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依靠加盟商 百果园线下突围冲击IPO

追辛 2022/05/13 14:13

最近发现一家卖水果的零售企业也要准备上市了。

近日,深圳百果园实业(集团)股份有限公司(下称“百果园”)向港交所递交了上市文件,拟在香港进行招股。

不知道最近几年大家是不是跟笔者一样,对城市生活中所能购买到的水果质量的提升有明显的感受。无论是大型的商超还是路边的小摊,越来越多的水果品类开始出现在人们的视线。

随着人们对健康理念的提升和饮食消费升级,尤其在一二线城市,消费者对于高品质水果的需求是在日益增加的。在愿意为优质美味的水果支付高昂溢价的同时,也对水果的品类和丰富度提出了更高的要求。

事实上,作为一家水果零售连锁企业,这家于2001年在深圳成立的公司,正是因为抓住了居民对水果升级的需求,继而探索出了一条属于自己的发展路径。

需求和供给总是相互促进并互为制约的。得益于供应链的发展和冷链仓储物流技术的升级,配送时效提升,水果损耗率降低,消费者可以及时享受到新鲜高品质水果。但在生鲜电商和社区团购的不断进击之下,百果园这种偏重线下零售连锁的模式,是否还是持续赚钱的好生意?通过翻阅公司的招股书,我们发现百果园也在不断地发力线上渠道,同时扩宽自身的品类——如果只讲水果的故事,可能会让公司的天花板非常明显。

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百果园的水果经

随着生活水平提高,进出口贸易活跃,且人口老龄化和亚健康趋势导致健康支出增加,对生鲜产品的消费需求正在增长。据弗若斯特沙利文,中国生鲜食品零售总额由2016年的3.47万亿元增至2021年的5.64万亿元,CAGR为10.2%,2026年预计达8.48万亿元,CAGR为8.5%。

按零售额计,中国水果零售市场的市场规模已由2016年的8,273亿元增至2021的12,290亿元,CAGR为8.2%,2026年预计将进一步增至17,752亿元,CAGR为7.6%。

水果消费,往往是人们日常采购食材消费中的大头。因为跟普通的蔬菜相比,水果具有更强的时令特征,单价也更高。

百果园算是很早看到这个趋势的商家之一。经过20多年的发展,百果园已经建成了线上和线下一体化及店仓一体化的销售模式。在这种模式之下,一方面可以利用广泛的、贴近社区的小型门店网络,靠近消费者,满足社区人群个性化消费需求,体现水果陈列和面销的价值,同时又利用电子商务线上下单便捷、用户触达广泛的优势,吸引客户到店或直接进行网上消费。

公开信息显示,百果园主要的供应商主要是水果供应商,其五大供应商的采购额在2019年、2020年、2021年的采购成本分别为21.4%、20.4%和20.6%,其中最大的那家供应商的总采购额对应比例是7.4%、7.7%和8.1%。

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主要采取加盟模式

根据公司的招股书,百果园的收入主要来自于三部分。

第一, 销售水果及其他食品产品的收入。这部分占比高达97-98%。2019-20年水果及其他产品销售收入占比分别为97.5/97.6/97.1%,2020年销售额有所下降是因为新冠疫情对线下零售门店造成冲击,由此导致自行管理的加盟门店的平均销售额下降。

第二, 特许经营收入。对每个新开加盟店的一次性支付的固定特许经营加盟费,其收入在五年内确认。

第三, 会员费。2019-21年,公司拥有超过51万、39万及72万名付费会员。会员费收入分别约为人民币4.61千万、人民币5.45千万元及人民币7.77千万。

公司认为,截至2020年底,付费会员人数相对较小,主要由于资源重新分配转移至2020年Q4推出的“熊猫大鲜”品牌的营销及推广及疫情影响。2021年付费会员的增加主要由于推出的人民币99元基本套餐以及疫情的控制。

线上渠道的毛利率由2019年的2.8%减少至2020年-4.9%,主要是由于应对日益加剧的竞争,随着“熊猫大鲜”的推出,公司改变了线上策略,从2019年仅向付费会员销售高端的生鲜食品,转变为向所有客户销售更多大众市场的大生鲜和其他产品。由于大众市场的大生鲜等产品的毛利相对比较低,再加上线上销量上升导致配送费用、包装费用增加,所以公司在2020年线上渠道的毛利率为负。

阅读百果园的招股书不难看出,这家公司线下渠道的快速扩张主要依靠加盟门店,好处是可以快速地做大规模,建立品牌效应,但劣势也较为明显,在品控和标准化上难以协调。公司在2007年之前都是以加盟店为主,但随着加盟连锁在全国难以统一标准,其质量和服务体验参差不齐的致命缺点,造成了品牌口碑下降、维系成本高涨。因此目前改良成了“半直营”模式,把连锁单店变成的自上而下的合伙人制度。

下图是按照渠道划分的收入占比,加盟门店的收入占到了公司全部收入的88%。

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不过公司同时也表示,更青睐前雇员作为公司加盟商。因为互相之间有信任度,且对业务模式也更为了解。公开数据显示,2019-21年分别有11、34及67个前雇员加盟商在开店时是公司的前员工,共经营19、49及115家加盟门店,对当期收入贡献分别为0.7%、0.9%及1.2%。

下图是主要水果销售在不同渠道中的毛利率明细。我们可以看到自营门店的毛利率可以达到27.2%,远远高于加盟门店6.8%的毛利水平。

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结 语

中国水果零售行业高度分散,现有市场参与者之间竞争激烈。据弗若斯特沙利文,2021年按水果零售额划分,百果园已经成为了水果零售行业第一大公司,占1.0%的市场份额,前五大参与者合共占3.6%的市场份额;公司线下共有超5,351家门店,遍布全国22个省市超过130个城市。

而且公司也不断在线上发力,目前会员数超过67百万名,付费会员数超78万名,2021年平均月活会员数超过700万名,使用过微信小程序的用户累计达47百万人次。

不过上市之后的百果园面临的挑战恐怕才真正开始,面对生鲜电商和社区团购的双重夹击,如何走出一条属于自己的特色之路,还需要市场来验证。

注:文/追辛,文章来源:来咖智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:来咖智库

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