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进击的小酒馆 撬动夜间新经济

初夏 2022/05/15 09:35

上世纪九十年代,酒吧、夜店、KTV等夜间经济业态开始进入中国市场,深受年轻人的喜爱。随着Z世代接过“年轻一代”消费者的大旗,酒饮消费的场景需求开始逐渐发生变化。

KTV被银发族包场,夜店的娱乐属性超过了社交功能,而从酒吧中细分出的“小酒馆”则承载了大多数年轻群体的饮酒和社交需求,由此“小酒馆第一股”海伦司也在去年成功上市。

“微醺经济”的繁荣不仅让海伦司这样的行业头马获得了空前的关注,一大批新玩家也纷纷参与到行业竞争中。但同样引人关注的是,当线下商业依旧面临疫情反复的巨大挑战,“小酒馆”们又该奔向何方。

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进击的“小酒馆”

最近几年,随着Z世代成为主流消费人群,新消费概念让新茶饮、精品咖啡等赛道得到了快速发展。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中提到,在2020年酒水消费市场中,90后、95后是唯一消费占比提升的人群,而“小酒馆”作为主要面向年轻群体的线下业态,也从去年开始展现出勃勃生机。

艾媒咨询数据显示,2021年中国“小酒馆”行业的市场规模约为1280.4亿元,从下半年起,“小酒馆”行业开始受到资本市场的持续关注。其中连锁酒馆品牌猫员外在去年8月获得了国中资本的独家过亿元Pre-A及A轮融资。1个月后,RISSE锐肆“小酒馆”得到了来自红杉种子基金的数千万元天使轮融资。另据不完全统计,仅8月、9月发生的融资事件就已达到5次。

用户群体的逐渐成熟和资本的涌入,也吸引了更多玩家加入到行业的竞争中来。公开数据显示,截至2021年底,中国“小酒馆”相关企业总注册量达14658家,新注册企业逐年增多,市场上涌入大量新企业,中国“小酒馆”行业竞争进一步加剧。

除了行业内部的新玩家疯狂涌入,一些“外行”竞争者也开始搅局。2021年底,中式快餐品牌老乡鸡在深圳开出首店,试水“小酒馆”;凑凑火锅也在同一时期开启“小酒馆”模式;连卖饺子的喜家德,也在去年成立了喜家德饺子酒馆。

不难想象,随着越来越多的玩家涌入同一个赛道,“小酒馆”市场必然会迎来井喷式的发展,这也将很快为行业的领先者们带来新的挑战。此前,调研咨询机构弗若斯特沙利文就曾在相关报告中提到,2019年中国酒馆行业市场规模为1179亿元,门店总数为4.2万间,预计到2025年中国酒馆数量将达到5.65万家,酒馆行业营业收入将达到1839亿元。

随着市场的火热与行业规模的持续增长,摆在“小酒馆”们眼前的必将是一场激烈的内部竞争,但从长远发展的眼光来看,提前找到破局的新思路,显然比一味比拼扩张速度最终落入行业内卷的旋涡更有意义。

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忘掉“小酒馆”,走向平台化

虽然眼下的“小酒馆”行业受到空前关注,但此前“小酒馆”们的发展模式较为单一,更多是参考连锁模式追求门店数量的增长。国内最早的一批“小酒馆”,几乎都集中在高校附近,由于学生群体的消费能力有限,所以最初的“小酒馆”不但门店选址比较偏避,门店规模也并不大。后来随着一代代年轻人逐渐步入社会,“小酒馆”才开始走进住宅区附近的街边门店,并且为年轻持续提供休闲的饮酒场所和平民化的社交氛围。

值得一提的是,由于独特的发展历程,“小酒馆”在年轻人群体中建立了长期的良好口碑。特别是像海伦司这类行业先发品牌,凭借毫无门槛的普适社交空间和轻松的店内氛围,获得了一代年轻人的认可。

2016年,武大新闻系学生拍摄了一部名为《东湖告别》的纪录片,片中不但记录了年轻人在海伦司闭店前自发聚集在一起的美好瞬间,也体现了年轻消费群体与“小酒馆”这一线下业态的深厚关联。去年感恩节期间,根据真实事件改编的短片《感谢你正年轻》,也引发了不少年轻人在网络上回想起有关海伦司的青春记忆,甚至从某种程度上来说,最早一批成为“小酒馆”忠实用户的年轻人中间,有不少是海伦司的用户。

可以预想的是,当海伦司这样的“小酒馆”品牌成为一代年轻人记忆中与饮酒、社交强关联的重要起源,随着他们逐渐成长并且拥有更强的消费能力,“小酒馆”面对的客群属性也在悄然发生改变,由此为整个行业带来新的发展机会。而如今“小酒馆”行业的快速爆发,也很难说不是受益于这样的行业背景。但是,面对不断成熟中的市场,“小酒馆”们只靠复制粘贴,显然不足以拿下更大的市场,单纯的在开店速度上进行比拼,不过是又一种形式的“烧钱大战”罢了。

这一问题,作为行业先驱的海伦司也已预料到。5月9日,一直坚持直营模式的海伦司,正式宣布启动事业合伙人计划,全国限量开放29席。这意味着,海伦司不再固守为年轻群体提供酒饮消费场景和社交空间的“小酒馆”模式,而是一边开放加盟合作巩固规模优势,一边以平台化的战略发展寻找品牌护城河。同时,结合竞争态势不断加剧的行业背景和压力倍增的线下商业环境,也不排除海伦司会借助开放加盟转换自身角色,融合产业资源探索出新的差异化经营模式。

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升维竞争:海伦司的新故事

据惊蛰研究所了解,“去小酒馆化”的想法,早在去年海伦司登陆港交所时早有端倪。当时,有海伦司高管在接受记者采访时表示,未来海伦司会逐渐“去小酒馆化”,往平台化方向发展,做“年轻人线下的社交平台”,而不是局限在酒吧和传统餐饮。如今来看,推动平台化战略落地的时机已经基本成熟。

自疫情爆发以来,线下实体经济受到了肉眼可见的影响,即便如连锁餐饮巨头海底捞,也不得不放缓扩张步伐。不过对比传统餐饮,“小酒馆”在回血能力方面有着天然的优势。

在宏观经济受到影响的大背景下,70、80后消费者会因为经济收紧而减少支出,同时基于防疫要求,以家庭聚餐、商务宴请为主的传统餐饮需求大大减少。而90后、00后等年轻群体的消费积极性,受经济环境的影响有一定的滞后性,并且多数年轻人已经逐渐习惯疫情的常态化,因而他们的饮酒需求和社交需求并不会受到严重影响。

所以,虽然线下业态如今并不好过,但是从长远发展的角度来看,眼下正是“小酒馆”们扩张的好时机。事实上,海伦司也的确是这么做的。最新财报数据显示,截至3月25日,海伦司的门店规模已经从2021年年底的782家,扩充至854家。

如果未来的行业竞争只看规模和数量,海伦司显然不会有太大的压力,但实体经济的竞争终究还是要落到经营能力上。而海伦司开放加盟,本质上就是要改变经营策略。

自上市以来,海伦司在继续扩张门店规模的同时,还在优化供应链推出新产品。其中,基于门店定位的线上社交小程序“海带碰”,解决了顾客等位的问题,也帮助提高了拼桌的几率、为顾客增加了社交机会。而结合近期的经营状况和战略调整,转型平台化的海伦司已然找到了一块更大的蛋糕。

首先,开放加盟既可以让海伦司稳步推进扩张计划,实现向下沉市场的渗透,也可以在不断规模化的合作经营中,优化和提升自身的供应链能力,针对消费能力不断增长的成熟客群,布局和孵化中高端子品牌。

其次,海伦司不断优化的供应链资源和服务能力,还能够为县域市场的中小商户赋能,帮助区域市场营造夜间经济的商业氛围、丰富和激活线下商业生态。而这一点,对于后疫情时代的线下餐饮行业,显得格外重要。

正如前文所提到的,由于疫情的反复,线下业态面临巨大的经营挑战,而不同细分赛道的线下实体企业之间可以通过协同合作,来共同应对疫情可能带来的冲击。

所以,当“小酒馆”们都在忙着开店的时候,海伦司将所有线下业态的参与者都变成了合作者,以此获得了升维竞争的优势,这也是海伦司的新故事中最引人瞩目的地方。

疫情暴发至今已经有2年的时间,而在一轮又一轮的“战疫”中,从消费者到商家都开始主动或被动地适应疫情给经济环境带来的改变。宏观经济的压力固然充满了挑战,但乐观、积极的人总能看到新的机会。进击的“小酒馆”们,能否撬动夜间新经济,相信不久就会有答案。

注:文/初夏,文章来源:惊蛰研究所,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:惊蛰研究所

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