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单月营收400万复购率超80% 母婴私域硬核玩法来了!

陈姗 2022/05/07 13:32

一家2021年8月才成立的母婴公司,在去年11月就完成了天使轮融资,又在今年3月完成了A轮融资。背后的投资人说非常看好他们的私域。

其联合创始人说他们从一开始就决心在私域这条路走到底,并用私域把母婴赛道上繁琐杂碎的事情串联在一起,完成了对传统母婴电商模式的创新,以及提升了用户忠诚度。

在过去的8个月时间里,他们积累了2万多企微私域用户,每个月贡献400万左右营收,其中40%来自于母婴上门护理服务,20%来自于商品售卖,40%来自于儿童摄影。而在今年8月,他们预计要完成一个月2000万的营收。

在其私域模式中,私域陪伴式管家是其中的重要角色,也是未来会配备人数最多的角色。现在一个管家可管理1000个用户,陪伴用户从孕期到产后到育儿阶段。所以用户的生命周期比较长,一个用户的LTV值可以达到7万人民币。

家后母婴用私域对母婴赛道进行创新很值得我们参考,此间,见实就约到了其联合创始人吴莉莉深聊了他们的私域创新玩法,也希望这些玩法对你有启发,我们一起看看。如下,enjoy:

01

在母婴私域赛道走到黑

家后是2021年8月成立,定位是母婴消费服务品牌,我们一直在做和私域相关的事情。去年11月完成了天使轮融资,今年3月完成了A轮融资,投资人也比较看好我们在私域层面上的把控。

过去的8个月时间里,我们的企微私域流量池已经积累了2万多名孕妇,目前每个月贡献400万左右营收。

我们虽然是创业公司,但一开始就秉持了集团化的经营方式,家后的母体公司一直在做私域用户的触达,家后下面还有很多子公司来进行服务和转化,像儿童摄影等,我们会找知名的儿童摄影机构一起合资。母体公司的用户都会转到这里服务,并进行转化、复购、转介绍等。所有的用户都由子公司进行消化,现在我们做的是强刚需,像母婴护理、儿童摄影等,未来也会往更多新零售的方向去展开。

我们今天做私域的价值在哪里?其实是在于它能很迅速地去建设起一个品牌的价值,未来品牌的溢价能力一定在这个圈子里越来越有价值。当这些用户对家后有了整体认知、服务认知、品质认知之后,我们对她们的引导性就会非常强。这就是今天私域最大的价值。但公域做不到,公域要让用户自己决策、选择,引导性是非常弱的。

我们今天选择做母婴赛道,是因为我们看到母婴线上化的产品,只有母婴垂直电商。我们认为2C的赛道,并不具备垂直电商的需求,因为现在的大公域、大综合电商已经非常成熟,公域上的供应商和母婴垂直用品的供应商一定是有重叠的。

一个垂直性的电商平台,它需要吸引用户的最大价值是低价。所以长久以来,这些母婴垂直电商都通过低价培养用户习惯,最后吸引的都是薅羊毛人群,并且没有忠诚度。在这种持久性的补贴情况下,母婴垂直电商就需要一直烧钱。

我们认为母婴这个细分赛道的消费品类和消费周期非常多,非常杂碎。如果我们一定要把它完完全全串联起来,只有私域能够终身性去服务客户,提高整体忠诚度。

另外,现在去做互联网信息软件的产品已经没有任何机会了,我们也不愿意再去投入精力建设一个APP。我们还是以服务为核心,做线下服务、到家服务。但面临的问题是周期性短,所以我们要在非常有限的时间内,获得用户信任,以及做用户全生命周期的捆绑。

02

一个私域管家管理1000个用户

我们的私域具体怎么做呢?

用户获取的渠道,主要通过在线下妇产科医院地推,该渠道获取来的用户占我们总体用户的80%。推广时工作人员会统一穿着工作服,赠送用户待产包礼品,以此让用户加入企业微信。领取待产包的孕妇,都是怀孕6个月以上的。此外我们还在公域电商引流,主要通过电话回访,一个月能进来1000多人。

当用户进入企业微信流量池和小程序时,我们会捕捉几个信息,比如联络方式、生了几胎、预产期时间等,所以能精准判断每个客户所处的周期,判断孩子什么时候出生,判断产妇有哪些护理需求,在科学育儿上有哪些需求等。

之后会由我们的育儿顾问,也就是私域陪伴式管家去承接,在孕妇分娩的前中后期提供不同的咨询服务和知识服务,并通过AI人工智能形式,对人群进行日常以及阶段周期的捕捉,以及对不同周期人群所面临的问题和需求做出判断,给予解决方案和指导。

我们母公司是以陪伴式服务,让用户体验到家后对孕产人群、母婴人群的关爱以及在服务层面上的细心。之后在孕妇生完孩子后,才去判断生理层面上的护理需求,并提供上门服务。我们前边的周期都是在提供服务,在做教育工作,孕妇生完娃后才开始转化,大约需要三个月时间,才会有稳定正向营收。

我们判断和切入的方式,主要以乳腺、腹直肌、盆底肌、骨盆等产后女性相关的问题作为切入点。在母婴护理层面,护理师团队主要来自于像天鹅到家等家政公司,我们会入户帮产妇去做产康服务。

当我们帮用户解决完这个问题后,护理师还会向用户展示我们的其他产品,同时引起用户对我们产品的感知,并产生购买行为。但整体需求的挖掘,仍然是线上的私人陪伴式管家来完成,管家也会向产妇介绍育儿知识和服务,以及售卖母婴用品、儿童摄影等服务,这些服务由我们旗下的子公司和子品牌来进行消化。

私域陪伴式管家可以精细化运营用户。比如我们有育儿攻略电商,今年整体的发展速度比较快,月环比增长400%左右。我们以内容作为主导,内容可以辐射到每个产妇和孩子在不同阶段所面临的问题,以及对应的解决方案和产品。

我们目前每个月营收400万左右,其中40%来自于母婴上门护理服务,20%来自于商品售卖,40%来自于儿童摄影。如果福建地区可以全部打通,我们判断一个月可以做到2000万左右。

现在一个私人管家可管理1000个用户,陪伴用户从孕期到产后到育儿阶段。所以用户的生命周期比较长,一个用户的LTV值可以达到7万人民币。

母婴人群的消费比较碎片,用户在每个阶段的消费周期都比较短,没有可持续性。我们可以通过AI大数据,通过标签,以及对用户周期的判断,可以让私域管家的人效达到最高。随着我们的标签和系统越来越智能,以及沉淀话术越来越明确,未来可以做到1个人精细化服务5000个用户。

我们希望拿服务来打动这个市场,服务是我们的护城河和核心。我们每到一个城市,会先建设好我们的服务基础,以及配置好服务人员。我们还是希望用服务来影响用户在家后的生态里产生其他消费。

03

私域信任构建和用户画像构建

用户从进入私域池,到转化为线下付费用户的服务转化率是15%左右。我们的综合转化率是35%,即加上购买商品和儿童摄影的综合转化率。我们现在复购率在80%以上,平均客单价是3500元。

我们的用户粘性非常强,因为用户足够信任我们。用户生完孩子后遇到的身体层面上的问题被我们解决后,就完完全全相信了我们在母婴和育儿层面的专业性。

基于此,我们还推出了年卡会员服务,这是针对中高净值人群去提供的服务,价格越高的年卡,得到的服务就越多。我们提供婴儿纸尿裤、宝宝辅食等方面的体验装,还可以做产后康复上门服务,以及婴儿洗澡、游泳等上门服务。

传统的上门服务价格比较高,我们的价格处于中低档,比如外面一次乳腺服务单价是700-800元,我们是398元。传统门店的服务半径非常有限,这也是我们用服务来切入这个市场的最佳方式。我们上门服务的护理老师,升单率在80%左右,比如护理师到家完成了10个用户的乳腺服务,会有8个用户升单购买乳腺服务套餐、产康套餐等。

我们把这些过去需要线下体验的场景,变为上门服务,可以让护理师更好地接触到产妇和孩子,并挖掘他们的更多需求,保持更频繁的互动。之后护理师每天会和私域管家进行复盘,把用户需求推给私域管家,由私域管家继续跟进用户,真正把需求挖掘到转化层面。

这件事我们刚做了一个月,目前会员有600多人,是从3000已生娃用户中转化来的。接下来应该会是爆发式增长状态,因为我们服务的人群中还有1万多孕妇,当这个人群生完孩子后,就会获取这个服务,那时才是真正的消费阶段。

目前我们在女性服务这一块的整体毛利在32%-36%左右,但我们还是把所有的重心放在未来商品层面上的售卖。因为服务的周期很有限,一个产妇在六个月以内就会完全没有需求了,所以我们会在这个阶段以最快速度无缝衔接到孩子,孩子的服务周期就很长,从0-6岁都需要服务。

母婴行业能做的事情太多了,只从儿童摄影角度来讲,一个用户的LTV就有2万元。我们认为能捆绑住用户的只有私域,所以我们决心一条道跑到黑。我们认为服务一定只是衔接和触达,最重要的还是通过私域,通过跟用户长期联系和高质量服务,让用户在产品层面上能够有持续性的购买行为。

另外,我们觉得用户画像建设和用户需求建设非常重要,我们现在的用户标签维度已经有300多个。在私域层面,我们会从2个维度判断用户。第一个维度是用户对我们的信任,会分为abcd。比如会看用户是否持续性交流和回复信息,以及推荐刚需产品是否能激起对方购买欲望,用户是否主动寻求咨询帮助等。

第二个维度是用户净值,也会分为abcd,比如会看用户是否愿意花钱解决自身遇到的问题,是否愿意升单,是否愿意购买套餐等。未来我们的管家花费在不同人群身上的心思是不同的,比如处于a和b的用户就是需要深度经营的用户,他们的人效贡献会很高。而对于沉睡用户,我们会把他们发展为我们的分销伙伴,现在已经招募了2000多人。现在我们b和c级的用户占比在80%以上。

04

母婴行业的运营可以标准化

我们从准入机制、入户、给客户整体解决方案、离开客户家的完整流程已经标准化。这也是我们为什么选择母婴行业私域的原因,它可以通过阶段性症状去触达用户,并做精细化运营。因为每个孕妇生完孩子后,每个阶段和周期会面临的问题基本一致,运营是可以标准化的,但别的行业就不太好做精细化运营了。

我们现在沉淀的数据、话术、体系已经非常成熟,在整个过程中,我们也有给私域管家制定KPI,现在每个小管家平均每个月是3-5万的营收指标。

我们的组织架构中,目前有攻略电商运营、内容运营、用户运营。育儿管家也是运营角色,但我们剥离出来,给他多添加了销售角色,他们在运营公司分配的流量客群,他们不在运营体系中,但是干运营和销售的活。

目前育儿管家是人最多的,也是我们接下来要配备人数最多的角色。现在我们的私人育儿管家数量是20多个,育儿专家目前有3个,专家会进行排班,然后进行用户问题的一对一解答。育儿专家是儿科专业医疗人员,育儿管家是陪伴式私人顾问和管家。具体服务的护理师、儿科专家等,我们都是灵活用工。

目前我们的流量人群已经覆盖了福建六个城市,育儿管家在我们福建总部,我们到了别的城市,只需要找推广经理、护理师、地推人员就可以。所以未来我们在每个城市开拓起来后,整体的边际成本并没那么高。

母婴市场非常大,去年整个母婴市场消费规模是4万多亿,天花板很高,消费品类多,周期又长。所以我们通过私域把这些碎片化的消费串联起来。今年8月份,我们预计要完成一个月2000万的营收,我们给自己制定的今年营收目标是1个亿,明年是5个亿。

消费品的建设是我们目前一直在抓紧的,客单价我们从最早的800多元,到现在的3500元,接下来还会继续提升。只要我们的消费品添置的足够多,供应链足够强,营收就会更大。

我们的线下服务目前只在福建省内,但我们的电商产品已经开始在全国售卖了,比如山东、武汉、黑龙江等,这些地方的用户依旧会有私人管家跟进。今年我们还会相继在武汉、长沙、成都等新一线城市开拓。

我们选择城市时会判断几个因素,一是生育量,即城市的生育量密集度,二是消费能力,即城市的人均年可支配收入。三是人文层面,女性相对比较“强势”的地方,我们也会过去考察。满足这些条件的城市我们会优先考虑,暂时不会考虑去超一线城市。

注:文/陈姗,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

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