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消费者更挑剔了 新消费企业如何挖掘新机会?

谷仓品牌赋能中心 2022/05/10 09:52

2020年以来,我们被迫经历了一场动荡的变革,这场变革深刻地影响了人们的消费行为,消费者变得更加理性。

对于品牌方而言,想要赢得用户的心,从同类竞品中脱颖而出,就要敏锐地注意到周围一些非常重要的变化。这些变化在我们眼皮底下,大量催生了一些新物种。

对手在进化,我们如何应对?所有的品牌都会经历一次新陈代谢,这对众多消费品企业来说,既是考验也是机遇。

究竟该怎么做才能逆势增长呢?在本文中,我们将就其中一个重要的变化展开讨论,希望为广大企业提出一点切实可行的建议。

消费者不仅是在购买产品,更是在购买体验

我们先来看个故事。

有一个创业者,他最大的爱好是跑步。

当他跑完人生第一次半马之后,那个帮他记录跑步路线的APP说:恭喜你,太厉害了!你看,要不要申请一块为这条路线定制的奖牌,纪念一下?

这块奖牌叫做百分百跑者,他买了一块。后来几乎每跑一条路线,他都会申请一块奖牌。猜猜看,他“付费申请”了多少块奖牌呢?400多块。有人问他,你一共花了多少钱呢?他说,加上各种其它花费,大概3万多吧。

自己的腿跑免费的路,要花3万多,这些奖牌在淘宝上花2000块钱就能买全,但是他花了3万多,还享受其中。

那么请问,从2000块到3万之间这多出来的2万8,他买的是什么?买的是:只要我喜欢,没有值不值。

换句话说,就是体验。

以前,我们愿意花钱买功能,这个能吃,那个能用,但是今天,我们更愿意花钱买体验。

只需创造产品,然后通过声势浩大的单向广告营销的品牌发展模式早已过时,通过功能特性来区分自身也变得越来越难。在产品同质化较高的消费品领域,是否能为顾客提供与众不同的体验,这一点至关重要。

随着品牌与用户之间的关系变得丰富多样,客户体验从简单的购买-使用,拓展到触达-购买-使用-分享。被拉长的体验周期中蕴藏着很多打动用户的潜在机会,也就是某些产品能够胜出的原因。

洞察关键时刻,整体提升是无效的

既然要提升体验,那么从哪里开始入手呢?很多学员在谷仓的课堂上了解到做产品的方方面面,从产品定义到产品实现再到营销传播,对比那些行业头部品牌,自己好像哪里都有提升空间。

有很多企业很想要进行一番全面升级,但事实上整体提升不仅很难实现,而且是一个很无效的事:

第一,你做了非常多的事,发现消费者根本就不会记得那么多。

第二,假如你做了很多事,消费者都不记得,你还会继续做吗?

现实情况是,当你在产品的宣传卖点上罗列了5、6条内容的时候,可能没有一个能够打动消费者。

真正有竞争力的卖点1-2个足矣,你必须找到那些消费者能体会到的关键时刻,我们也叫做“可感知的差异”,把它做到极致,消费者就会觉得“哇,这真不错”,转化和裂变就有了。

所以企业不要整体提升,而是要找到影响决策的关键节点,然后再设计提升这个节点的体验。

找到消费者真正关心的事情,FGD焦点小组访谈是最有效的方式

关于如何提升产品体验这个话题有很多讨论,相信大家已经读过不少内容。有的说用户最重要;有的认为产品过硬是一切好体验的基础;有些则强调渠道带来的便利性。

我们不否认这些观点的正确性,只不过这些停留在理论层面的讨论过于片面,不能精准地告诉你应该把精力聚焦到哪1-2件事上,以及哪些事可以不做。

关于这个问题的答案需要回到你的受众人群,也就是目标用户中去挖掘和测试。什么能引起他们的购买决策,做用户调研是获得这些信息最有效的方法。

通过调研,品牌可以对用户与产品的每个接触点进行研究分析,筛选出那些最能体现价值的节点,帮助我们设计出超预期的体验,获得市场的认可。

用户调研分为定量研究和定性研究两种。

如果说定量研究是用数字来体现普遍情况,那么定性研究就是用文字来描述感受。定性研究用来研究人们的消费行为和他们对事物的看法,然后在这一基础上建立假设和理论。它是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究。

在定性研究中,有一种把用户聚到一起聊天的调研方式,我们通常称之为用户沙龙,或是焦点小组访谈(Focus Group Discussion,简称FGD)。它一般由8-12人组成,在一名主持人的引导下对某一主题进行讨论。

1、焦点小组访谈的目的

通常而言,使用焦点小组访谈进行需求调研的目的是:通过和典型用户群的充分沟通,来获得消费者对产品需求或功能等相关问题的反馈,了解所调研的产品与他们生活的契合程度,以及感情上的融合程度。

相比于单个用户访谈,焦点小组更能激发个体用户的思维,这种方法的价值在于常常可以从自由进行的交流中得到一些意想不到的发现。

2、什么情况下适合采用焦点小组访谈

焦点小组访谈不是万能的,一般来说比较适合以下这些场景:

第一,时间有限。没有足够的时间去组织完整的市场调研团队、制定计划并且去执行。但同时要求尽快对目标用户对产品的需求或者使用情况进行简要了解。

第二,资金有限。这一点尤其是对初创团队来说,每一分钱都要用到刀刃上,大规模的市场调研一般是耗不起的,并且常常也是不必要的。

“焦点小组访谈”是指导性的,是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具,在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。

在一些新兴的消费品企业中,把用户聚到一起聊天,逐渐成为“用户共创”的方式,这种做法可谓一石三鸟。

第一,可作为用户运营活动,丰富品牌体验。

第二,借此机会有效挖掘用户需求、获取创意、验证概念。

第三,积累的素材可用于品牌营销传播。

焦点小组访谈的难点

在谷仓的培训课程中,我们经常会问企业学员们这样一个问题:“最近1个月,你跟你的用户有过直接的交流吗?”大部分情况下,除了极个别的举手外,大部分人都纷纷摇头。

虽然用户研究被反复提及,但是我们发现,这种类似的调研工作很难在公司内部自行开展。既然大家都知道了解用户的重要性,为什么不去做呢?

究其原因,用户研究是一项专业性极强的工作,需要大量的前期工作和在调研过程中各个职责的密切配合。

以焦点小组为例,拥有一个优秀的主持人是成功的关键因素。主持人需要对访谈话题涉及的产品范围、功能以及相关细节非常熟悉,才可以游刃有余地控制访谈的内容和节奏。这对主持人的情商、逻辑性以及表达能力要求都很高。

同时拥有产品视角和主持能力的专业人才在哪里都是稀缺的,这也就是焦点小组访谈的难度所在。

拿我们经历过的项目举例,在谷仓与蒙牛某酸奶项目的咨询合作中,就由我们牵头组织了FGD调研来做酸奶消费者的偏好洞察。主持人就是参与这个项目的品牌导师,对项目的熟悉加上在品牌咨询行业多年的实操经验,让调研进展得很顺利,也得到了很多宝贵的信息。

及时发现消费者在购买中的障碍

当潜在用户看到我们的产品时,他会因为什么顾虑而导致没有下单,这些在销量和用户购买评价中无法获取的信息,往往是容易被企业忽略的。

所以我们一定要在调研中发现最有风险的致命问题,然后在后期的产品定义中避免它的出现,这也是整个体验设计里核心的概念。

在这里有一个很有意思的洞察:在蒙牛某酸奶项目的FGD调研过程中,我们发现:虽然受访者中90%的人有吃甜食的习惯,但对于酸奶产品,大家普遍对产品包装和品名中体现出来的甜食元素非常敏感,选择上趋向谨慎,这是为什么呢?

根据我们的调研,受访者对于酸奶与冰激凌、蛋糕这种甜品的认知是有区别的。

受访者普遍将酸奶归类到健康的品类,健康是其前提要素;冰激凌和蛋糕则属于犒赏式消费,犒赏式的特点是注重仪式感、低频和冲动,以口味为驱动要素。

这个洞察帮助蒙牛酸奶团队尽早确定,产品到底是定位甜点还是日常饮品,沿着触达-购买-使用-分享的用户旅程图寻找关键触点,打动用户。

开完访谈会,我们要抽出1-2个小时对会谈的笔记进行整理,并对其中重要的部分进行补充和完善,形成一个结构化的,逻辑清晰的访谈纪要。

正式的报告,开头通常描述小组参与者的情况,解释调研目的,申明所调查的主要问题。最后总结调研发现,并提出建议,通常为2-3页的篇幅。

在某些必要情况下,可以跟观点提出者进行深入的个人访谈以获得更详细和精准的观点描述,说不定就因为这么一个动作,为未来的产品做了一个亮点功能出来。

结语:

一百多年前,广告营销界有这样一句话:“我们投的广告有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。”

为什么不知道?因为获得的反馈信息太少太单一,无法提炼出帮助我们决策的有用知识。

与一百年前不同的是,我们现在拥有的信息不是太少而是太多,这些海量的信息里藏着我们的精准用户、未被满足的需求、以及打动他们的瞬间。关键在于,我们能否从信息金矿中开采出知识,提炼出洞察,转化为行动,提高我们的竞争力。

本文围绕着用户体验、焦点小组访谈的内容讲了这么多,就是想告诉你——先不要急,不如利用这段大家都迷茫的时间,我们一起做些积极的改变:找到产品的突破口,脱离同质化竞争,在这个难以预测的市场中争取最大的主动性,给购买我们产品的用户带来一点小确幸。

注:文/谷仓品牌赋能中心,文章来源:谷仓新国货研究院,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:谷仓新国货研究院

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