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当TikTok 电商来到越南:网红 种草和时代机遇

元气资本消费组 2022/05/15 10:11

越来越多的投资者把眼光放到了越南。就越南近几年的经济表现来看,电商无疑是越南发展最迅速的产业之一。

据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》,2025年越南互联网经济规模将达570亿美元,届时将成为东南亚第一。

短视频平台TikTok也将眼光放在了东南亚市场。今年2月,TikTok宣布新增加越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop小店,打开了东南亚“直播带货”的大门。

4月25日,TikTok正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。这意味着,TikTok进一步降低了商家入驻的门槛——来自世界各地的商家都可以在这四个国家的TikTok Shop站点上架发布商品,开始视频和直播带货。

自此,TikTok将支持亚洲六国(越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国)和英国的跨境电商业务。在这7个跨境电商站点中,有5个位于东南亚,显示出TikTok进军东南亚电商市场的决心。

TikTok Shop相当于海外版的抖音店铺,用户通过视频或者直播里的链接进入小店,支付环节也是在TikTok应用里面完成,形成完整的商业闭环。不同于独立站与传统的电商平台,TikTok Shop商家可以把平台自身的流量转化为潜在购买力,在TikTok应用里完成电商销售的整个闭环。

01

TikTok Shop新增越南站点

跨境电商开始「直播带货」

越南是东南亚地区增长最快的电商市场。据越南工贸部电商与数字经济局数据显示,截至2020年,越南网络购物人数为4930万人,而2016年该数字为3270万人。尽管2020年遭受新冠疫情的不利影响,越南电商贸易增速仍达到18%,市场规模达118亿美元,是东南亚地区电商实现两位数增长的唯一国家。

此外,越南最大的城市胡志明市力推“数字化转型”计划,力争到2025年实现数字经济占全市生产总值的25%,至2030年占据40%。

TikTok选择越南作为其跨境电商的其中一个站点,主要源于以下几点原因:

一方面,越南人口结构呈现年轻化,其9500万人口中有一半都在35岁以下。因此,越南是东南亚地区网络普及率比较高的国家,社交媒体在当地的使用率也很高,总用户达到7200万,占总人口的73.7%。

其次,TikTok在越南、泰国、菲律宾发展迅速,尤其在越南,约77.28%的越南网红活跃在TikTok平台,是东南亚地区网红活跃度最高的国家。越南的年轻人也喜欢在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒体平台上获取资讯并关注他们喜欢的KOL网红(Influencers)。

越南市场研究机构Decision Lab发布的2021年第四季度数据显示,TikTok在短视频类别中占据绝对主导地位。相比于YouTube和Facebook,TikTok是最晚进入越南市场的短视频平台(2019年)。初期进入市场后,只有约8%的越南用户选择TikTok。然而,随着时间的推移,在2021年第四季度这一数字上升至33%,增长速度一度超过YouTube和Facebook,成为最多用户选择的短视频平台。

TikTok受欢迎程度在越南各个年龄段的用户群体中均有所上升。数据显示,在Z世代用户群体中,TikTok普及率从2020年第一季度的13%上升至2022年第四季度的50%,增长幅度最大。对于千禧一代(Y世代)与X世代用户,TikTok普及率同期增长幅度较小。可以看出,他们对TikTok的反应不及Z世代快。

另外,Decision Lab发布的数据显示,TikTok是越南最大的短视频平台,同时也是越南第四大受欢迎的社交媒体,在2021年第三季度的渗透率超过了Instagram。

另一方面,直播电商的模式在越南方兴未艾,眼下是进入市场的最佳时机。TikTok在越南已经积累了一定的流量阵地,未来的跨境电商模式也有很可能像国内的短视频、直播电商一样,快速崛起。

在越南,消费种草内容还非常稀缺,处于刚刚萌芽的阶段,而这个市场空白也意味着未来会成为一个新的增长点。

在此之前,越南主要的电商平台包括Tiki、Sendo、Lazada和Shopee,而他们背后的中国资方则是阿里巴巴、腾讯和京东。

Shopee是东南亚最大的电商平台,其母公司是总部位于新加坡的游戏与电商公司SEA(东海集团),截至1月4日,腾讯持股SEA18.7%。Shopee是SEA于2015年推出的传统电商平台,随后于2016年进入越南市场。

Lazada背后的支持者则是阿里巴巴。截至2021年末,Lazada年度活跃消费者达到1.3亿,商品交易总额(GMV)突破210亿美元。2016年,阿里收购了总部位于新加坡的电商公司Lazada,作为其在海外地区主要经营的电商平台,商业模式与淘宝类似。

Tiki则是越南本土发展最快的电商平台。2018年,京东牵头投资了Tiki以扩张其在越南的电商业务。而Tiki的另一大股东——越南本土娱乐及社交媒体公司VNG Corporation,其部分股权由腾讯持有。

据iPrice Group发布的2021年第四季度数据显示,Shopee以近8900万次访问量位居越南电商平台榜首。Lazada以2060万访问量排名第四,其次是Tiki以1780万访问量排名第五。而Sendo以近500万次的点击量跌至第11位。

现在,越南的电商市场格局已趋于饱和,商家无法再单纯依靠价格竞争去占领市场。与此同时,市场不断在发生变化,这给传统电商平台带来许多新的挑战,他们必须在现有的商业模式上进行创新,开辟出一条新的道路,才有可能吸引更多的商家与用户,进一步扩大市场占有率。

TikTok的加入,或将改变现有的商业竞争格局,从此开启“直播带货”的跨境电商新模式。

而TikTok即将在越南引领的“直播带货”风潮,对于做跨境电商的企业来说无疑是一个很好的机会,也是可以抓住的出海风口。

02

在线支付用户比例有望三年内由30%增至50%

随着电商的崛起,越南的电子支付产业也得到充分发展。据普华永道于去年10月公布的一组数据,2021年越南电子支付交易总额约为150亿美元,预计2021至2025年这一细分市场的年增长率为15.7%。

值得一提的是,越南电子支付产业虽然发展潜力巨大,但目前只有30%的越南成年人使用电子支付服务,现金仍然占据主导地位,因此电子支付的未来仍具有广阔的成长空间。

近年来电子支付一直是投资者密切关注的领域。据大华银行(UOB)发布的《2021年第三季度越南金融科技报告》,2021年前三季度,越南金融科技公司共获得15笔融资,总融资金额为3.75亿美元。其中支付类别占据最大份额,电子支付平台VNPay和MoMo分别获得2.5亿美元B轮融资和1亿美元D轮融资。

据TechinAsia报道,越南支付平台VNPay的母公司于去年7月宣布完成2.5亿美元B轮融资,由General Atlantic和Dragoneer领投,PayPal Ventures、GIC、EDBI以及软银愿景基金一期跟投。融资后,VNPay的估值超过10亿美元,成为越南第二家独角兽企业(第一家为VNG Corporation)。

MoMo于去年1月宣布完成D轮融资,华平投资与Goodwater Capital共同领投,Kora Management和Macquarie Capital跟投,原有股东Affirma Capital以及Tybourne Capital Management继续加持。

尽管2020年的市场环境受到疫情影响,但MoMo依然实现了业绩的高增长,注册用户增加一倍达到2300万人,交易量增长3.5倍达到140亿美元,是越南最大的电子支付平台。

去年12月,MoMo完成2亿美元E轮融资,投后估值超过20亿美元,并因此成为越南的第三家独角兽企业。

自此,越南共有四家独角兽企业,分别是VNG Corporation、VNPay、MoMo和Sky Mavis。其中三家均来自电商及电子支付行业,由此看出,电商与电子支付是越南成长最快、投资者看好的赛道。

TikTok电商进军越南市场后,在打法上选择与越南本土电子支付平台合作。

今年3月,TikTok宣布ZaloPay成为其越南电商业务的首个电子钱包支付合作伙伴——这意味着,用户在TikTok Shop越南站内可选择使用ZaloPay进行支付。目前,站内的其他支付方式则包括信用卡支付(Visa、Mastercard和大来国际),以及银行转账。

值得一提的是,ZaloPay是越南VNG Corporation子公司Zion旗下的产品,其功能相当于国内的微信支付,于2016年底正式在越南推出,曾获得腾讯的投资。

目前越南市场上主要的电子支付方式包括MoMo、VNPay、ZaloPay、ShopeePay和Moca。作为直播电商的引领者,TikTok未来也许会与更多的电子支付平台合作,毕竟每个平台所覆盖的用户群体不同,用户对于不同的平台的偏好与使用习惯也会有差别。

据相关数据显示,越南的在线支付平台数量在2015年至2020年期间出现了强劲增长,预计未来5年将继续保持这种增速。

电子支付平台数量高增长背后有以下几方面的原因:

首先,是政策方面的支持。为推动电子支付产业的发展,越南政府提出了“国家数字转型计划”——即到2025年,拥有在线支付账户的人口比例超过50%,至2030年该比例提升至80%。

另外,越南中央银行于2020年正式废除越南国内电子支付公司的外资持股比例不高于49%这项政策。这意味着,政府决定进一步开放市场,允许有实力的外资参与到越南的电子支付市场,并与本土企业一起推动行业的发展。

根据越南中央银行公布的数据,截至2020年一季度末,市场共出现27家电子钱包企业,其中90%都来自5家母公司。中央银行并未指出这五家公司的名称,但在这几家公司的股权结构中,30%至90%都是海外持有者。

其次,越南的国情决定了电子支付目前有着众多优势。比如年轻化的人口结构、高增长率的经济以及不断扩大的中产阶层。这些因素决定了越南最终会走向经济数字化转型,而电子支付是实现这一愿景的重要手段。因此,该市场未来将迎来强劲发展。

电商的崛起,也带动更多潜在用户开始使用电子钱包。除了网上购物,用户还可通过电子钱包进行手机充值、缴纳水电费,以及扫描二维码付款等活动。

另一方面,疫情使在线支付比以往任何时候都更加受欢迎。受疫情影响,越南消费者会优先选择使用电子钱包,避免以接触的方式进行付款。因此,会有一部分习惯使用现金支付的用户被迫转为线上支付。

总体来看,越南的电子支付行业发展迅猛,未来也许会诞生更多的独角兽企业。

03

40%物流企业由传统模式转为线上模式

数字化转型将是下一个行业增长点

电商的崛起,除了带动电子支付产业的发展,也给越南的物流业行业带来巨大机遇。2019年至今,越南物流业呈现出收入增长、服务升级、规模扩大的蓬勃发展态势。

据越通社报道,2022年初,部分外国企业开始纷纷增资物流项目,扩大其在越南的业务规模。除了快递企业外,货物分拣中心系统和物流板块也迎来了投资高潮。

全球房地产服务公司戴德梁行认为,越南冷链物流行业未来发展潜力巨大。2019年越南冷链物流市场规模达1.69亿美元,预计2025年,这一市场规模将达到2.95亿美元,年均增长约12%。背后的原因是近年来药物和疫苗进出口订单的增长、水产品加工需求增长,以及整体电商市场的快速发展。

在电商行业的带动下,越南物流行业中大部分企业已由传统模式向线上模式过渡,数字化转型是必然的发展趋势。相关数据显示,数字化转型将帮助物流服务行业的工作生产效率提高30%至35%,但目前只有40%的物流企业完全实现了数字化转型,也意味着未来这将会成为一个新的增长点。

有分析认为,越南电商的弱点在于配送服务,约40%的买家对交通和物流不满意,所以物流市场需要注入新的力量。从中长期来看,发展基础设施仍是增强供应链服务的重要因素。

越南直播电商虽然处于早期阶段,但对比国内发展来看,如果不受其他政策影响,预计这一两年的增长会非常大,或将成为品牌出海的一种新选择。

TikTok Shop新增越南站点,对于做跨境电商的企业来说是一个新的机会,借着TikTok的东风收割下一个时代。

注:文/元气资本消费组,文章来源:元气资本(公众号ID:yuanqicapital),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:元气资本

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