【亿邦原创】从细分赛道切入完成0到1之后，再拓宽赛道获得新增长，是很多新消费品牌的成长“套路”。但也有品牌会选择深耕自己所在的赛道，在看似单一的赛道里去探求更大的市场。专注于祛痘功效性护肤品牌芙清就是其中的典型代表。
成立于2014年的芙清，直到今天仍然聚焦于“祛痘”产品的研发、生产和销售。仅凭借祛痘这一市场定位，芙清已经连续三年位于伤口敷料类目TOP 3。
据了解，芙清品牌创始人巩军华毕业于北京中医药大学，曾经担任过默沙东（MSD）、强生（Johnson&Johnson）等国际知名医药医疗公司高管。在成立之初，芙清就定位为安德普泰集团旗下的院线级祛痘品牌，把目标消费者框定在痘肌群体中。
芙清品牌创始人巩军华
巩军华曾表示，要证明产品确实具有功效，最好的方法就是，由专业医生在医院做足够的临床试验，再通过差异化数据来呈现科学认证结果。
“一款功效性产品如果能在医院、药店渠道销售，说明了医生基于他的专业知识认可了该产品，并且，这些渠道对产品的筛选是很严格的，也能一定程度上反映了产品的安全性和有效性。”巩军华补充道。
芙清部分产品正是从院线起步，目前已经取得全国数十家大型三甲医院对产品有效性及安全性的临床权威验证。
消费者诞生于“品牌”之前
“芙清成立于2014年，但真正开始搭建品牌、开始做电商是在2019年。2019年之前，芙清都在做B端生意。”芙清品牌主理人侯破破回忆道，“芙清的电商生意其实源自消费者。”
芙清品牌主理人侯破破
据了解，在没有搭建官方电商购买渠道之前，就有渠道代理方主动找到芙清，原因是很多消费者会在线上渠道询问能否购买到芙清产品。不仅如此，在品牌搭建之初，芙清在小红书上就已经有了数万篇“自来水”笔记。
可以说，是日益增长的用户需求，推动芙清品牌走上线上化转型的道路。而之所以有如此多忠实用户，也离不开芙清在院线渠道的布局。
芙清产品最初被应用于院线皮肤科室，具体使用场景为医院皮肤科医生辅助痤疮、皮炎、湿疹、医美光电术后修复等。
“我们的产品在2019年已经在150多家三甲医院上线了。”侯破破补充道，“用户也是看到使用之后的成效，才会主动来找我们。”2016年，芙清开始跟线上、线下的代理商进行合作。
在积累大量已经有使用基础的用户之后，2019年，仅有3个sku的芙清开始以祛痘做切入搭建品牌。面对需求更为繁杂的C端市场，芙清仍旧选择聚焦于祛痘这一细分赛道，“当时的想法是加深巩固用户对芙清祛痘的认知。”侯破破解释道。
上线不到一年的时间，芙清天猫官方旗舰店粉丝就突破了百万。截至目前，芙清天猫旗舰店已有30多个SKU，粉丝突破490万，相较同类型知名品牌如可复美、绽妍等牌，粉丝量也居于前列。
品牌粉丝的积累也源于芙清在私域方面的布局。
敢于告诉用户“没有合适产品”
对芙清而言，私域是塑造品牌专业形象的场所，而不是追求成交的场所。也正因这样的思路，芙清开发了一套特别的私域打法——把私域的客服团队打造成“产品顾问”。
“很多用户在面临痘痘问题时，并没有相应的知识储备和正确认知。所以，私域的客服要能够解释用户长痘的原因，还要提供相应的解决方案。当然这个解决方案也不一定非要是芙清的产品。”侯破破说道，“不通过强行推销增加销量，才能做长期、正向的生意。”
“我们希望自己的私域客服，在了解过用户皮肤问题之后，敢于告诉用户我们没有你需要的产品。”侯破破坦言，这个想法并非芙清首创，但却是芙清看到的，非常认同的思路。
芙清清痘舒缓精华液
芙清会把私域客服，打造成专业的、科学的客服答疑团队，为每位客服进行系统培训。在用户详细讲述肤质情况和诉求之后，客服可以提供出适合用户的产品搭配解决方案和意见。而在发现用户不适合自家产品时，客服可以善意劝退，甚至可以推荐其他品牌中更适合用户的产品。
打造更加专业的私域客服团队、对每个客服人员进行专业培训也成了芙清下阶段的私域建设目标。
芙清所指的专业培训并不是运营知识方面的培训，而是祛痘知识，“让一个运营人员了解祛痘的系统知识是比较难的，但我们也愿意花时间、精力来做这件事。”
当下，芙清的私域正在向理想状态推进。例如，芙清会在私域设置专业客服给用户提供一对一的服务，甚至会主动收集互动频率较高用户的产品使用对比图，用于微博、公众号等官方内容推送，为更多用户提供参考。
芙清始终相信，专业形象塑造离不开院线的背书，即便相对于线上渠道，院线增长空间相对较小，芙清也一直坚持院线渠道的运营。目前，芙清产品已经在全国300家三甲医院应用，产品销售覆盖全国一、二级医院800多家，泛医学机构上千家。
除了院线渠道外，芙清在今年的一个新动作是布局药店渠道。“当产品在医院有影响力之后，很多用户会习惯性去药店购买。全国目前药店大概有60多万家，社区旁或医院旁是我们重点布局的地方。”侯破破如是说。
30%复购率会被新入局者抢去吗？
根据《临床皮肤科杂志》发表的中国痤疮治疗指南（2019修订版），中国人群截面统计痤疮发病率为8.1%，但研究发现，超过95%的人有不同程度的痤疮发病，3%-7%的用户留有瘢痕。这是祛痘市场的空间所在。
理肤泉、薇姿等国外药妆品牌旗下早就有主打祛痘的产品。而国内除芙清之外，也有更多品牌在关注祛痘市场，如林清轩推出了祛痘护肤品牌浣颜，悦木之源、玉泽、HFP、薇诺娜等护肤品牌推出了祛痘相关的产品，还包括主打功效护肤的后起之秀大水滴、毕生之研等品牌。
“目前芙清的复购率能达到30%。”侯破破告诉亿邦动力，芙清在祛痘市场一直存在竞争者，所以新入局的品牌并不是唯一的挑战，“在这类功效型产品里面，品牌心智搭建好之后，是不容易被动摇的。我们希望做到只要消费者有祛痘问题，就会想到芙清。”
不过，在芙清历史发展过程中，也不可避免地遇见了一些问题。
例如，各种代理渠道导致价格不统一，部分渠道还会出现需要及时处理的假货问题。但在侯破破看来，芙清还处于逐渐走向大众的声量累积阶段，这些代理渠道很大的作用是让更多消费者知道芙清、了解芙清，所以在加强管控的同时，芙清现阶段还是会保持与代理渠道进行合作。
“一定程度上，祛痘被更多人关注是好事。过去有很多用户会忽视痘痘问题，行业入局者越多，用户的祛痘教育就会做的越好，市场就会越大。当蛋糕大了再瓜分，各家体量也会更大。”侯破破强调，“现阶段我们要做的，就是从消费者痛点出发，把产品、服务做好。”
文章来源：亿邦动力
