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洋品牌PK淘品牌 滑雪世界能跑出“下一个Lululemon”吗

苏敏 2022/03/28 16:41

纵观过去几年的消费行业,一大特征是本土品牌爆发式增长,投资也主要围绕本土品牌展开。

不过,在一些相对小众的新兴领域,国际品牌仍是绝对的主力,它们借势国内的消费升级,在中国市场落地并迅速发展,同时也吸引到了资本的关注。

刚刚过去的北京冬奥会,肉眼可见地带起了一股滑雪热潮,也吸引了众多拥有滑雪基因的国际户外运动品牌加速布局中国市场,其中大部分品牌真正发力是在2015年中国北京冬奥会申办成功之后。

目前,中国已集齐了包括Burton、Descente、Rossignol、Salomon等在内的14个国际专业滑雪运动品牌。在进入中国市场的过程中,这些品牌大都选择与中国企业或投资机构展开深度合作,借此获得了包括在电商平台、直营零售和市场营销等领域的资源,以期更快地铺开市场。

其中,法国运动品牌Rossignol在2018年接受IDG资本投资后正式进入中国;美国单板品牌Burton与高瓴资本成立合资公司,共同运营Burton中国业务;由安踏牵头的财团完成了对Salomon母公司芬兰体育用品集团Amer Sports的整体收购;德国奢华运动品牌Bogner在正式进入中国时,就同步与波司登建立合资公司……

虽然有投资机构或中国企业的保驾护航,但海外品牌想要在国内市场真正成功落地,仍需要一定的功力。

在这方面,Lululemon是一个绕不开的“标杆”,凭借一条千元瑜伽裤,成为城市中产女性的新生活信仰。

那么,在如此多滑雪运动品牌齐聚中国市场之后,能否出现“滑雪领域的Lululemon”?

01

是否真正了解中国市场

如今的中国消费市场,早已不存在“外来的和尚好念经”的现象。

Rossignol中国区市场负责人曹宇告诉创业邦,“对于国际品牌来说,目前落地中国最大的难点在于,对中国市场的了解程度到底有多深。”

在滑雪时,一个最基本的选择是:单板还是双板?

与欧美国家偏好双板滑雪不同,在以年轻玩家为主的中国,单板滑雪更受追捧。

原因有二:其一,双板的服装设备不如单板好看,单板的潮酷和时尚属性尤其吸引年轻消费者;在玩法上,单板也更加自由、刺激和惊心动魄,形成了一种独特的亚文化。

其二,因为地形和气候原因,在欧洲如阿尔卑斯山一带有很多巨型雪场,高山双板在这些雪场的适应性更高,而中国在这方面与北美地区相比相似,更适合玩单板。

美国单板品牌Burton作为苏翊鸣的赞助商,在北京冬奥会期间赚足了眼球。2020年,Burton与高瓴资本共同成立合资公司,共同运营Burton中国业务。据了解,高瓴资本创始人张磊,自己就是一位单板滑雪爱好者。

Burton的日本支线AK系列,由日本潮流教父藤原浩参与设计,将雪服的专业功能与时尚的潮流文化相结合,在剪裁上更适合亚洲人的体型,设计和配色击中了中国消费者的审美。一套上万元的滑雪服,现在基本成了新手套装,被资深雪友戏称为“推坡校服”(推坡即基础滑行)。

不同于Burton本身就以单板相关产品为主,Rossignol诞生于法国,已有115年的历史,以高山双板为主力产品,而这与当下中国消费者的偏好是不一致的。

在进入中国市场之初,Rossignol的发展并非一帆风顺。曹宇表示,Rossignol拥有高山双板的竞技基因,是欧洲滑雪者的主流选择,但中国消费者的需求跟欧洲不太一样,Rossignol的双板刚进国内时消费者并不买账。

为此,Rossignol中国对产品线做出调整,从2020年下半年开始将主力产品转到单板,专门针对中国消费者的需求进行研发,在设计中加入更多潮、酷的年轻元素。

经过这些调整之后,Rossignol在中国市场的销量有了明显提升,尤其是在服装品类,同比增长超过100%。

在开店选址方面,国际滑雪品牌基本都在北京开设有线下门店,主要集中在三里屯、王府中环等核心商圈。在冬奥会期间,这样的门店选址似乎能够与冬奥纪念品热卖以及旅游人群吻合。

但从专业爱好者的角度看,其实磁器口的大都市购物中心才是北京滑雪装备店的聚集地。这里的20多家店铺以销售国外成熟品牌的雪具和雪服为主,过去多年时间里一直是专业滑雪爱好者选购装备的目的地。

曹宇认为,国际品牌应该考虑在磁器口雪具城开店。因为普通滑雪体验者更多还是以租赁为主,只有爱好者才会不断购买装备。

02

抓住那些年轻人

《中国滑雪行业白皮书》显示,2020/2021雪季财年滑雪人次为2076万,从年龄结构上看,64%的滑雪爱好者年龄处于18-34岁这一年龄段。也就是说,国内滑雪人群偏向年轻化。

一方面,年轻世代的崛起表现在消费能力上。滑雪是一项真正“烧钱”的运动,号称中产阶级的“白色鸦片”。头盔、雪镜、雪服、雪,单品价格都在千元以上,滑雪板的价格更高,少则数千多则上万,购置一套中等偏上的装备,预算就要在万元以上。

在曹宇看来,当下国内年轻人的购买力很强,“刚入门的新用户一般不会买很贵的装备,一旦完成入门就会提升消费需求,一件雪服的平均价格在4000元左右,资深的滑雪爱好者每年能购买4-5件。”

另一方面,这一代年轻人又是社交网络的主流用户,乐于通过文字、视频等来分享自己的感受和体验。滑雪于他们而言,不仅是一种新的运动休闲方式,而且化身为一种新型社交货币。而在品牌看来,以Z世代为主体的年轻人既是消费者,也可以为品牌传播起到作用。

在滑雪热潮来临之后,越来越多的KOL将雪场作为拍摄场景,小红书上#滑雪#相关的笔记高达62万+。这就要求产品不仅要在专业性能上质量过硬,还要外观时尚、拍照好看,可以更好地分享在个人社交平台上。

年轻人到底喜欢什么?成为滑雪品牌在做市场营销时重点考虑的因素。

曹宇告诉创业邦,Rossignol在中国的用户画像显示,由于滑雪具备极限运动的属性,时下在中国年轻人中兴起的单板热又是从美国流行起来的,同时也受到了说唱音乐的影响,在审美方面更加偏向街头潮流文化。

喜欢滑雪的人群,跟喜欢徒步、露营的人群,在一些偏好上有较高的重合度。比如,这些人群更欢迎品牌与KOL、KOC合作,而不是明星。曹宇透露,Rossignol曾考虑找一位形象阳光健康的顶流男明星做代言人,但最后作罢。

因此,Rossignol在营销方面主要选择与知名滑雪场运营者、滑雪圈KOL等真正在滑雪爱好者中有影响力的人合作,通过他们触达到真正热爱滑雪的人群,比如和滑雪度假村品牌CLUB MED在去年11月联合开展的雪具试滑活动。

据了解,冬奥会后,Rossignol也会继续和有号召力的滑雪圈KOL合作,通过他们接触到更广泛的滑雪爱好者。

03

出路在精神消费升级?

虽然高消费门槛决定了滑雪的深度用户仍是具备一定消费能力的小众人群,但热情高涨的市场和更多品牌的入局,在逐渐让原本价格高昂的滑雪装备变得更为亲民。

曹宇提到,本土的淘系滑雪品牌,在流量和供应链方面有天然优势,价格也相对较低。对中高端品牌来说,要想与平价的淘系品牌竞争,问题在于要不要压低利润空间,因为滑雪硬件也就是滑雪板的开模成本非常高。而滑雪消费者对品牌忠诚度很高,只要入门之后就会继续购买价格更高的产品。

此外,海外品牌背后的资本方或者合作企业也在为它们开拓中国市场时保驾护航。比如IDG资本有对Moncler、Gentle Monster、Evisu等众多国际知名品牌和全球知名奢侈品电商Farfetch的投资运作经验,在开店选址、经销代理合作伙伴选择,以及官方机构和企业公司合作资源方面,都给予Rossignol投后帮助。

IDG资本合伙人闫怡勝曾表示,中国消费市场的竞争愈发激烈,中国消费者也越来越国际化和成熟,因此,未来要想在中国市场胜出的品牌必须拥有独特的品牌定位和卓越的产品。

事实上,在中国这一轮的消费升级中,消费者对产品和品牌不仅有物质上的追求,对精神消费的重视程度也在不断提升。对于生活在商品过剩时代的年轻人来说,基于自身圈层、兴趣乃至价值观的选择,是更高层次的消费需求。

以Lululemon为例,其品牌崛起过程就离不开新一代女性意识的觉醒,与之对应的则是以性感著称的维密跌落神坛。越来越多的女性不再认同维密的性感路线,而是更多追求健康舒适的体验,展示积极独立的生活态度。这本质上是女性自我认知和价值观的改变,从取悦男性到取悦自己,从饱受束缚到自我释放。这也给了Lululemon品牌爆发的空间。

滑雪、瑜伽以及去年以来悄然升温的露营,在欧美发达国家早已成为中产阶层的生活方式,有深厚的文化以及成熟的产业链。而在国内,这些运动方式或生活方式仍处于起步阶段,提及代表某一群体的精神消费还为时尚早。

不过,在滑雪品牌的中高端领域,随着进驻中国的海外品牌越来越多,竞争压力也在加剧。对于这些有多年积淀的国际品牌来说,如果要比拼品牌文化、品牌知名度,其实大家都不相上下,在产品的创新和科技应用上也不遑多让,在自身定位和价格区间同样有不低的重合度。

这些品牌想要获取国内“新中产”的青睐,争夺市场领先地位,需要考虑消费者更深层次的需求,将更多的年轻消费者转化为忠诚客户。

“海外品牌要充分尊重目标市场和当地消费者。对中国消费者的理解有多深,决定了它们能够做得有多好、走得有多远。”曹宇说道。

注:文/苏敏,文章来源:创业邦,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:创业邦

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