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后疫情时代下的餐饮企业如何“自我救赎”?

李清乐 2022/05/10 15:37

疫情反复,对整个经济发展的严重打击,让餐饮人更深刻感悟到其中的“痛”。抱怨大环境解决不了根本问题,“躺平”退缩只能跌入深渊。把疫情作为一场大的“体检”,又暴露了哪些根本性问题,为什么还有一些品牌能逆势增长?

围绕餐饮人如何在疫情当下进行自救,鲸商邀请到了资深餐饮品牌操盘手徐晓庆先生进行了交流,他也是好浙口创始人,还在必胜客、胖哥俩担任过多年高管。以下为对话内容精编:

01

看清本质

鲸商:后疫情时代,选择做中式餐饮,它的机会与陷阱?

徐晓庆:刚开始做餐饮,很重要是创始人的初心,不是你的资源多好,或零售体系管的做得多棒,初心是“做一道好吃的菜,让消费者满意”,然后它性价比也挺高,这样品牌慢慢火起来。

疫情当下,客流下降、外卖抽成高,造成了经营困难。但在我看来,政府、房东给你补贴,不能解决根本性问题。

反而,你要思考一个深层次的问题——你的品类或你这个店,到底是不是适合当前市场?二八原则。

疫情期间还是有很多品类,有很多店能活着的,甚至还在增长。他们初心真正地在做适合老百姓的餐饮,当然不一定都是低价,老百姓消费场景不同,老百姓的消费实力不同,价格有高有低。

鲸商:最近这几年,为什么餐饮淘汰那么高?

徐晓庆:很多人进入到餐饮行业,就是想快速暴富,拼命打造一两家网红店,然后忽悠别人加盟,你看,我餐饮品牌投入不高、人效很高,不需要厨师,用我的半成品、用我的SOP,就能开成。这些人把一种捷径、侥幸,改变了很多进入餐饮行业的人的初心。

所以,大家看到那么多烘焙、茶饮、小吃,技术含量低,但这类东西网红属性又很强,生命力却不强,当选址、口味不能让消费者的接受度,它的生命周期就会很短。

鲸商:疫情前后餐饮行业的明显变化?

徐晓庆:疫情当下,人吃的消费总量还是在那的,只是“吃”的形式发生了改变。现在经济环境差一点,那大家会选一些更加刚需的东西吃,疫情期间大家不能很好地出门社交了,那聚餐型、社交型消费就减少了,去购物中心的人群,转化为社区型的街边,或者居家外卖。

做餐饮要有充分的思想准备,需要精耕细作、全情投入,这行一些浮躁现象,现在通过疫情,问题都暴露出来了。

鲸商:什么样的品类是更具备生命力的?

徐晓庆:人的“一日四餐”,早餐、中餐、晚餐、夜宵,在不同城市,不同的区域,人的口味习惯会不同。通常情况下。“重口味”容易全国化一些,比如火锅、辣的菜它会全国化。

这四个用餐时段,根据大家区域口味、消费习惯,去选择一个方向。现在的网红产品,它可以作为零食或下午茶点缀这类东西,一定是快进快出。供应链打造,好产品和好品类,决定了这家公司未来的价值。你能选一个是刚需品类,那生命力会更强。

鲸商:你怎么看待大厂互联网进入餐饮赛道?

徐晓庆:资本做选择,一定有它的角度。资本投餐饮,他不怕贵,而怕错,所以他投的项目,一般是有一定知名度了,品牌店的形象、口碑、流水都不错,他往往用财务模型来算这个行业。

作为餐饮人,我跟他们不同。餐饮品牌不是仅靠资本和资源就能打造出来的,需要你花上三、五年以上时间去沉淀,互联网人转过来拿到投资的人,他们在营销推广上很厉害,但往往忽视了线下传统细节的复杂性,做一两家店很火,但你能保证复制到每一个地方、每一家店都能赚钱吗?里面还有跟资本的对赌条款,得做概念、冲上市。

传统餐饮人,我拿不到你的钱,但是我拿得到消费者的钱。小生意的现金流逻辑,更符合大部分普通创业者,所以大家要为长远打算,死抠细节,要产品、团队、供应链的各项稳定性,来对抗市场的不确定性。

现在,餐饮行业有点被资本带偏了,搞得乌烟瘴气。告诉你要“去厨师化”,用半成品。

鲸商:预制菜不就这样?

徐晓庆:预制菜方向是对的,但不能完全用在我们餐饮企业,就像西贝用预制菜加热,这样搞对得起消费者?消费者专程来饭店,想吃的是新鲜食材,享受厨师的手艺,付了80块钱,就应该享受到对应的服务,而不是吃20块钱的料理包。

预制菜To B进入到外卖店、团餐,或赶时间的快餐,满足特定场景特定人群需求,但不是赢得消费者芳心的主流。To C到私厨里,在家不会做20多道菜,那预制菜可以满足这部分需求,或者宅在家当方便速食,填饱肚子就好。

02

突围方向

鲸商:疫情发生前后,中式这样的餐饮创业最大的不同和变化,来自哪几方面?

徐晓庆:第一个就会更理性,拿钱的跟投钱的都会更理性。餐饮到底是靠我们营销就能让客人来吃,还是做好产品会来吃。第二个,我觉得对餐饮行业大家不要太悲观,餐饮的消费需求它永远存在,你要找到产品的契合点开店。

餐饮是穿越经济周期的行业。餐饮百分之七八十针对的是周边人群,百分之二三十是流动人群,受疫情影响,流动人群下降了,但影响对你来说是不是致命的?对你来说致命的因素又是什么?

你的利润本不高,或者是你自己的本不够厚,门店死掉的概率就大,就像茶颜悦色,没有疫情时可以吹牛“饱和攻击”,几百米开好几家店,大家都觉得你很羡慕,但我绝对不会这么干。不现实的,在你永远认为都是在一个非常良好的循环之下,你可以活着,稍微受点影响你就完蛋了。

鲸商:现在资本市场,除了海底捞,其他上市的餐饮公司市盈率都很低。

徐晓庆:那是要看整个资本市场对我们餐饮未来的一个了解程度,只有对他们越来越理性,真正了解了这个行业的资本化,我觉得才会全面打开。现在引导餐饮行业的这些非理性的太多,每个行业头部的两三个品牌,才有机会去上市。绿茶也好,老娘舅也好,老乡鸡也好,几乎都是10年以上的品牌了。

鲸商:疫情反复,有的餐饮人熬不住了,要换行业,大家该怎样度过?

徐晓庆:疫情迟早会过去,这过程中可以反思一下,自己既然已经开了这个店了,产品和运营到底做到几分?我们坚持下去到底能坚持多久?一定要算清楚。

疫情是“体检”,体检了以后发现多大因素是自己的问题,多少问题是客观环境造成。坚持下去,哪些是需要改变的?产品线调整还是人员要调整,降低一些运营成本。如果这两个都没什么可变化的,你这品类在未来看不到希望,该断则断。换个赛道未必是坏事,否则会越陷越深。

鲸商:你们怎么样度过疫情?

徐晓庆:疫情前,我们已经意识到好浙口的产品工厂化,走不长远的要停掉。去年开始,我们跟香港上市公司“中环控股”合作,签了5个餐饮品牌,转型开集合店的形式,今年1月1日在杭州开出了第一家,做“一日四餐”从早餐到夜宵的全时段餐饮,未来还将结合“菜市场”模式加入生鲜,比如1000平米的集合店,80%是餐饮,20%是零售。

鲸商:有点像“盒马”+“文和友”的mini综合体?你也变成地产运营商了,而非餐饮经营商?

徐晓庆:跟他们不一样,我们不是“二房东”,我们合作的五家餐饮品牌,我控股51%,比如王阿盖,它在浙江衢州已经发展好几年了,在杭州也有10多家店了,在它存量基础上,我们成立合资公司做增量,在我们集合店里做联营。

我规避了自己去创五个品牌的风险,选择合作品牌已经经过市场验证了。我们的大股东“中环控股”早年是做房地产的,前年在香港上市后,他们学习复星集团,在做全产业投资布局了,农业大消费、大健康、硬科技、教育主要这四个赛道,我在这边复制大消费,农业这块我们也有自己农场,餐饮供应链服务会是我们未来重点方向。

鲸商:那你不就把“鸡蛋放到同一篮子”里了?这底层逻辑是什么?

徐晓庆:我们选址不找商业中心,最理性的状态是周边为社区、写字楼聚集的地方,我找1000平米的地方,相当在周边做个全时段餐饮渠道的“垄断”,我们又不做加盟,合作的五家餐饮品牌可以根据市场反馈情况调换。

过去单体门店日租金可能要10块/平米,但我整体租下来,可以谈到7-8块每平米,统一装修、统一采购、统一收银,分摊下来各项成本能最低。里面还有200平米的生鲜超市周边三公里引流,甚至在我的档口,可以做个10平米的奶茶店,形成一种小型范围内的结合体。一张会员卡,可以从早餐包子混沌,吃到夜宵烧烤。

从前端到后端,线上到线下,我们不是靠单体餐饮品牌来引流,而是在网格组合24小时全时段统一运营,如此一来我们的营业利润也能够最大化。今明两年,我们在杭州开出三五家店,一家店流水上5000万,也能1—2亿了,模式跑通,再向周边城市复制扩张。

杭州第一家店在星光城,目前只有3个餐饮品牌,第二家店在机场路,我们已经定了一个位置,筹备中。

鲸商:那未来你们也要进行资本化?

徐晓庆:我们不做加盟投资,但可以找对口品牌进行单店投资,还可以做集合店整体品牌的融资,提高单店的抗风险能力。未来从“中环控股”体系里分拆出来,重新打包上市也可以。

03

展望未来

鲸商:经过疫情洗礼,餐饮数字化下一步会做到怎么样的状态?

徐晓庆:餐饮数字化最重要的是两块,一个在外部供应链,另一个在内部成本管控、销售运营,针对不同的店其实是不一样的,100平方以内小型的店,客单价又低,数字化主要还是体现在销售运营这一块,没必要再植入其他太多东西,费精力,效果也不明显。对于品牌连锁的多店群,数字化则是在全链路的投入是有必要的。

中国餐饮连锁化程度远低于欧美日韩等国家,所以淘汰不专业的夫妻老婆档,中式餐饮品牌连锁化提高,是大势所趋。

鲸商:你判断疫情对餐饮行业的冲击,还会有多久?

徐晓庆:这个不好说,但从今年疫情反复的情况来看,我感觉大家的承受力都快到极限了吧。一方面,我相信疫情会得到控制,情况会向好发展;另一方面,经过这样折腾,大家心态也会变得更自然,不会像以前那样恐慌,慢慢地会放开吧?行业也会慢慢恢复。

关键是,大家要通过疫情带来更深层次的思考,让自己做的事情更有价值,更遵循初心,更能长期化,我觉得这个才是更重要的。

鲸商:未来,中式餐饮的趋势走向会如何?

徐晓庆:疫情的不确定性,很多不好预判。可到餐饮还是要回归初心“好吃、不贵、卫生”,至于外卖和堂食谁的比例更高,只要符合顾客人群消费习惯,都可以。这样产品更具吸引力,人效、品效更高,那就是细活了。当下这种环境下,选刚需品类,会比别人活下去的概率更高。

鲸商:这块,我跟行业朋友交流发现一个有趣现象,经济发达度与当地特色餐饮出圈能力成反比,典型的是湘贵川的美食,就是比杭帮菜、粤菜更受欢迎。

徐晓庆:餐饮发展得好的地方,它对食材的技术操作要求会高,比它复制反而就难了。重口味的东西,在全国的机会是大一些。全国有很多特色小吃有品类没品牌,但拿到一个新城市,你不能指望100%的原汁原味,需要做本地化改良,符合当地大众口味,这也意味着放弃原有的特色底蕴。

比如桂林米粉,粉这个品类本身就很刚需,有全国性销售基础,口味可以重一些适合更多年轻人,但胡辣汤这个品类,就未必适合全国了。

鲸商:你之前在必胜客也待过,从西式餐饮转向中式餐饮,你看到的机会和可借鉴学习的地方?

徐晓庆:西式餐饮的标准化,可以适当的借鉴,没有绝对的,因为团队管理人员的思考,跟中式餐饮不一样。

鲸商:实践下来,包括创业下来,哪些东西符合你的预期,哪些是超出你预期的?

徐晓庆:最难的,我认为还是团队,这么多年来,团队是不断地更替,要找到最合适的人在一起做事情,一起向着同一个目标,目前还趋于完善。超出预期的是“疫情突如其来”,而且影响如此深远,环境不好,之前都没想到的。

注:文/李清乐,文章来源:鲸商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:鲸商

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