年轻父母更爱花钱了，但也更挑剔了
一家顶着“童装第一股”光环的公司，业绩正持续亏损。
4月18日，深圳市安奈儿股份有限公司（002875.SZ，下称“安奈儿”）发布2022年一季度财报。财报显示，2022年第一季度营收约2.8亿元，同比减少18.97%；归母净利润约-2804万元，同比下滑162.86%。
这不是安奈儿的首次亏损。据财报，安奈儿2021年亏损302.95万元，2020年亏损4681.59万元。
值得一提的是，在安奈儿连续两年亏损的同时，森马、太平鸟等服饰品牌正凭借童装业务板块蒸蒸日上，就连去年发生过不当设计元素事件的江南布衣，童装业务也在稳步增长。
如何扭转亏损局势，从而得以在竞争激烈的童装市场上扳回一局，是安奈儿当前亟需解决的问题。
01
20多年的老品牌
安奈儿是一家有着二十多年历史的童装品牌。
1996年，创始人曹璋、王建青夫妇创办了安奈儿的前身——安尼尔童装店。
1999年，“Annil安奈儿”品牌成功面世，公司逐步走出个体化经营模式，进入品牌化发展路线，以外发加工的方式开始小批量生产“安奈儿”品牌童装。
经过数年发展，安奈儿将品牌定位为主营中高端童装业务的服装企业。官网显示，截至2019年，公司已在全国建立超过1400家实体门店。
从发展脉络看，安奈儿起家于线上购物尚未兴起的年代。“那些年，优质童装的选择并不多，对品质有一定要求的家长，会更倾向在线下商场专柜购买童装，尤其是品牌门店，天然就让人觉得‘高人一等’，这是安奈儿这类品牌在当时最大的优势。”从事儿童服装行业超过20年的林楚（化名）向时代周报记者表示。
“安奈儿的品牌名也颇有那个年代的味道，十几年前，这样的名字就是洋气的代表。”林楚进一步表示。
2017年，安奈儿于深圳证券交易所中小企业板上市，成为国内A股童装第一股。
但安奈儿上市后的业绩却如“过山车”般忽高忽低。
财报显示，安奈儿上市当年就出现增收不增利的情况，2017年营业收入10.31亿元，同比增长12.07%；归母净利润6886.98万元，同比下降12.95%。
2018年，安奈儿通过对线下门店进行调整，业绩得到提升，营业收入12.13亿元，同比增长17.56%，归母净利润8338.67万元，同比增长21.08%。
但好景不长，到了2019年，安奈儿营收增速放缓，净利润也呈现下滑趋势。据年报，2019年安奈儿营业收入13.27亿元，同比增长9.41%，增速较2018年减少8.15个百分点；归母净利润为4211.73万元，同比下降49.49%。
2020—2021年，安奈儿营收、净利润双双下滑。年报显示，2020年安奈儿营收与净利润分别为12.57亿元、-4681.59万元，同比下降5.26%、211.16%；2021年，营收11.86亿元，同比下降5.67%，亏损302.95万元，较上一年亏损有所收窄。
从销售渠道来看，安奈儿主要以直营+加盟的线下渠道为主。截至2021年底，安奈儿门店数为直营893家、加盟332家，共计1225家。
对于过去两年的亏损原因，安奈儿在2021年财报中表示，是因线下渠道受疫情影响，线上渠道则受新兴直播渠道的冲击而发展放缓。
积压的库存也让安奈儿压力倍增，成为业绩亏损的重要原因之一。
财报显示，截至2021年底，安奈儿存货余额3.57亿元，较上年同期增加了5424.04万元，占总资产的比例达到22.04%，计提存货跌价准备7692.22万元。对此，安奈儿将重新评估预期销售情况及对存货的影响，对2021年末公司存货补充计提存货跌价准备。
02
创新压力较大
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，安奈儿业绩持续走下坡，除了受到疫情影响以外，品牌老化、营销模式陈旧、年轻家庭对其品牌认知度较低，才是致使其业绩亏损的深层主因。
随着年轻一代成为新手父母，母婴市场的商业逻辑正在发生变化。
艾瑞咨询发布的《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》显示，2020年第一季度，互联网母婴市场月活增长至6.46亿。母婴App用户日平均使用频次为4.6次。90后、95后进阶为母婴平台的主流用户，占比超65%。
《2020十大新消费人群》报告显示，有74%的新晋父母过去一年曾有过直播下单购物的经历，32%的新晋父母表示新的一年会更放开地买买买。
在抓住线上趋势这件事情上，安奈儿称不上掉队，但收效有限。近几年，安奈儿先后在天猫、唯品会等多个国内知名电子商务平台建立了网络销售渠道。2021年财报显示，安奈儿线上渠道实现主营业务收入4.29亿元，线下渠道实现主营业务收入7.50亿元，相差3.21亿元，线上渠道占总营收约36%。
由数据威整理的2021天猫618童装终极榜单显示，2021年6月1日至6月20日，天猫童装销售额TOP10分别是巴拉巴拉、安踏、Dave＆Bella、南极人、优衣库、Gap、paw in paw、斐乐、迪士尼、Mini Peace。
未见“童装第一股”安奈儿的身影，甚至未入榜前20名单。
“安奈儿童装无论从渠道、还是品牌调性上，都比较传统，衣服面料质量确实较好，但整体缺乏品牌亮点。每年推出的款式和版型都差不多，就连衣服的色调都趋于保守，不像其他童装品牌会大胆地用强烈的配色凸显风格”林楚对此评价道。
林楚表示，在服装领域，爆款潮款都存在周期，尤其是童装领域，随着儿童成长，复购率下降，拉新压力较成人服饰更大，对产品创新能力的要求更高。“不要看小小的一件童装，它不仅要符合家长的要求，同时还得讨好小孩。”林楚说道。
03
同行竞争激烈
虽说新生代父母更舍得在孩子身上花钱，童装市场规模逐渐庞大，但竞争也日趋激烈。
智研咨询数据显示，预计未来五年，童装市场将以5%左右的速度增长，预测2022年中国童装行业市场规模将突破2000亿元，并预测在2023年中国童装行业市场规模将达到了2183亿元左右。
这意味着，安奈儿在努力扭转亏损局面的同时，还要应对来自同行的激烈追赶。其中，同为上市公司的森马、太平鸟、江南布衣等品牌，近年来成绩亮眼。
财报显示，2021年，森马服饰实现营收154.20亿元，同比增长1.41%。其中，儿童服饰业务收入为102.72亿元，同比增长1.38%，在总营收中占比66.62%。
2021年，太平鸟童装Mini Peace成为太平鸟旗下增长最快速的品牌，收入同比增长29.5%至12.7亿元。
与此同时，江南布衣在2011年推出童装板块以来，其童装业务也在稳步前进。据2021年财报，江南布衣童装品牌jnby by JNBY收入约为6.6亿元，同比增长47.8%，占集团收入的15.9%。
安奈儿也在奋力自救。
2021年财报显示，安奈儿正针对新兴社交媒体，除强化微信应用为代表的移动终端，公司继续深耕微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等多个社交媒体平台资源，注重培育品牌口碑及知名度，通过KOL合作、自媒体传播等手段，借助短视频、直播、图文推送等社交媒体内容营销，吸引用户关注，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。
值得一提的是，安奈儿在2022年初与香港潮玩IP-QEE进行联名合作，以“AiR Play就是爱玩儿”为主题，在深圳宝安海雅缤纷城装扮出ANNIL X QEE新年主题联名店，吸引众多消费者购买体验。
不过，上述尝试只能称为常规操作。张毅建议，安奈儿应加强用户感知的调查与研究，用数据说话。“此外，安奈儿要加大产品研发，加大新消费品牌与市场营销手法的创新力度，做到与时俱进。同时还要降低线下门店对于疫情影响，创新销售渠道。”张毅向时代周报记者表示。
注：文/叶曼至，文章来源：19号商研社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：19号商研社
