【亿邦原创】前几年，跨境市场处于野蛮生长时期，灰产操作盛行、独立站出海“姿态”形色不一。但近几年，随着行业对违规现象的打击逐渐趋于严格，市场对于独立站的产品、营销、物流、支付等各个环节，提出了更多新的要求。
但实际上，面对出海的各个关键环节，支付所能发挥的“巨大潜能”却往往被独立站企业忽略了。
而在独立站出海愈发趋于精细化趋势的当下，有一些支付企业和独立站玩家们，正在利用“支付”撬动着更多新的出海故事和发展动能。
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被忽略的支付“潜能”
独立站出海过程中，要面临复杂的海外市场环境，选品、营销、物流等环节通常是企业关注的“首要大事”，支付则往往成了企业最容易忽视、但也是最容易踩坑的环节。
亿邦动力发现，一些体量较小的独立站，在初始起步阶段，通常难以找到安全以及实力较强的支付合作伙伴，而选择和小支付公司合作。
而这些独立站往往又会被误导，以“支付费率”的高低为评判标准，致使企业资金风险加剧、支付成功率低，甚至会出现不合规情况。
“但事实上，靠费率的参差来节省的成本对业务利润的影响并不大，低廉的支付服务会在成功率上‘倒打一耙’，这实际上是一种很不明智的选择和行为。”某资深业内人士表示。
“卖家对于靠谱支付公司的辨别能力较弱，缺乏对支付专业信息的掌握，对支付价值链上收单行、支付服务商 (PSP)、payfac等角色混淆不清，也不知道拥有什么样的牌照和产品的支付公司适合自己，这是行业当下的一大难点和痛点。”深圳一家女装独立站的海外支付负责人谈道。
事实上，一直以来，被忽略的支付环节，对独立站的发展起着至关重要的作用。
欧洲支付巨头Adyen中国区总经理胡晓芳表示，通常百分之八九十的独立站新手普遍都没有关注支付运营细节的意识。如果独立站卖家选择与好的支付企业合作，则可以先人一步尝鲜行业内的新技术，先人一步学习行业标杆品牌的教训经验。
技术和经验，是支付公司赋能DTC品牌出海的双保险。
“因此，独立站企业不应该只关注交易量，建议配备专门的人做支付运营与分析，有助于针对性大幅提升营收和支付转化率的优化。”
亿邦动力观察到，现在越来越多的跨境电商与出海品牌，开始着手配备了专业化的支付团队，专人把控支付方案。
在2019年，上述女装独立站大卖就组建了自己的支付团队，分专人负责支付渠道合作、数据分析、风控合规等方面，并与多个部门进行运营上的联动。“我们分析支付用来‘复盘’，并给营销业务团队赋能。”该卖家谈到。
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“支付精细化”出海
事实上，优化支付环节，最重要的目的就是为了与企业营收效果绑定。
在某品牌独立站卖家Mike看来，如何在支付上加码，来促进独立站的精细化与转化率？其关键就在于提高支付的成功率、降低拒付问题，以及做好支付合规、财务对账、保证资金安全等，来减少企业的潜在成本损失。
在当下企业普遍存在“增长难”的情况下，这也更加不失为是一种有效“节流”的办法，同时，也会对支付企业提出了更高的精细化要求。
结合当下独立站企业普遍存在的痛点，“支付出海精细化”可从以下几点展开：
1、提升支付成功率
提升成功率的一大前提是数据反哺与数据分析。
由于不少独立站没有专门团队做支付数据的分析，导致分析颗粒度非常有限，很难专注于支付公司给到的大量信息反馈，并消化数据以了解自身业务情况。这不利于对提升支付转化做出正确的决策。
此外，支付成功率与防欺诈风控，是“相爱相杀”的一对。
比如，风控门槛设置过高，会导致支付成功率降低，容易流失潜在客户。但如果风控门槛设置过低，则可能导致大量拒付与欺诈问题。
而针对该问题，Adyen服务过不少标杆的全球独立站，主要为企业提供定制的支付分析与优化策略，涉及海量分析与高精细的颗粒度，与商户进行交互、一起做数据分析，优化营收。但目前，很多支付企业都做不到这个维度。
比如：如何提高支付的成功率，其中涉及很多的前沿技术创新。比如，网络令牌化工具 (network tokenization) 将银行卡号变成“网络令牌”加密，以此可以提升消费者的支付体验；此外，对于出现支付系统宕机、重复支付失败的问题，则就要看支付公司的数据中心的能力，这也对减少客户流失有很大帮助。
2、降低拒付率
拒付问题，则是常见的导致独立站卖家被支付公司封号的主要原因之一。如果用户拒付率高达一定比例，银行机构甚至可能会将商户拉进黑名单。
据某业内人士介绍，除了电商类型的企业，还有游戏直播，以及TikTok等一些短视频公司的主播打赏等业务、低客单价产品的拒付量也很惊人，也导致通常很多人利用此问题进行诈骗。
上述人士称，曾有一个做欧洲市场的跨境卖家，因拒付量过高的问题被判定违规，一个月赔付给信用卡卡组的金额达几十万美金。事实上，这样的现象也并不少见。
3、提升支付体验的流畅度
Mike认为，从做品牌的角度而言，独立站更多的也要注重在用户支付体验的流畅度上下功夫，来转化用户。
因此，支付公司会着重通技术能力，来支持通过多种API整合，去实现最优的支付流程、尽力减少支付环节的跳转度，来降低用户流失的情况。
4、支付本地化、全渠道化
某DTC品牌大卖家表示，支付是DTC品牌的本地化运营中的重要一环。
每进军一个新市场，公司内部都会先讨论支付的本地化，以给消费者提供最本地化、受欢迎的最优支付方式。
同时，支付企业的业务可扩展能力（从网页到App, 从线上到线下）也常被忽视。
支付不是短期冲刺，而是一个可持续运营的长跑。打造DTC品牌常常需要线上线下下业务联动，而如今能同时兼顾线上下解决方案的支付企业，在全球范围内都屈指可数。
“因为线下支付解决方案的搭建要求更复杂，对支付企业的要求也很高，不仅需要各地的银行牌照，还要有对应的POS机提供给商家等。因此，线下场景，很多支付公司并不能做好。” 他谈道。
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“全能型玩家”入场
海外支付生态系统复杂而分散，这也给出海企业带来了很大风险和挑战。
做跨境出海支付的生意，表面上看起来平静如水，但实则底下波涛汹涌。比如，“封号”、“本地市场的合规化”问题等，都是跨境出海企业的痛点。不久前，Paypal对独立站大卖家的大规模“封号”事件，除了众所周知的不合规站群操作外，“拒付”问题严重也是被支付商“拉黑”的一大原因所在。
因此，在支付合规化被逐渐提上重要日程的当下，独立站企业在征战全球市场时，选择能应对各种挑战与风险的支付服务商，就显得尤为重要。而这也意味着，行业迫切需要具备可以将全球市场的本土化、技术能力、银行支付牌照、网银和钱包支付方式等优势进行融合的“全能型”玩家入局。
而这些正是Adyen所具备的优势和正在做的事情。
据了解，很多国内跨境电商公司最早接触到Adyen，是从2018年Adyen取代Paypal成为eBay的支付合作商开始的。除了eBay以外，Adyen还服务了欧莱雅、微软、Uber、Facebook、麦当劳、Spotify等国际公司，包括像阿里巴巴、SHEIN、泡泡玛特、棒谷、细刻等这些从中国走出去的品牌。
财富Fortune曾称Adyen为欧洲金融科技公司的宠儿，而华尔街日报也曾对Adyen这位在商户“幕后”的支付推手做过多次报道。
“真正做好DTC出海的本地化，支付的本地化是关键因素之一。” 某品牌独立站大卖家表示。亿邦动力了解到，事实上许多支付服务商并未拥有全球各个区域本地的收单牌照，而是靠一张牌照“一招鲜”做全球，在面向不具备支付牌照的地区开展业务时，仍然只是在做跨境支付的业务，而非真正将支付做到了本地化。
而Adyen的特别之处在于，不但具备一些全球主流市场的当地收单牌照资质，也拥有欧美银行牌照，并对接全球几百种本地新型支付方式，做到真正的“高聚合+本地化”。
此外，对于许多野心勃勃的DTC品牌而言，支付的可扩展性是一个尤为重要的需求点，例如，拓展线下的可能性，比如SHEIN、泡泡玛特、花西子布局的快闪店、品牌展示厅等。而这也对支付企业在全球不同市场、渠道的覆盖能力提出了很高的要求。
“好的支付公司其实不管是线上网页、APP端，以及线下等各种渠道都可以做。DTC品牌在发展过程中，选择一家支付公司时，不能只看短期，而要选择可以陪自己成长的支付企业。”胡晓芳表示。
据Adyen公开财报显示，Adyen每年的交易量保持以60-70%的速度增长。而Adyen曾与美国咨询公司Forrester所做的一个样本定量研究结果显示，采用过Adyen支付解决方案的商户的投资回报率达到186%。
“无论是支付公司还是独立站卖家，在支付上都要投入耐心，要像做品牌一样，用做长期主义的心智去做支付。”胡晓芳表示。
亿邦动力观察到，Adyen的技术实力与收单能力都处于支付行业前列，且支付产品覆盖区域广、丰富度强（线上线下联动），从收单、网关、风控，都进行了中台化，可以实现从支付到结算的完整链路。而这些也都是Adyen长期深耕行业的优势所在。
而如今，Adyen也在跟随用户发展的脚步进行转型，并致力于成为简化全球支付、引领支付变革的支付平台。
“Adyen正从支付公司全面向金融服务平台迈进，这意味着Adyen不仅是做支付，也会依托银行牌照优势，在例如欧洲等地做发卡业务、平台业务等。”胡晓芳称。
真正属于“支付全能型玩家”的跨境电商时代来了！
文章来源：亿邦动力
