“奶牛养得好，牛奶才会好。”也许你还没有喝过认养一头牛，但你应该见过或听过这句广告语。
尤其经常喝牛奶的朋友肯定对这个品牌不陌生，作为乳制品行业的新锐品牌，凭借“认养的概念”火速出圈，短短几年就在行业里占据一席之地。更是在2021年创下了将近35亿的营业额数据。
除了其独特的“认养”模式和营销打法上的成功，认养一头牛的私域运营也功不可没，2021年私域营收突破5000万，会员数量达到1400万。下面就为大家拆解认养一头牛的私域是如何运营的。
01
案例背景
1、案例简介
认养一头牛创立于2016年，是一家集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。
2019年实现整体销售额突破5亿元，2020年双11，“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺，位列旗舰店销售额TOP1。据统计，认养一头牛私域营收突破5000万元，截止2021年11月，拥有2500万粉丝和1400万会员。
2、市场规模
目前乳制品市场规模为3758亿元，预计2022年乳制品空间可达五千亿。从城市人均销售量来看，三四线将是未来提升我国乳制品行业空间的动力来源，可为行业增长贡献60%以上的增量，未来成长空间广阔。
3、用户画像
用户主要以25-30岁女性为主，核心区域在华南、华东、华中地区，集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份，对于乳制品的需求较高。
02
投放策略和平台分布
1、投放策略
作为互联网属性的牛奶品牌，不同于传统乳企深耕多年的渠道支撑，认养一头牛在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道以及线下都进行强力的品牌曝光和引流。
1）线上
社交平台营销：在小红书、抖音等渠道进行了大量的KOC投放。
主播直播带货：认养一头牛也十分注重直播效应，请过薇娅、李佳琦等大主播为其带货。
2）线下
梯媒广告：通过分众的电梯广告进行强曝光，迅速抢占用户心智。
2、平台分布
认养一头牛在电商平台和主流公私域平台都进行了全面的运营，构建了一个庞大的流量池，为私域引流做足了储备。
1）私域
公众号：目前有5个号，主号「认养一头牛」预估粉丝10w左右，是品牌宣传的主要窗口，也有引流私域的入口。其他账号分别有企业团购、企业校招社招、代理订货等功能。
小程序：目前有9个小程序，是用户线上购买的主要渠道。除了常规的商城和会员功能以外，小程序还有一大亮点，就是线上云养牛的小游戏，极大地强加了用户的粘性。
奶卡：用户购买的奶卡背后都附有二维码，通过二维码实现公域导流到私域，转化率达90%。并且用户添加后，奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。
2）公域
淘宝：淘宝旗舰店目前粉丝1170w，是所有渠道中粉丝量最多的，每日会进行直播，以带货为主。
京东：京东旗舰店目前粉丝82.6w人，店铺会开启直播，采用了虚拟主播，主要也是以带货为主。
拼多多：拼多多旗舰店目前粉丝10.6w人，店铺也会开启直播，但白天时段查看时为录播，观看人数也不多。
抖音：抖音账号矩阵较为庞大，目前有8个官方账号，总粉丝超过200w，主要视频内容包括产品安利、牧场介绍、品牌宣传等。8个号都会开启直播，主要以带货为主。
快手：目前快手上有106w粉丝，共258个作品，主要内容包括情景剧、牧场介绍、品牌宣传等，也在定期开启直播，以带货为主。
视频号：主页链接了公众号、企业微信。主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主。除此之外，视频号也经常开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。
微博：目前微博粉丝23.5万，主要发布用户转评赞、活动介绍和新品介绍等内容。
小红书：目前小红书粉丝2.8万，发布笔记186篇，主要内容为活动介绍和产品安利。
03
用户运营拆解
1、人设IP打造
认养一头牛将员工的形象打造成专业的营养师，昵称通常采用「认养一头牛营养师-xx」的格式，例如认养一头牛营养师-小柚。头像和朋友圈是以穿着白大褂的真人方式呈现，给用户专业可靠的形象。
用户添加后，会发送自动欢迎语，引导用户进行开卡。
朋友圈平均每天发布3～4条，内容以产品案例、活动介绍、生活日常为主。而且在产品相关的朋友圈评论区都会放置购买链接，方便用户进行下单购买。
2、认养模式拆解
认养一头牛的认养模式是其差异化打法最重要的一环，也是吸引用户的有力武器。它的认养模式有三种：
第一种是云认养，即线上养成类游戏，互动性比较强，可以将培育出的牛奶进行实物的兑换，有点类似于淘宝种树换水果的玩法。
第二种是联名认养，用户通过购买联名卡就可享受送货上门和育儿指南等服务。
第三种则是实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等等。
3、生日礼和惊喜礼
认养一头牛的生日礼和惊喜礼也是其用户运营比较出彩的地方，贡献了大量的私域引流和复购。
惊喜礼：每到年中和年末，其品牌都会围绕着奶牛IP或牧场主题为消费者寄去周边礼品。
生日礼：奶卡会员生日当天，认养一头牛都会送上生日祝福并附带礼品，有的杭州本地会员甚至享受过工作人员上门过生日的待遇。
目前，认养一头牛私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间，通过商城后台登记生日礼的年卡用户，领完生日惊喜礼后，复购能达到50%以上，复购频次直接翻倍。
04
会员体系拆解
目前认养一头牛在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是成长型会员+积分的体系，福利的内容略微会有不同。
1、小程序会员体系
新人可以0门槛入会，开通会员卡即可领取多重福利，包括优惠券、会员积分等。
目前会员分为4个等级：养牛新人、养牛红人、养牛红人、养牛合伙人。达成最高级的条件也比较简单，交易满566元即可。
会员的权益包括入会礼、会员日、升级礼、生日礼等，还有专门的会员日历，方便用户迅速了解每月的会员活动。
例如生日特权，在生日当天可以5折兑换礼品，赠送优惠券和积分；每月26-28号是会员日，购物享2倍积分。
会员产生的消费可以进行积分，1元＝1分，获取的积分可用来兑换周边好礼、店铺优惠券等。
用户可以除了购物消费，还可以通过每日签到、邀请入会、完善信息等方式获取积分。
积分可以兑换的礼品有公仔、水杯、帆布袋等等。
2、电商会员体系
这里以淘宝会员体系为例。会员等级总共分为4级，不同等级享有不同的权益，基本和小程序会员相同，具体如下：
会员积分：消费1元得1积分，积分可用于兑换牛奶、优惠券、礼品等。
小结
说几个认养一头牛在私域运营上的亮点和待优化的点：
1）小程序游戏吸引留存大量的私域用户。这种游戏化的方式，让私域不再只是个购买转化的场所。
2）生日礼和惊喜礼给了用户超预期的服务。这两个动作极大地吸引了用户，提升了留存和转化。
3）缺少社群的运营。认养一头牛把私域的主要精力都放置在小程序和奶卡的转化上面，缺少对社群的深耕，少了一些转化的窗口。
4）私域运营人员主动动作不多，在添加好友时会有欢迎语，其他时间并不会主动发消息，在主动性方面还需加强。
注：文/晏涛，文章来源：晏涛三寿，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：晏涛三寿
