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健身博主这么多 为什么刘畊宏火了?

廿四 2022/05/12 15:07

“李佳琦叫我美眉,刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的钱包,一个掏空我的身体。”最近,“人财两空”组合让爱看直播的女孩着了魔,特别是刘畊宏已经成为直播界的现象级博主。

之所以火遍全网,正是因为他和妻子一周五天的网络直播燃脂健身操。现在有一大批被称为“刘畊宏女孩”的跟随者,不仅跟着49岁的刘畊宏一起跳操,而且还期待着刘畊宏为她们“在线批作业”。

截至目前,刘畊宏抖音粉丝已经破1000W,做到一周涨粉500万,并且霸屏抖音、微博、小红书等各社交媒体。4月19日,已经有200万网友涌进刘畊宏直播间打卡跳操,连大学生都在小红书吐槽,体育课都是看刘畊宏视频练操。

刘畊宏是无忧传媒旗下的明星主播。去年12月份,他曾在抖音尝试做电商直播带货,但效果差强人意。根据飞瓜数据统计,从去年12月19日到今年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,但GMV共计723.6万,远低于像贾乃亮、朱梓骁等其他明星的单场GMV。

从今年2月开始,刘畊宏开始转型健身主播,主打健身内容。在各种热点出圈,以及明星KOL的帮衬下,在短短两三个月内,刘畊宏的粉丝从100万涨到了1000多万,而他也从明星歌手化身头部健身达人。

事实上,在疫情防控大背景下,健身直播并不新鲜。从2020年开始,不少线下健身机构受疫情影响被迫在线上开启健身直播课。但在这波线上健身的热潮中,真正出圈的健身主播并不多,除了帕梅拉、郑多燕,可能就数刚入局的刘畊宏。

那么,他是如何在2个多月的时间里,获得1000多万粉丝关注的?

01

粉丝从100万涨到1000万,

只因刘畊宏放弃带货?

“1月份还在做电商,2月份就开始健身了。”

去年年底,刘畊宏签约了无忧传媒,粉丝约135万左右。跟大部分的明星一样,无忧最开始对刘畊宏的规划就是先复制公司最成功的“夫妻带货”模式。

众所周知,无忧孵化了抖音头部主播大狼狗夫妇,直播带货每次不是破亿就是排名前三。剁主观察,两对CP的产品品类、品牌基本相同,来自无忧的供应链。

不过,同样是夫妻带货,刘畊宏夫妇却没能成为下一对“流量收割机”。飞瓜数据统计,从去年12月19日到今年2月17日,刘畊宏夫妇共直播带货9次,直播间在线人数几千人次,带货销售额计算仅为723.6万,单场平均销售额一直维持在50万左右。反观大狼狗夫妇,在去年的618大促时就用18场直播创造了3.2亿GMV。

可见CP的复制并不简单。大狼狗夫妇当初涨粉最快的内容,就是从背着麻袋“打工夫妇”摇身一变“收租夫妇”的爽剧套路,短短几十秒完成身份大反转,相关视频点赞量都维持在10万以上,随即在巨大的流量红利下带货变现。

或许是基于明星的身份,比起上面的“戏精”CP,刘畊宏夫妇的人设略显平淡。从之前的短视频可以看出,要么是夫妻日常,要么是养娃日常,视频点赞量基本都是几千。

同时,在他们入局之时,从网红CP大狼狗夫妇、彩虹夫妇,再到明星夫妻档杨子黄圣依、张檬小五、巴图博谷,夫妻带货的市场早已饱和。

而在抖音,用户名含有“CP”“夫妇”的账号多达几百个,粉丝百万级别更是不在少数。刘畊宏夫妇并无优势。

当快速出圈的法宝不再管用,刘畊宏夫妇反应迅速,敏锐捕捉到健身直播这一还未产生头部的市场。2月18日,首次直播的2小时内,刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人,是过去带货直播时的数倍。

2月24日,第五次健身直播,刘畊宏的观看人次首次突破100万,直播涨粉5.94万。

截至4月19日,刘畊宏的粉丝已经达到1493.5万。

他的爆火和出圈也恰恰证明,带货之外,明星直播也能靠新的方式和内容,给大众带来更多想象。来也证明了明星入场抖音直播,不止带货。

02

人设、内容和营销,依旧是直播“必修课”

早在今年2月18日,刘畊宏就重启了自己在抖音的健身直播,虽然直播间人气一直不错,但真正迎来出圈则要追溯到他因“胸肌过大”,而被官方判定为“衣着不当”后,不得不穿上羽绒服健身的趣事登上热搜。

刘畊宏在2月24日进行的第5场健身直播迎来了突破,观看人次首次突破100万,直播涨粉5.94万。在看到明显的增长势头后,刘畊宏开始专心发力健身直播。最新数据显示,刘畊宏4月17日的健身直播观看人次突破了1390万,涨粉超过133万。

在这个过程中,人设、内容、营销,刘畊宏夫妇和背后团队做到了极致。

首先,没有人设的直播是毫无意义的。在大多数的直播健身直播中,刘畊宏的形象是一个元气满满爱碎碎念的健身教练,一边跳,一边鼓励大家,而他旁边的的妻子则是“被迫营业“的“划水”形象,代表了一众希望减肥却不喜欢健身的女孩。

一个代练,一个人负责引导互动,一强一弱,鲜明的反差层出不穷,导致夫妻俩各种互动直播间段子在社媒广泛传播。

特别是王婉霏作为陪练直播跳操划水,痛苦的表情让不少网友留言“他老婆锻炼划水的样子好像我本人!”“跟不上他的健身也就算了,我快被他和Vivi姐笑不活了。”之后,刘畊宏更是拉上自己的岳母一起锻炼,也制造出不少段子。

一家人一起健身的亲和力,是健身赛道内许多只关注专业性的健身博主所做不到的。

其次,在健身内容的选择上,一些专业主播会选择偏核心的难度运动,比如波比跳,更适合高阶玩家。刘畊宏90分钟的“暴汗燃脂操”动作既基础简单又消耗热量,非常适合小白。

同时,在直播过程中,刘畊宏对每个细节解说很到位,并且分解每个动作所训练的部位,讲解要领,甚至连“用力容易不对的地方”、“用嘴呼吸会缺氧”等初学者容易遇到的问题都会一一解答。

不难看出,刘畊宏对用户痛点把控到位。抖音流量大,自然受众群体广,大多数用户都是初学者,刘畊宏的做法无疑帮助大众降低了健身的门槛。即使是不爱运动的人看到他的直播都想要跟着动一下。

与达人、明星联动则是短视频平台必备的吸粉招数,特别是鲜有的惊喜。

在刘畊宏抖音突破1000万粉丝后,刘畊宏夫妇和钟丽缇夫妇、应采儿夫妇来了场直播连麦。中间,应采儿儿子Jasper的突然出现,更是让网友感到极其开心,当晚,直播间观看人数达到了116万人。刘畊宏还表示,将在三千万粉丝跳操福利时和周杰伦连麦。

既要抓红利,也要守住私域。

目前,刘畊宏已经在抖音有自己的私域社群,7个粉丝团全部满员,王婉霏的粉丝已经涨到77万,两个粉丝团也已满员。

而在小红书,#刘畊宏#词条的笔记已经达两万+,其粉丝已经超过137万,之前的健身直播视频从每条数千个点赞一跃升为3-4万以上。王婉霏的内容则跟刘畊宏形成互补,多数都是健身食谱,点赞量也能达到上万,成为最强辅助。

03

明星挤带货独木桥,不如退而专注内容

在理解刘畊宏的成功之前,大众还需要了解的是,在抖音目前的生态里,直播带货是消耗品,抖音在需要GMV的同时,也一直在强调DAU作为一切根基的重要性。言下之意是,想要做持续的变现,要扎扎实实在细分行业做垂直内容,从而会带来私域成交。

刘畊宏做到了重要一点,“贡献算法觉得好的内容,才能获得流量。”即带动抖音用户进行“全民线上健身”。

从明星主播的角度来看,刘畊宏似乎给其他明星打了个样:要想在直播环境中获得一席之地,不一定只走带货这一条路,做自己擅长的内容,同样也能成功。

这不禁令人想起,许多明星都在试水直播带货,但由于在产品知识等各方面的不专业,以及供应链方面的不完善,不仅带货效果差,还频频翻车。或许换一个直播内容赛道更适合明星。

从健身主播的角度看,掌握了流量密码的健身博主们,最终目标仍是变现。直播带货、品牌推广、打造自有品牌等是直播健身博主们流量变现的手段。

比如刘畊宏,他账号的主要变现方式是带货。来自新抖的资料显示,其直播健身后仅开设4场带货直播,变现比较克制。

而有的主播已经完全实现带货变现。比如跟刘畊宏同类型的抖音健身博主“健身女神月儿”。飞瓜数据显示,去年月儿一个月的带货直播销售额才1000多万,现在月直播销售额已经翻了一倍,达到2723.4万。

月儿带货的商品以运动户外为主,比如跑步机、动感单车、弹力带,带货方式主要是营造商品的使用场景,在直播带大家跳操的过程中使用,看的久的用户会心动购买。并且,月儿近30天直播场次134次,平均每天直播4次,每场直播都超过3个小时,直播间人数可达到四五千人。

除此之外,她带货的产品品类也开始从运动类扩充为零食,比如低卡牛肉,围绕统一同步群体变现。

但事实上,国内健身博主变现能力都不算太强,只有相当头部的健身KOL才有变现机会。

比如周六野除了和国货内衣品牌NEIWAI内外推出合作款,还在2021年年底宣布升级其原有品牌Wild Saturday,推出新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”,主打女性运动健身服饰。

未来,健身达人如何在各个平台实现变现,仍然是需要长时间探索的命题。

注:文/廿四,文章来源:剁椒TMT,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:剁椒TMT

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