成立3年营收超过8亿
私域营收占整体营收的70%
私域粉丝数量超过2300万
复购用户占比70%,年平均复购3.7次
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这些数字来自烘焙赛道的黑马品牌——「熊猫不走蛋糕」。甚至在坊间流传一句话:火锅看海底捞,蛋糕看熊猫。
可以说,熊猫不走的爆红,除了新颖的熊猫表演和扎实的蛋糕品质,超前的私域布局也是它们成功的关键。
今天,我们就来拆解一下,熊猫不走是如何成为行业黑马的?又是如何玩转私域的?
01
熊猫不走是如何成为行业黑马的?
熊猫不走成立于2017年,2018年初产品正式上线,以线上下单和仓库配送的形式,提供生日蛋糕销售和上门配送服务。
2020年,熊猫不走营收超过8亿,其中私域营收占整体营收的70%,复购用户占比70%,年平均复购3.7次。并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上,业绩每5个月就翻一番,这在烘焙行业中无疑是个奇迹。
在NCBD(餐宝典)评选出的《2020上半年中国十大最受欢迎烘焙品牌》中位居第三,仅次于老牌网红好利来和鲍师傅。
在熊猫不走之前,也有不少互联网蛋糕品牌脱颖而出。不过后来者熊猫不走以迅猛之姿占领了市场,它究竟做对了什么?
结合熊猫不走创始人杨振华对采访内容,主要有三点原因:
1)重新定义了蛋糕的消费场景
熊猫不走的特色就是由身穿熊猫服装的“熊猫人”上门送蛋糕,并且会在现场进行舞蹈表演、魔术表演等。
这种形式满足了现在人娱乐性和社交化的特点,也促进了用户的自传播,帮品牌做裂变。
2)专攻二、三线城市
在品牌开出之前,熊猫不走团队就对市场进行了调研。他们发现一线城市的烘焙市场竞争激烈,相对而言,二三线城市的优势则大很多。主要有三点:经营成本低、人际关系简单、品牌相对分散。
3)专业的创业团队
熊猫不走是连续创业团队,在创立熊猫不走蛋糕前,还在美容行业、零售行业等深耕多年,团队拥有极强的跨城市管理能力、推广能力,以及丰富的配送人员管理经验。
并且熊猫不走的员工薪资标准也远超行业平均水平。除此之外,熊猫不走内部还设立了管培生计划,为公司储备新生力量。
除了上述几点因素之外,熊猫不走的私域成绩放眼整个行业来说也是佼佼者,值得所有想做私域的品牌学习借鉴。下面就对熊猫不走对私域体系进行拆解学习。
02
熊猫不走私域体系拆解
和其他以线下门店为主的品牌不同,熊猫不走的主战场在私域上,私域营收占整体营收的70%。目前,私域粉丝累计超过2300万(公众号 + 社群),用户复购率达到70% 左右 ,活跃用户复购频次达到3.7次。
那么,熊猫不走在品牌建立过程中,是如何一步步搭建起高复购私域?我把熊猫不走的私域体系分为比较重要的2个环节,下面具体来看:
第一:被动流量+主动引流,积累私域流量
熊猫不走「线上下单+创意配送」的运营模式:蛋糕送达后,配送员会身穿熊猫服,现场进行舞蹈、魔术等表演,为用户营造欢乐的现场氛围。
不仅给用户带来了非常强的 “惊喜感 ”,很大程度的增强了用户对品牌的好感度。更激发了用户的分享欲,让大家自愿 “帮品牌做裂变”。
熊猫不走的用户自发分享率几乎为100%,抖音、小红书上随处可见用户分享的内容。更直观的数据是,熊猫不走公众号的新用户来源中,自发搜索的占比最高可达30% ,名片转发的占比达20% 。
这种方式极大地弥补了熊猫不走缺失线下门店流量的弊端。除此之外,熊猫不走还在线上建立了非常多的私域引流渠道,包括:
1)微信生态引流
公众号:菜单栏、小程序和推文底部,都有引导添加企业微信。
视频号:主页设置了添加链接,可以直接添加企业微信。
2)公域平台引流
抖音:通过粉丝群内进行引流
小红书:主页对店铺进行引流
3)第三方平台引流
天猫、美团、饿了么等渠道上,客服咨询环节引导添加微信。
4)线下投放引流
熊猫不走每进入一个新城市,都会在当地城市进行线下广告投放:户外灯广告、公交车、电梯广告等。还会进行大规模的1对1线下地推,短时间形成大量曝光,引发更大范围的自传播。
5)配送员引流
截止2021年,熊猫不走在全国有400多个配送员,配送蛋糕时都会挂个二维码,引导顾客扫码。基本上扫码率高达60-70%,只添加已成交客户。
被动获取的流量加上主动的私域引流,两种方式的流量叠加,为熊猫不走带来了不错的声量曝光,给私域阵地打下了坚实的基础,也带来了极高的转化效率。
接下来就要提升复购率。而这,就要做会员运营了。
第二:储值会员+企业微信,提升用户复购
在私域运营中,如何提升复购率?熊猫不走给出的答案是储值会员。
熊猫不走曾经尝试过用1元购和9.9元购这样的活动,做低价钩子引流,最后发现转化和复购效率并不好。因为蛋糕这个品类的消费需求,具有很强的“时效性”,等用户需要再次买蛋糕时,都会忘记使用优惠。
所以,之后熊猫不走改变了策略:推出储值会员。用力度较大的优惠,一次性锁定用户3-4次消费;这样客单价相对较高,也不容易被用户遗忘。
经过多次迭代后,目前,熊猫不走将「阶梯式充值」作为品牌主推活动:
充值479元(相当于9 折):只能额外获得一张50元优惠券
充值499元(相当于3.3折):可额外获得1 个蛋糕 +3 张100元优惠券 +8 张50元优惠券
充值999元(相当于3.3折):可额外获得1 个蛋糕 +21张100元优惠券 +30张50元优惠券
储值卡推出后, 会员续卡比例达到了50%。
并且通过企微号和公众号引导用户复购,定期推送优惠活动消息,活动以打折为主,强调 “大额优惠 “,并用 “限时 / 限量”提高紧迫感:
139元可3 款蛋糕任选,并且强调 " 仅剩最后35份 "、" 仅限一天 ";
59元抢购原价299元的蛋糕,限量20份 ......
除了用储值会员卡锁住用户之外,用户的精细化运营也必不可少。
熊猫不走在企业微信里会给每一位咨询过的用户打上标签,例如职场白领、学生等等。通过对不同标签的管理,定期地做定向推送。
熊猫不走的用户标签甚至会精确到用户的「生日日期」,运营会在第二年用户或其家人即将过生日之际,进行精准触达。经过这样对用户足够精准的精细化运营,转化率直接提升了3 倍左右。
总结熊猫不走整体的私域策略,前期依靠品牌曝光和熊猫表演实现私域流量积累。后面就是利用会员卡提前锁定用户消费,产生持续复购。
在所有品牌都在追逐线上流量时,熊猫不走“剑走偏锋”,根据自己的品牌调性稳步前行,证明专注用户体验也能收获市场的认可,这点就已经值得大部分品牌琢磨学习了。
写在最后
最后还是要说一句,对于烘焙行业来说,线下店依然是比较重要的。未来,随着需求的再升级,烘焙行业日渐走向线上与线下互融共生。
但无论外在呈现怎么变,品牌发展的核心始终不会变,就是以用户核心,持续提高更好的服务、更优的产品。
注:文/晏涛,文章来源:晏涛三寿,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:晏涛三寿