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深度拆解:工具类App的商业化增长实践

魏宇卓 2022/05/12 16:46

存量时代,随着获客成本越来越高、用户增长进入「瓶颈期」,App们如何做好商业化增长,成为待解决的核心问题。因而运营社开设了《商业化运营实战指南》专栏,并提出了RRA模型,总结了商业化运营增长的方法论及关键要点。

本文是该专栏的第七篇文章,运营社在之前的文章中已经介绍完了RRA模型,并分别针对“营收——留存——引流”进行了详细讲解。

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为了让大家更好地理解和应用「RRA模型」,接下来的这篇文章,运营社将通过案例拆解的方式进行串讲。

为此,运营社选择了具有代表性的App品类作为案例拆解对象——工具品类。

之所以选择工具品类,主要基于以下两个原因:

第一,工具类App数量庞大,占据整个市场的“半壁江山”。

据工信部官网数据,截至2022年2月末,我国第三方应用商店在架应用中,工具类和游戏类App数量占据总App数量的44.3%。

日常工具类App数量达34.8万,占比14.8%,下载量2653亿次。

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第二,这类App的用户规模、商业化空间增长幅度高。

穿山甲、巨量算数和易观分析数联合出品的《2022年IAA行业品类发展洞察报告》中显示,IAA行业发展指数TOP 30中,有15个是属于游戏品类App。

在买量投放上,工具类App占比也相当大,且仍在持续增长。

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接下来,运营社就来聊聊,工具类App是怎样做好商业化运营增长的?

01

工具类App的商业化增长密码

在工具类App里,「美图」和「墨迹天气」在商业化运营增长实践过程中,符合RRA模型的路径,并取得较为不错的成绩:

美图:拥有美图秀秀在内的多款图像类工具Apps,2021年全年收入16.6亿,累计400万名VIP付费用户,用户停留时长进一步增长。

墨迹天气:天气类工具App,总用户数7亿,月活用户数1.5亿,签约冬奥会天气服务项目。

根据美图2021年全年财报,在变现上,其依靠广告变现和服务变现(VIP订阅及影像SaaS)共赚了12.8个亿。

在留存上,美图公司在全球有约400万VIP会员,同比增长一倍以上。在VIP用户飞速增长的同时,用户停留时长也有所增长。

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图片来源:美图2021年全年财报

1)以「美图」为例:如何变现12.8亿并留住400万VIP用户?

那么,美图是如何做到通过流量变现 + 服务变现营收10余亿,并成功留存400万名VIP用户的呢?

① 变现:混合变现

有两种变现模式:一是流量广告变现,二是流量服务变现。将两种方式结合在一起,称之为「混合变现」。

流量广告变现:最通俗的理解就是互联网公司利用流量来赚钱,包括但不限于广告变现、应用分发;

流量服务变现:主要的服务变现形式包含App直接或者增值收费(包括内容付费和服务付费),以及作为交易平台赚取交易差价或者佣金。

美图公司旗下Apps的变现方式都属于混合变现,即流量广告变现加流量服务变现共同创造营收。

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a.流量广告变现:梳理广告场景,选择广告样式

根据美图2021年全年财报显示,其在线广告业务全年营收7.6个亿,同比增长46%。

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图片来源:美图2021年全年财报

运营社发现美图旗下的App们,在流量广告变现上比较“讨巧”。将产品功能和广告场景实现高度融合,在广告创造的收益空间的同时,保障了用户体验。

这里,我们以美图秀秀为例:

应用开屏插入品牌广告

照片美化完成后下载页面的信息流广告

小视频页面的沉浸式信息流

选择图片时的底部banner广告

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同时,运营社观察到,还有一部分图像类App,将各类滤镜效果、壁纸及拼图模板等强内容板块与激励视频广告相结合,让用户“免费”体验到高级的产品功能,进一步提升了广告变现的空间和用户体验。

返回页面按钮触动的全屏视频广告

解锁各类效果及趣味功能的后置激励视频

b.服务变现:丰富付费功能,增加内购营收

根据美图2021全年财报数据,VIP订阅及影像SaaS业务表现亮眼,2021年收入同比增长146.9% 至人民币5.195亿元,占总收入之比已上升至31.2%。

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图片来源:美图2021年全年财报

美图为了增加付费营收的天花板,开发了很多「自营」的付费新功能,其目的是从单一到多元、从图片美化到视频美化、从拍照到修图,满足各类用户需求,从而提升收入。

比如,付费修图、海报模板等功能,都需要付费使用:

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同时,为了增加转化率,美图秀秀开设了免费试用功能,或和其他平台会员进行联动:

② 留存:美图App里的内容留存

那美图又是依靠什么,稳定住月活用户数且提升用户停留时长的呢?

美图为了留存用户,针对免费的用户,在其App中,除了美颜、滤镜外,还扩展了许多功能 ,比如美图内容社区。

其通过持续优化内容社区、推出更加丰富的社交场景,成为持续提升用户使用时长的手段。

这一招,有效提升了用户对App的忠诚度和粘性,2020年上半年的日均使用时长达到15.4分钟,较2019年下半年提升13.2%。

用户停留时长越长的意味着用户质量的提升,“工具+内容+社区”让美图App扩展了更多广告位,提高了营收的天花板。

2)以「墨迹天气」为例:如何拉新7亿用户?

根据官网数据显示,墨迹天气总用户数7亿,月活用户数1.5亿。在变现上,墨迹天气采用的是“广告+会员”的混合式变现模式。

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其中,流量广告变现在墨迹天气的收入中占比很大,根据2018年,墨迹天气第二次更新的招股书中显示,2014年到2017年,墨迹天气其互联网广告信息服务收入占比高达95%。

① 留存:打造内容社区、进行用户激励

墨迹天气也和美图旗下Apps类似,其留存策略之一,通过打造图文内容社区及墨迹资讯社区加强用户社交属性,从而提升用户使用时长。

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除此之外,墨迹天气还通过用户运营的方式提高留存:

针对App活跃用户,每日签到领红包的激励方式去增加7日留存;

设立成长中心的新手任务,激励新用户赢取「墨气值」换取奖励,提升新用户的在线时长及活跃度。

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② 引流:买量获客、裂变获客

a.投放买量获客

墨迹的买量获客策略,我们可以通过观察天气类App整体大盘来做分析。

天气类App在投放节奏上,往往在梅雨季,旅游季、极端天气前,会选择极大买量力度,满足上涨的用户需求的同时,快速低成本的获取用户。

天气类App在投放时多使用三种类型的广告素材:

一是功能展示类,向用户展示核心功能点,例如用云图「精准」预报等,这类型制作成本偏低,可以提高投放的频率;

二是文字播报类,大字报形式吸引用户注意力,适合圈定50岁以上的人群;

三是剧情演绎类,有人物及故事剧情,虽然制作成本高,但跑量的能力强。

天气类App在投放时整体的出价策略,会更关注投放买量的后端效果,激活-次留占主导位置。

投放目标:激活 - 次留,占比94.46%

投放目标:激活 - 广告变现ROI(UROI),占比3.39%

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其中,激活 - 次留和激活 - 广告变现ROI都是什么意思呢?

激活 - 次留的首要目的是激活,次要目的是次留,也就是说,在投放时,精准抓住更易留存的用户,从而帮助后续进行留存和变现。

而UROI买量是为了在投放过程中筛选出高ROI的渠道,提升后端ROI,让广告投放产出比最大化,把每一分钱都“花在刀刃上”,最终实现期望的投放效果。

a.小程序社交裂变

为了降低拉新成本,我们观察到墨迹天气应用了裂变获客方式:

通过转发至朋友圈领红包,在小程序做排名式社交;

天气海报转发,分享式裂变;

任务系统,奖励式裂变。

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02

结语

以上就是工具类App在商业化增长方面的案例解析,而运营社x 穿山甲的《商业化运营实战指南》也进入尾声。

专栏进行到这里,我们可以做个简单回顾:

R-变现:流量变现+服务变现

R-留存:用户分群留存+用户内容留存

A-引流:买量投放一体化增长

RRA案例串讲:工具类App+游戏类App

注:文/魏宇卓,文章来源:运营研究社,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:运营研究社

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