【亿邦原创】在4月8日举办的2022SHOPLINE品牌出海线上峰会上，安克创新数智化运营顾问、Shulex-VOC负责人何湃分享了“数智化消费者聆听，塑造打动人心的品牌”主题演讲。何湃带来了安克创新的消费者洞察经验和经典案例，以及VOC的意义与价值。他表示一群客户的忠诚度是企业最值得守护的资产之一。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
何湃：我希望能够在短暂的20分钟时间里为大家带来个人觉得有帮助的价值。
简单自我介绍，我是安克创新数智化运营顾问，同时也是Shulex-VOC负责人。今天在直播间非常荣幸受到亿邦和Shopline邀请，分享我个人非常感兴趣的话题，基于VOC（Voice of Customer）对于消费者深度聆听塑造打动人心的品牌。我敢保证接下来20分钟会为大家带来非常好的价值。
我看到直播间有34万的观看热度，希望大家如果觉得我的内容还不错，或者对您的品牌有帮助可以把这个链接分享给身边的伙伴，让更多人得到这样一些内容的分享。
与其说安克创新是一个还不错的跨境电商品牌，其实我个人更希望大家认可安克创新一家是产品创新公司。因为过去多年中，我们确实打造出非常多的深入人心的产品和品牌，我们也看到很多的产品在销量上、市场认知度上得到了很不错的效果。很幸运，过去十年当中，我们结合目前国内做跨境电商的工程师红利、电商大环境的崛起，安克创新捕捉到消费者转瞬即逝的需求点。
第一个比较有价值的点，我们衡量一个产品是否有足够多的市场机会和竞争空间，主要看这个产品功能的重要程度和目前给到消费者的满足程度是怎样。
做一个简单的互动，把横轴代表你的产品功能的重要性，把纵轴代表你的产品功能目前给消费者的满足程度怎么样，所以，如果你的产品功能的重要性越强，而且目前给消费者满足程度没有那么理想的情况下，一定有更大的理想空间。
请大家和我互动一下。在A、B、C、D四个象限中，我们占领哪个空间可以让产品拥有很好的市场主动权呢？是C区间还是B区间还是D区间？在做产品创新的过程当中，我们怎样定位自己的产品的竞争趋势，才能够使得在产品一上市就得到消费者很大的兴趣？
在D区间，目前产品功能非常重要，而且消费者对这个功能一直没有得到很好的满足，所以这个区间当中生产产品会带来很大的机会。
以扫地机器人为例，五六年前主打可以让你解放双手、让你拥有更自由生活的卖点，就可以在市场上得到很好的机会了。但是，此时此刻扫地机器人非常内卷了，如果还是解放双手似乎不够，所以可以看到有专门针对家里有宠物的家庭进行扫地机器人的设计，包括对于家里地形比较复杂的产品更新和设置，才可以得到更好的市场先机。
坦白来讲，现在仅仅通过一个功能、一个产品得到这样的市场机会非常难，所以今天分享的案例有来自安克创新很好的树干与果实的产品组合策略。对于品牌来说，可以有一些布局，有树干型引流产品，可以源源不断带来非常大的流量、销量，可能利润没有那么高，但是它可以储备第一波关键、重要的消费者；再打造、生产一些果实型产品、利润型产品，基于已有的消费者，通过树干型引流的消费者，和他们不断的深度互动、聆听，聆听他们对review评论的声音，能够得到他们对产品的期待、抱怨、投诉和优化，在这个过程当中基于消费者反馈，生产来让他们很兴奋地产品，并产生一定的利润，是非常好的组合方式。
在制定品牌的产品组合过程当中，首先要解决的是消费者最基本的需求。做充电线首先要解决充电的问题，在解决充电需求的过程中，还能得到品质、健康环保以及彰显个性的消费者渴望的其他功能。至可以做出让他“Aha~”一下的产品，就可以让品牌从功能价值的满足上上升为情感价值，这是我分享的核心板块。如果我们想建立起和消费者紧密连接，就需要深度的聆听消费者给予你的产品在不同使用场景、基于产品核心功能并且愿意支付在怎样的价位区间的洞察，会让你找寻到主动的市场机会。
现在越来越多的品牌更注重自己的消费者数据资产积累。衡量一个品牌有没有很大的竞争力、是否有很强的品牌流量，也就是消费者买你的产品是搜索品类词还是品牌词找到你，相信现在很多消费者买充电线，不会在平台上搜索“充电线”，而是搜索“Anker”，这就是品牌拥有品牌流量的状态。
如果要做成这样的品牌，只需要分析两个核心问题：第一，思考如何让消费者买你的产品；第二，如何让消费者买了一次后记住并持续买你的产品。消费者之所以能够买到我们的产品，一定是我们向精准的消费群体传递了产品的独特价值。两个关键词：一是你的“精准消费群体”，二是产品的“独特价值”。前面的图就是讲产品的独特价值，你要寻找到很好的MI（Marketing insight）市场洞察的机会，是否基于产品功能的特性和这个市场上消费者普遍期待但远远没有被满足的功能那个锚定点呢？如果不能的话，是不是通过自己和竞品之间的优劣势，在普遍都有五星好评的过程中，你没有得到更多的好评，或者在差评过程中，你的差评好一点，那机会就会多一点。
所以，第一点，要有主动做VOC洞察的意识，找到自己和竞品之间，或者自己产品功能的重要性和给到消费者满足程度之间空间差异。
第二，除了了解自己的产品价值还要做CI（Customer inside消费者洞察）。我们之所以能够在很多品类不断创新是因为我们贯彻长期主义以及以用户为中心的理念，针对已有消费者进行深度洞察。目前数据显示，我们拥有了超过1个亿的全球用户，我们会对这些用户主动地进行分类、分层、分场景的分析，洞察他们对于什么功能最感兴趣。通过VOC的方法论，洞察消费者购买产品过程中购买前的关注、购买后的顾虑或抱怨投诉，把他们分场景和产品功能结合在一起，帮助我们找到精准的消费群体。
捕捉到精准群体，向他们传递你的产品的精准价值，这仅仅解决触达消费者。现在我们看到越来越多的品牌更加在乎的是为什么消费者离我们的品牌而去。
简单互动一下，有没有你长期购买的品牌，突然有一天你移情别恋了，你不再购买他们家的产品了？我有很多案例和大家分享，今天就抛砖引玉。如果消费者有一天突然不再买你的产品了，一定是体验出现了问题。第一种情况是产品体验出现了问题，当你不能基于消费者的回馈，基于他们的抱怨、投诉和期待做出他们想要的产品，而竞争对手做出了更适合消费者的产品时，消费者就会离你而去。所以，你能否基于消费者购买你的产品之后所给你的正向、负向，包括NR、PR、VOC（Voice of Customer）通过CTQ产生action，（CTQ：Critical to Quality）就是找到真正影响产品决策因素中的核心关键点。自己通过你自己的亚马逊评论也好、消费者对你的产品抱怨投诉，永远可以找到影响你的星级、销量几个核心的关键点。所以，产品出了问题一定会让消费者不满意，如果产品还OK，服务跟不上，也会让费者离你而去。因为生活在Z世代的消费者是液态的，他们非常容易改变他们的想法和创意。
我经常会和安克创新的CED团队（我们不叫客服团队，叫客户体验中心）交流沟通，我们发现一个老客服和一个新客服产生出建立起品牌和消费者连接的价值截然不同，所以能不能通过很好的经验、方法或者要求，让每一个客服觉得自己并不是做一件服务的事情，而是真正挖掘消费者的潜在需求，会是体现品牌竞争力很大的核心关键点。
一句话总结，老板怎么对待客服团队，客服团队就怎么对待消费者。所以，今天我还要在全网呼吁以及直播伙伴们，能够重视起CED客服团队能够面对每个消费者抱怨投诉的正面回复。
我用几个小案例跟大家同步一下，Voice of Customer，从用户中来到用户中去。
十年前，安克创新曾经收到过这样一封消费者的VOC：你们的产品做得挺好的，但你们就不能请一个专业的native speaker或者是老外把你们的产品使用说明书写得没有语法错误吗？这是一个非常好的消费者回馈，通过这样的消费者回馈，我们在各个区域也组建了相应的服务营销团队，各个区域都有本土化的服务或者营销团队，让品牌更好的深入人心。
另外我们在公域洞察品类的过程中，发现苹果的TPE材质的数据线非常断头、折断，当时调侃为“一月线”，我们洞察了这样的市场机会，在安克创新投入将近一年的时间做了这样的产品，这是一个爆品，出来之后就卖爆了，后来网友直接把它定义为“PowerLine”拉车线，用汽车拉这根线都不会断掉，甚至在自然裂变过程中产生了很大的销量和影响力，这也是基于我们公域VOC的洞察、产品的洞察，超导了很多的机会卖点。
消费者越来越多，他们就会对我们的产品产生越来越多的兴趣、期待、抱怨和投诉，如果正面阅读它，就会找到更多的机会。比如有些女性用户说“你的产品颜色太单调了，增加一些颜色”“你的产品很容易打结，对我皮肤非常不舒服”我们甚至出了“亲肤线”，让消费者对品牌的黏性和亲和力变得更大。当然也有一些“土豪”用户说“我想要一些凸现身份的，贵一点无所谓”，“黄金线”也可以生产出来，这就是前面讲的“果实性的产品”。
还有更经典的案例。虽然安克创新是技术不断突破的品牌，但是也经常被消费者抱怨“你们的产品性能很强大，黑科技感很强，但是作为女性用户，总感觉它是太大、太笨重的产品”，比如我们的吸尘器，消费者说希望它既强劲又轻巧，使用的时候不希望很笨重，针对这样的VOC，产研团队、设计团队就了一些idea，消费者希望轻巧、吸力更强，在视觉设计上、包装上直接做成了半透明的状态。由于这样的视觉呈现，使我们传递产品价值的过程中，让消费者认知产品看起来很轻巧，所以可以解决消费者期待的使用场景的问题。
当我们源源不断满足消费者基本功能价值的时候，聆听消费者，做出他们想要的产品，品牌的情感价值就凸现出来了，这时候品牌和消费者之间的情感链接就会更强。
但是，问题来了：是不是所有消费者的声音都应该被仔细聆听呢？如果现在有1个亿的用户，每个消费者都基于产品产生一些声音，我们应该照单全收吗？声音越来越多，一定会有一些噪音，所以我们需要具备精听的能力，寻找真正对产品有价值的。
在我们的平台或者review当中会收到一些评论，购买了我们的充电器、充电线会评论“too fast”，太快了是NR还是PR呢？是好评还是差评呢？乍一听是好评，但是当我们一条一条VOC拆解出来，还原到语境和环境当中发现，消费者关联“too fast”过程中发现充电太快，导致手机过热，觉得非常不安全，所以聆听VOC一定要还原到相应的语境中，这样才能传递出更重要的价值给产品。
现在安克创新拓展新品类的时候，总能有一些好的创新点，但是，如果一味聆听消费者，在产品优化的过程中是OK的；如果想真正创新一个产品，很多层面上消费者没有达到这样的能力。有时候为了满足消费者的过分需求或者盲目聆听，会为了满足他需要更快的马，就失去了造车的能力。如果要创造一个新品，还能完完全全聆听消费者吗？很多国际甚至国内优秀品牌在产品创新过程中，经常采用的方式就是用专业的Agency做一些Focus Group，做一些深度的调研，找到产品的机会点。
但是，慢慢我们会发现当消费者数量越来越大，当我们具备这个意识对消费者进行分类、分层管理的时候，可以在消费者中找到非常精准的意见领袖或者对品类有一定灵感的角色，在安克创新已经拥有了1万个Power User，在创新过程中，他们会成为第一波体验尝鲜并给予回馈的种子用户，对我们开发新品类的时候有很多灵感。
怎么寻找到Power User呢？哪怕品牌只有100个用户，里面有没有一些裂变能力很强、给产品带来正向评论的消费者呢？一定是有的！怎么寻找到这样的Power User，就取决于客服团队、CED团队用什么态度对待消费者。按照普遍的经营理念，面对差评本能动作一定是尽快安抚差评，不让它产生过多的负面效应或者把它删掉。但是，如果一个消费者对一款产品写了790条差评，应该怎么做呢？今天我们主张正面聆听和了解为什么会产生这样的差评、在什么场景下、在哪款功能使用当中产生了这样不好的体验。
安克创新有一款安防摄像头产品上线的时候，因为某些功能没有如期上线，造成一部分消费者某些很大的期待没有被满足。我们看到有一位Max(化名)的消费者在论坛上写了790评论，绝大部分是差评，面对这样的差评，我们的方式是一条一条仔细聆听，正面给予回复。确实是因为第一次尝试做这样的品类，我们会愿意聆听消费者给的回馈，优化它、改进它。那是这么幸运的事情！
这个Max(化名)恰恰就是Power User的画像，他拥有这条产品线上专业的经验和建议，所以他在自己家里为我们搭建了这样的场景测试家用摄像头Wi-Fi感应灵敏度。因为我们态度上和他建立这样的信任，他反向通过测试之后，给我们的产品输出了17条to do list，他说“我愿意陪伴你的产品一起优化，如果你想产品变得更好的话，可以采纳我的17条建议，没准你的2.0产品就会得到很好的升级了。”我们仔细聆听，发现其中很多point对产品优化有很大的帮助，我们也采纳了其中一些重要的内容和建议。
我们的Max(化名)也从黑粉变成了金粉，为什么是金粉？他看到了我们的2.0上线非常开心，自己定制了一条金链子，而且在我们平台上主动帮助用户解答问题，这就是一条从790条差评到17条优化创新建议的经典案例，也是品牌找到精准Power User非常重要的角度和方向。
当我们具备了VOC洞察的习惯，可以足够延长每条产品的生命周期，从前期做市场调研过程中到产品试产、量产不断优化过程中有很大的可能性。摆在安克创新面前，优先于业绩、销售指标之前的指标是“口碑指标”，这是我们内部非常重要的要求标准。所以基于NPS收集到的VOC数据洞察，才有可能沉淀出对品牌长期发展有价值的CDP，所以源源不断的创新能力和深入人心的品牌力，都离不开你与消费者的紧密连接。
是不是一定要像安克创新这样有这么多消费者、这么强大的IT团队才可以启动VOC（Voice of Customer”的聆听呢？不！此时此刻，只要现在拥有产品，拥有消费者，就应该全时效的让每一个从产品团队到营销团队、到客服团队、到CED团队有这样的意识，从作为老板那一刻开始，要让大家知道面对消费者的各种声音要积极主动的聆听。
全渠道、多模态all in one汇总在一起，不管是亚马逊、SHOPLINE还是独立站，不管是e-mail、邮件、review、评论等等声音都应该抓取进来，但是，这里的前提是要基于你所售卖的品类梳理出一套非常完整、科学的标签库或者标签树。这个标签库既有关于产品维度，产品设计、外观设计的性能标签，也有关于服务维度的，比如服务的及时性、稳定性、物流以及服务态度，还有非常重要的标签，就是消费者的标签。除了基于消费者的消费金额、消费频次、消费周期，还能通过他购买产品前的关注点以及购买后的内容，以及他在什么场景下购买了哪一款功能，慢慢地像优秀的品牌、像安克创新一样，把消费者分类分层的管理起来，这样推广不同的产品就知道哪一类群体最容易对产品感兴趣。
做VOC最终的目标，现在叫DTC或者叫BTC也好，真正意义的VOC就是引领你做一个CTB的品牌。通过VOC的聆听，去了解消费者，去了解产品优化的方向，最终是希望基于消费者的回馈，做出让消费者兴奋、期待的产品，让品牌长成消费者期待的样子。因为他们的输出、回馈被聆听、被尊重了，也会对品牌产生更大的黏性。
简单总结一下，通过VOC先统一标准，使得客服中心并不是“成本中心”，而能建立起和消费者连接的潜在“利润中心”，让消费者产生复购，再优化产品，提升服务效能。
现在用同样的市场费用引流获客产生新消费者成本会越来越大，但是把其中一部分钱放在更好聆听已有用户，对他们了解并且产生裂变的价值更大。通过VOC的理念、习惯就足够延长每一个客户的LTV，进而通过更好的了解消费者画像，降低营销成本。
由于时间的关系，我期待亿邦或者SHOPLINE能够继续为我安排后期的线上交流，因为我还有很多经典案例，期待后面的交流过程中能够把其他的内容价值分享给直播间的伙伴。这里是我的二维码，我非常期待和直播间的伙伴基于VOC、基于品牌如何更好的和消费者建立起紧密连接，并且通过深度洞察消费者在不同场景描述出对于产品的评论，能够更好关联出、输出对产品优化决策的数据，都是我个人非常感兴趣的。
再次感谢亿邦动力和SHOPLINE给我提供的机会，也期待今天的内容可以为各位的品牌带来更多的价值和启发，也期待在平台上和大家进一步的互动。再次感谢各位！
文章来源：亿邦动力
