台,还极力主张在产品、渠道和营销侧构建更多模块。诸如通过腾讯惠聚、腾讯广告和云选联盟等,帮商家挖掘更多公域流量。

而全新的人才培养计划,联合专业的私域服务商输出实战性课程,则旨在从运营操盘手到一线导购,帮商家组建私域“精锐部队”。

在整套的私域2.0方案中,如果把四力增长平台比作企业参与到“私域2.0”中的重要入口,那么,这些公域流量的完善,则是让品牌商家全域经营羽翼完善。

“我们认为,私域承担的角色和定位不只是销售。私域对很多商家来说具有战略意义,它承担了用户资产的沉淀,承担了跟会员直接的互动和沟通,承担了官网的角色,也承担了品牌力的竞争力。”上述负责人补充道,这也是为什么,腾讯智慧零售的四力模型并不着眼于结果类指标,而更多着眼于过程类指标,用一套科学、全面、量化的模型,来判断商家私域发展的能力。“模型起到的是监控作用,希望商家可以看到做了哪几件事,才能实现私域能力的真正提升。”

基于四力模型为商家提供增长策略,其实也和腾讯优势的数据和产品能力高度统一。

“腾讯的四力增长平台在助力商家经营方面会非常高效。基于四力模型里的指标,商家可以和平台站在同样的语言环境中去看待和优化私域,这其实是商家在一个生态中做好生意经营的基础。”有服务商指出,根据数据诊断结果,去发现商家的短板在哪,并以此为商家提出专项解决方案,其实是腾讯智慧零售之前为KA商家做的事,如今这套服务被开放给了更多商家,有机会快速带动私域的规模化增长。

文章来源:亿邦动力

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