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从“3·8女神狂欢节”看公域私域沉淀

辰十九 2022/03/16 14:22

视频号“3·8女神狂欢节”落下了帷幕,在视频号直播间里,商家和达人各展神通,让活动的热度一浪接一浪。百准注意到,不少商家和达人都取得了非常好的成绩,GMV甚至超过了去年11·11、12·12好物节。

|真丝品类大爆发,数码3C未来可期

视频号“3·8女神狂欢节”品牌总榜,热力值TOP1是「Apple产品南天旗舰店」,是总榜TOP中唯一主打苹果产品的直播间,其累计热力值高出第二名一个数量级。

在品牌总榜中,服饰品类占据了绝对的大多数,从第二到第八名都属于服饰品类,珠宝玉石则是占据了第九、第十两个品类,食品、美妆两个品类则没有一个品牌上榜。由此可见,在本次“3·8女神狂欢节”中,服饰是第一大热门品类。

在潮流服饰榜中,真丝丝绸品类实现了对潮流服饰榜的霸榜,超过一半品牌都在主打真丝丝绸产品。榜单前五名中,第一至第四名都是真丝商家。

在去年的“11·11直播好物节”时,真丝丝绸品类就已经出现了爆款,但是谁也没有想到,在短短的四个月后,爆款成为了全品类的爆发。(详情可查看:视频号女神狂欢节:公私域联动下,真丝引领国风潮流)

另外,百准注意到,在更多精选品牌榜中,有很多属于数码3C类品牌,除了总榜第一的「Apple产品南天旗舰店」之外,「联想商城」、「飞利浦家电官方号」等品牌都有出现却都没有出现在品牌总榜中。由此可见,数码3C类产品的还有很大的成长空间

|公私域联动玩法带来增长

视频号最大的特点在于其背靠微信,拥有广袤的生态腹地。目前视频号已经打通了微信全生态,具有众多接口,比如大家已经熟悉的搜一搜、看一看、朋友圈、公众号、小程序、企业微信等等。

独一无二的特点带来了独一无二的玩法,在去年“11·11好物直播节”中,百准认为公私域联动的玩法是视频号接下来发展的大趋势。今年“3·8女神狂欢节”,公私域联动已经从趋势,成为了主流打法。

在本次活动中,官方首次推出了直播预约榜,每天结算给予流量奖励,而且从规则层面直接引导商家和达人利用短视频进行直播预热,进而实现公私域联动。

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公私域联动和流量奖励,也让更多的商家和达人获得了不俗的成绩,比如时尚达人「张小星工作室」。百准了解,「张小星工作室」在2021年6月入驻视频号,定位于服饰电商。

明确自身定位后,「张小星工作室」在6个月内完成了基础流量积累,并通过企业微信沉淀了一批精准粉丝,形成了公私域联动的基础,每场直播GMV稳定在20万左右。

通过私域运营,在3月6日的“女神节狂欢”直播中,「张小星工作室」数据达到新高,根据百准数据,这场直播观看总人数达到了25万+。

爱逛数据显示,这场直播的GMV达到了120万,而在整个活动期间,「张小星工作室」GMV高达318万。

而像「张小星工作室」这样的达人还有很多,有扎实的私域运营基础,在某个节点实现了爆发。

除了节日气氛的加持,更多的是来自私域的积累,通过私域撬动公域流量,在直播时通过二维码进行私域沉淀;直播后通过企业微信、视频号、公众号进行二次触达,长期的日常运营是必不可少的关键。

和其他中心化平台相比,在视频号直播带货无需支付高额的流量成本。在私域建立粉丝或会员体系,而不过分依赖公域流量,成为了商家和达人更好的选择。

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百准了解到,相比较直播好物节当中的GMV,更多商家和达人更看重节日大型活动带来的用户沉淀积累,只有将活动期间的新粉导入到私域沉淀,才能在未来获得长期、稳定的利润。

|多节点的营销节奏已确定

在本次“3·8女神狂欢节”开始前,官方就给出了具体的活动节奏与活动规则,与之前举行的“11·11直播好物节”、“12·12暖冬好物节”相比,本次“3·8女神狂欢节”的活动节奏没有明显的变化。

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活动依旧分成两个大的阶段:蓄水预热期和正式活动期,在预热期商家和达人可以进行种种准备活动,在活动期官方会推出活动主会场和榜单等各种玩法,帮助商家和达人获得更多的曝光和流量。

相比较去年“11·11直播好物节”,“3·8女神狂欢节”的玩法设计更加成熟,规则也更加清晰,在各环节也给出了明确的引导。

这意味着,视频号的节日营销活动路径已经基本跑通,完成了一个非常重要的生态建设:活动营销。

视频号与其他平台的营销活动并不完全一致。首先,视频号活动营销的并不以GMV为唯一目的,完成公域私域沉淀,在很多人看来更加重要。

其次,在注重私域运营的情况下,商家和达人不会一味追求大型营销中的一次性销售成绩,而是更加重视转化、复购和持续服务,重视用户体验和日常运营。

比如视频号「千祎形体礼仪」,战报显示3月3日女神狂欢节活动开启的第一天,「千祎形体礼仪」的GMV就突破了300万,场观达到48万+,在预约榜上排名第四。

按照规则,「千祎形体礼仪」在第二天将获得更多更好的流量激励。换在其他平台上,主播可能会乘胜追击,追求更高的GMV,绝不浪费优良的变现机会。

「千祎形体礼仪」第二天进行了常规的内容直播,继续带着粉丝在直播间变瘦变美。

这样的选择突显了一种价值观:无论何时都要内容为王。视频号作为社交平台,用优质内容维护用户关系,“以用户为中心”才是最重要。

如果“以流量为中心”、“以盈利为目的”,为了获取高流量、高收益,反而会导向“低级快乐”,创作者选择哗众取宠、快速变现,必将反噬平台,成为生态发展的“倒钩”。

事实上,随着行业成熟与市场冷静,消费者会逐渐拒绝被营销裹挟,更理性地消费,直播电商也慢慢从单节点、大高峰,转化为“多节点+小高峰”的模式。

在这样的趋势下,将视线切到以内容为主的日常经营和私域运营,才是商家和达人的正确道路。从IP打造的角度来看,无论何时都以内容为王,让IP会更具有延续性、稳定性和连贯性,也更容易获得观众的信任

注:文/辰十九,文章来源:百准,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:百准

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