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剧本杀之后 tufting也伸向年轻人的钱包

鲨鱼马特 2022/05/13 09:42

新鲜事物总是容易吸引年轻人的目光,好奇心的驱使,让很多别具一格的活动在社交平台爆火。

一把簇绒枪、一块布、几卷毛线,选择自己喜欢的图案和棉线,在画布上“突突突”开始创作,这就是tufting(簇绒)。传统解释是,一种用来制作地毯、保暖衣物的纺织工艺。早在2020年tufting就在外网爆火出圈,YouTube和Tik Tok上关于tufting作品和tufting制作过程的分享比比皆是。

2021年,在小红书、抖音等社交媒体上开始出现tufting的身影,常伴随关键词“解压”、“新潮”等一起出现。在小红书搜索“tufting”的笔记高达10万+条,很明显,这对喜欢新鲜事物又压力渐增的Z世代来说有着无法抗拒的吸引力。

上一个突然出现又如此火爆的还是剧本杀,如今已经开始日渐落寞,作为同样面向年轻人的新潮产物,tufting是否会成为娱乐消费新的风向标?

解压经济新风口?

如今企业裁员、物价飞升、房贷车贷等一系列问题,让年轻人压力倍增,消费俨然变成了一种负担。以年轻人为主要目标群体的新消费市场,目前正处于瓶颈期。“解压类”娱乐活动显然成了消费市场的新商机,此时,tufting应运而生,自然受到了年轻人的不断追捧。

小红书发布的数据显示,2021年年初,2万余篇笔记与“Tufting”这个新兴活动有关,2021年10月,Tufting的相关笔记发布量呈现爆发式增长,第四季度环比增长约5倍。从笔记的内容可以看出,体验手工过程和初次探店的用户占大多数,基本上都是制作过程、成品以及经验的分享。

其中,在评论中不乏“tufting真的解压吗?”的提问,很显然,年轻人急于找到宣泄口,释放情绪。根据《中国国民心理健康发展报告(2019-2020)》显示,18岁至34岁的青年,焦虑与忧郁水平比其他年龄段都要高。

豆瓣上,“解压方式研究会”已有23000多名成员,其中有些提问获得颇多回应,比如“用数学解压算不算”、“ 或许,有喜欢通过看恐怖片来解压的组友吗?”。在B站、微博、小红书等平台,吃播、白噪音等观看量10万+的减压视频也不胜枚举。再打开淘宝,减压商品琳琅满目,月销售量过万的减压玩具店、器材店不在少数。

在百度指数,对比“压力”和“解压”的曲线图可以看出,相比于“压力”本身,年轻人更加关注“解压”。而且根据资讯指数,关键词“解压”同比增长78%,环比增长31%。

可以看出,年轻人正在不断寻求新潮的减压玩法,tufting恰巧就符合现在年轻人选择娱乐项目的大部分关键要素,新潮有趣的同时又能缓解压力。一位体验过的网友说,“tufting和十字绣差不太多,但是当我拿起簇绒枪在画布上‘突突突’的时候,有一种莫名的爽感、很解压,而且看着不同颜色的毛线逐渐填满画布上的空白,并且最终变成自己的一幅‘画’,也非常有成就感。”

显而易见,tufting出现的时机恰到好处,大众愿意为“解压”和“新潮”买单。新消费时代,网红经济正悄然颠覆传统经济模式,tufting恰好抓住了年轻人的痛点,极易受到年轻人的青睐。

网红经济“末班车”?

网红经济泛滥的时代,年轻人总是被新潮、刺激的事物吸引眼球。和剧本杀相同,tufting的制作参与门槛并不高,作为一种手工DIY产品,除了创作能力,最耗费的是时间和体力。Tufting存在庞大的潜在客户群体,在社交平台搜索关于tufting的帖子,关注度极高,所以tufting开始像当年的剧本杀一样如雨后春笋般出现。

基于消费程度和人流量的考虑,目前的tufting店大部分集中在北京、上海等一二线城市环境更好的文创园区,或者商住两用的商圈,单次人均消费在200-500元左右,店内的装潢以及室内风格设计迎合了顾客拍照和出片的需求。这也意味着需要投入更大的租金和装修成本,还需要在社交平台投放广告和邀请探店博主进行宣传。

作为最早吃螃蟹的tufting店来说,显然抓住了tufting的第一波热度,也借此打开了tufting的市场,让更多年轻人跃跃欲试。现如今tufting店不断向三四线城市市场下沉,相比于大城市的高成本,显然小城市的tufting店更容易存活,但相应的人流量也会变少。

在三四线城市,店面租金和装修成本会大幅降低,除此之外,其他成本的投入并不多。在网购平台上,一把簇绒枪的价格是400-700元,市面上最便宜的投影机约200元,再加上棉线、画框、底布等一系列耗材费用的支出。

一业内人士介绍,不包含店铺租金,前期投入并不多,包括设备物料,比如毛线、工具枪、毛毯、画架、投影仪等,一共花费2 万多元。在本身有开店经验的情况下,约7-8天就可以营业,资金同时也能开始回流。

通常来说tufting店的规模都不会太大,由于完成一次tufting的时间并不短,所以每次接待的客户人数不会太多,并且大部分tufting店的进客高峰期仅在周末和假期。由于Tufting不难操作,仅需简单指导就可以制作,覆盖的用户群较广,且复购率不低。

但不得不考虑一个问题,在有限的客流量和翻台率中,投入的成本是否能赶在tufting热度未消减之前收回。就像曾经井喷式暴涨的剧本杀店,如今随着热度的下降进入倒闭潮。

这是网红产品的必经周期,tufting已经错过了全民网红的时代,之所以能够快速出圈,除了玩法新颖,也离不开营销和宣传。很多自媒体大V为其“站台”,帮这个项目添柴加火,而绝大部分体验者来到tufting店都是因为抖音、大众点评、小红书的“种草”。和众多网红产品相同,消费者最开始往往是跟风打卡,能够持续爆火的娱乐消费其实很少。

在新消费停滞之际,为何独独tufting能够受到年轻人的喜爱?虽然现在年轻人更加推崇性价比,但若产品能够直击痛点,年轻人也愿意买账。tufting之所以能挑起大众的兴趣,还是因为“突突突”的爽感可以让人压力得到释放,而且创意足够新颖,很容易激发年轻人想要尝试的欲望。

毫无疑问,制造一个潮流趋势来精准触及年轻消费群体一直以来更是商家们的拿手本事,但想要获得年轻人的青睐却并不容易,年轻人的钱早就不好赚了。新潮的事物层出不穷,tufting的热度能够维持多久还未可知,但就目前的趋势,tufting的势头正盛。

手作市场迎来新转机?

虽然tufting入局稍晚,但国内毛绒手作市场却已经相对成熟。比如人偶类、衣服类、包包类、花片毯子类、微钩小物类等毛绒手作产品,特别是标注原创和精品,更是受到广泛关注。但目前国内网站上,多以仿照制作、搬运图解等形式为主,对比日本的手作市场发展,在创作水平上还存在一定的差距。

而簇绒的出现,让更多的年轻人打开了毛绒手作的新大门。事实上,相比于tufting,国内的羊毛毡更为大众所熟知。在B站上,UP主“密林手作”的“迷你小西瓜”视频,播放量高达313.2万人次,评论达1398人次,其中不乏有网友评论,“看UP主的制作过程真的非常治愈,可惜手残党只能看别人做”。还有羊毛毡针毡的基础教程有着高达1.9万的收藏,可见很多人都跃跃欲试。

但众所周知,羊毛毡的入门难度较高,成本也不低,同时考验用户的动手能力和创意思维,因而很多人都知难而退。而tufting之所以能够获得年轻人的喜爱,是因为同样作为手作,tufting对于新手十分友好,投影仪可以用来描摹图案,簇绒枪操作简单。很多对毛绒手作感兴趣的年轻人,对tufting跃跃欲试。

在小红书上,“tufting初体验”的视频播放量高达9.8万,很多体验者在笔记中分享制作tufting的全过程,给予的评价都是“易上手,颜色齐全,特别有成就感”。当然,作为网红打卡地,必不可少的就是拍照氛围,tufting在店面装修上也偏向网红风格,极大满足了年轻人的拍照愿望。

成品“tufting毛毯”自然也成了网红产品,比如香奈儿图案的宝宝或者毛毯,玉桂狗图案的毛毯,或者汉堡形状的杯垫等,受到年轻人的喜爱。在淘宝APP搜索“tufting手工定制”,其中一款可任意定制尺寸和图案的产品,月销达200+,价格在240-720不等。可以说,tufting的模式受到年轻人的喜爱,即使跳过手作过程的体验,也受到年轻人的欢迎。

事实上,羊毛毡的时间和人工成本更高,利润空间也相对较小,这也是国内的手作市场一直没有得到发展的原因之一。而tufting店之所以可以快速蔓延,是因为对于手作类型的商家来说,tufting店成本低的同时,利润空间也更大。这也让tufting店可以快速下沉到三四线城市。

对于手作市场来说,tufting的出现或者会成为一个转折点。此前,手作市场的商业项目重头戏一直是“消费式体验“,显著特点是使用者与付费者分离,也就是多以亲子模式作为切入点。然而现如今的消费主力多集中于Z世代的年轻人,显然tufting的营销模式更符合当下的消费形势,也顺应时代的潮流。

Tufting还能走多远?

tufting在国内爆火正好在疫情期间,也就意味着线下店的生意并不好做。再加上经济形势低迷的情况下,年轻人的消费倾向发生改变,正在趋于理性和“有度”。新消费浪潮逐渐消退,对于网红模式的tufting来说,无疑是逆风而上,所以想要重现“剧本杀”的鼎盛时期,并不容易。

首先,tufting的复购率可能并不高,也就意味着很多消费者的新鲜感一旦消失,tufting的热潮也会随之消退。而且据了解,tufting体验者大多数是女生,三四个小时的体力劳动让很多新手玩家体验过一次之后就放弃。刚从tufting店走出来的陈婷表示,“一把‘突突枪’大概有三四斤重,整个制作的过程都得保持稳定举在胸前来回‘突突突’地走线,我第一次体验完之后,感觉到手和肩膀都很酸。”

在一二线城市,主流消费群体大多以打卡为目的,门店的装修更强调风格化和观赏性,商家的装修成本势必会增长。网红属性也决定了商家在营销和推广方面投入大量的资金,才能保证在激烈的竞争中脱颖而出,毕竟在一线城市tufting面临着僧多粥少的尴尬境况,高额的成本极有可能会压垮一大批tufting店。

其次,对于年轻消费群体来说,对于手作产品的价格接受能力有限,过百的手工DIY产品的市场相对来说较小。而动辄三四百元的tufting,在同类手工DIY项目中可能缺少价格优势。根据去年长沙互动手工艺管大学生消费报告,有50%的用户更倾向于低廉价位的手工DIY商品,而能购买150元以上的手工DIY商品的用户只有5%左右。

最后,随着tufting逐渐出圈,不可避免会面临同质化增高的问题,这无疑会消磨年轻人的热情。就像剧本杀之所以落寞,也是因为剧本同质化严重,让消费者逐渐失去探索的兴趣。所以不断创新才能让tufting不被淘汰,毕竟有创意的作品和独特的形势才是吸引年轻人趋之若鹜的关键。

毫无疑问,tufting面临着许多困难和挑战,但同时也充斥着很多机遇。可以说,tufting拥有着广阔的前景,在解压经济、网红经济和手作市场中,tufting的优势尽显,逆风前行中只要不断跨越阻碍,势必会迎来春天。

注:文/鲨鱼马特,文章来源:锦鲤财经(公众号ID:jinlifin),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:锦鲤财经

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