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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到赛文思数字营销经理RinChueng，为我们介绍如何借助短视频营销，快速实DTC品牌从0到1。
本期课程主要从“DTC品牌现状和营销现状及趋势分析”、“借力视频营销，提高用户生命周期价值”、“内容+流量，提高流量转化”三个方面来讲解，如何把握跨境电商短视频营销新风口。
一、DTC品牌现状和营销现状及趋势分析
电商营销趋势
近几年，全球的电商业务增势迅猛。2021年全球电子商务销售总额4.89万亿，较2019年大幅增长27.6%，预计到2024年可以达到6万亿美金，全球电商业务是一个朝阳的产业。同时，全球电商行业呈现出了跨境化、移动化、社交化的发展趋势。首先，跨境电商零售成为了零售新蓝海，其增速为境内电商的两倍。其次，移动电商占比电商零售总额的65%，2020年全球移动商务增长率达28.2%。第三，消费者逐渐养成了在社交平台购物的习惯。社交平台消费者渗透率不断提升，像新兴的拉美市场，35%的线上购物者是通过社交平台消费的。
视频社交已经成为移动时代的社交娱乐首选。以往进行电商营销会倾向于图文素材，随着TikTok、Snapchat等短视频平台崛起，现在的图文社交已经处于流量红利的末期，点击率和转化率不佳。在社交媒体平台上也随之发展出很多独立的社群，群体中会有意见领袖来进行红人营销，但这个模式的成本也是越来越高。相比之下，视频社交目前还处于流量红利初期，Google大力发展Youtube，TikTok也是在不断探索商业变现的功能和渠道。营销机构Wyzowl提供的2021年用户使用社交媒体获取视频意愿的调查显示，YouTube是被选择最多的渠道，Facebook video、Instagram video也有很高的占比。从用户的平均使用时长来看，TikTok已经超越Youtube，且年轻用户占比也反超了Instagram，年轻用户购买力是处于蓄势待发状态的。在做营销时需要结合产品情况选择平台来布局视频内容投放。
用户旅程和品牌体验设计
从消费者角度来看，购买形式有了较大转变。传统电商阶段，消费者的需求明确，会带着购物目标打开亚马逊等电商平台。到了社交电商推广阶段，消费者常常会因为在社交媒体上看到广告主发布的促销和优惠，进行冲动消费。现在有这样一种趋势，消费者更加认同原生内容，并乐意参与创作、分享体验，这些分享出来的内容又可以激发其他潜在客户的购买欲，可以称这种趋势为社群营销裂变。以往，消费者是因为需要某个产品才进行购买，今天的消费者是看到喜欢的东西，被激发了欲望，产生购买行为，这是一个兴趣电商的时代。
在兴趣电商时代，“信息就是力量”正在被“分享信息就是力量”逐渐取代。信息、传播和流动性的扩展，使得消费者可以更好地做决策，并与世界各地的人们分享喜好和观点。消费者可以利用网络来作为强大的信息和购买支持，利用社交媒体分享观点表达对产品的忠诚度，可以主动与公司互动或者拒绝他们认为不合适的营销。根据谷歌的影响Z世代消费者购物因素的报告，年轻人在购物过程中最看重的是个人体验，其次是质量与价格。Z世代对品牌的忠实度不高，卖家把购物体验做好、性价比高，那么就有机会从大量新兴品牌中脱颖而出。
通过研究消费者完整的购买旅程，在购物的不同阶段采取各种方式来影响消费者的决策，提升产品影响力。消费者购物之前的信息投放、购物时的体验、售后服务，这些环节都可以在社交媒体上进行分享。消费者通过查找相关的使用体验分享，来决定是否购买；如果购买时的支付渠道太少、物流时效慢等因素可能引起抱怨，然后在社交媒体上就会引发新的讨论。当交易完成后，大部分客户会乐意分享自己的使用体验，尤其是很好或者很糟糕这两种极端的情况。消费者的预期是有趣的广告、美观的网站、可信的评论到便捷的购买流程、高效的物流，最后是良好的产品质量、可靠的售后服务。做好品牌体验设计，就是不断提高用户在这些环节的实际体验。
二、借力视频营销，提高用户生命周期价值
“内容+广告 ”双轮驱动增长
投放数字广告后，会有很多类目的数据产生，包括观看率、点击率、网站停留时长等等。有了数据的积累，大致可以把用户分为“了解”、“兴趣”、“考虑”、“转化”、“忠诚”这五个阶段。对处于不同阶段的用户匹配相应的广告工具， 结合品牌内容对广告进行再投放，来促成交易。品牌内容分为两部分，一是专业生产内容（PGC），像品牌官方的社交媒体内容、明星代言等；二是用户原创内容（UGC），像用户使用评价、红人测评等。
比如有用户访问过网站且停留时间较长，但最终没有下单购买，那这个潜在客户可能仍处于考虑阶段，可以通过再营销类型的广告，像消费者开箱体验的视频广告，来吸引用户下单。内容和广告相结合的方式，能够有效地驱动销量的增长。
广告视角
目前最主要的三个广告，Google对应的是发现广告以及视频广告， Facebook更多的是图文以及视频， TikTok是以短视频为主。从广告视角来看，在了解、兴趣、考虑、转化以及客户关系管理这些流程中，需要布局的流量渠道和营销内容是不同的。作为一个新的品牌，需要让更多的用户去了解，那这个时候可能更偏向种草，像红人、PR，然后做更多的信息流类型的广告，或是Youtube的长视频广告。
在Google广告中，可以将品牌的发展分成三个阶段，探索期、发展期、成熟期。谷歌的广告产品有搜索广告、展示及GDN广告、视频广告、购物广告等，可以设计广告目标，结合不同的广告形式和出价方式，在每个探索期去做广告产品组合的模型。比如在产品探索期，用搜索广告安排一些谷歌通用词和竞品的广告词。在展示及GDN广告中设置拉新展示广告和发现广告，触达更多的受众。
在Facebook中，可以利用预售期做产品引流广告，判断用户的兴趣程度，安排产品的发售。用再营销的方式，转化上层流量，构建漏斗下层。Facebook的广告周期目标，在预售期是测试受众人群，收集邮箱等线索，到了发售期对相似受众进行精准的再营销。
在TikTok渠道，把广告分成了两个周期，探索期和成熟期。探索期最主要的是官方账号的运营，以及在信息流广告上的测试。官方账号的运营涉及到如何去打造人设，如何去计划内容的输出，结合TCM（TikTok CreatorMarketplace）等工具，利用红人快速测试素材，找出核心受众。
内容视角
在内容视角上，结合营销漏斗模式，会有不同的内容匹配。在用户产生兴趣的阶段，也就是在扩大品牌知名度，提升网站访客的阶段的时候，可以利用网红测评，提高品牌曝光率，促进品牌搜索量的提升。同时通过付费流量去增加整体的广告量提升。在销售转化阶段，可以利用大量真实的UGC内容做信任背书，优质中长尾网红的UGC内容也是提高广告转化率不错的选择。在促进复购率上面，可以用官方的社交媒体账号，进行活动运营，提升客户的粘性，促进客户的复购。
内容视角可以浓缩为三个阶段，第一个是需要去吸引用户。从客户那边获得价值之前，需要去用一些途径去吸引客户，证明产品或者服务是可以给客户提供价值的。第二个阶段是让客户参与进来。需要关注用户的使用体验，参与进来的流程是轻松的。第三个阶段是让消费者满意，客户只有因为产品实现某种价值的时候，才会进行复购。
在吸引阶段（Attract Phase）里，需要重点布局这五种内容。第一是需要利用视频去告诉客户，可以用产品去帮助他做到什么。这样的视频内容，可以放在产品网站中，做产品展示。第二是利用短视频给客户展示，产品或服务具体是什么样子。第三，是鼓励用户的表达实际体验，并发布在社交媒体上。第四种内容，以vlog等形式，直接对话客户。第五是用互动类型的视频去吸引客户。
在第二个阶段（Engage Phase），要更多地去结合不同的视频内容，流量形式去提高用户的互动。比如安排专家讲解产品，对产品质量背书。这样的视频可以放到社交媒体作为营销内容。或者是可以去制作问答形式的视频，对一些用户较为关注的点，提前做解答。
在第三个阶段（Delight Phase），可以做一些感谢视频、品牌幕后故事、客户售后支持等。
视频形式
1.视觉效果呈现
适合可视化效果突出的产品，比如时尚类。该模式仍是红人营销转化最高的形式。因为对于时尚类别来说符合冲动购物和满足产品完美展示的特征。
2.评测
以产品开箱并进行形式为主，3C类主要针对关键特征的呈现和讲解，时尚类则以try on为主，快速获取用户注意力，并形成种草效应
3.口播讲解
主要基于产品视觉展示配上产品特色口播讲解来展现产品的优缺点，并借此吸引用户对产品产生购买兴趣
4.剧情
红人用轻喜剧的方式来展示产品特性，用搞笑的方式吸引受众的注意力，与大众的生活息息相关，增强受众对产品的兴趣
5.植入
在不影响红人本身视频的立意的情况下，把产品植入在视频中，给观众留下印象。在短视频中该模式更适合大品牌建立进一步的影响力。
内容营销技巧
建议在不同阶段执行不同的红人策略，与红人合作前输出较详细的产品描述和商家需求，节省时间，减少信息差。
1.合理分配红人结构
均匀布局KOL+KOC结构，减少过度依赖价格贵，粉丝粘性不高，实际转化效果差的KOL，减少过度依赖价格虽便宜，跑单风险高，影响力不足，engagement数据较差的KOC。
2.丰富红人属性
合作达人可扩展类型范用，不局限于最匹配该品类的某一类达人，可增加其他有相关属性的达人，扩大影响范围。比方说充电头，可能会以为它更多的是偏科技类型的年轻男生会更加关注，实际上可以发现宝妈这个群体，也会对它产生兴趣，通过这一群体的开拓，带来了非常大的销量。
3.减少干预红人创意
让红人根据产品自行发挥创意，减少官方宣传内容的过度植入，保持本地化和获取红人创意的初衷。
4.缩短合作周期
留出充分的物流运转和前期沟通时间，及时输出产品参数和合作需求，缩短红人合作周期，避免错过旺季。
三、案例分享
内容裂变，自然流量引爆销量
hannahschlenker创作了穿着Aerie健身舞蹈裤的视频，他的粉丝自发“合拍”视频并上传穿着同款健身裤的视频。自然流量给这个品牌带来了70万的搜索，那同款的健身裤连续多个月售罄，迫使品牌扩大生产。这个内容他最终在TikTok上的影响力还是在不断地裂变，评论区的点赞数目近10万。
TikTok+Google达成流量高转化
某DTC美妆品牌的目标客户群体为Z世代人群。在开始的时候，做官方账户的持续运营，在成熟阶段的时候，利用红人种草，大量布局对应圈子的红人，集中时间段去进行流量加热。在这个时间段有了内容的铺垫后，快速地在这个阶段打出广告，在Youtube、TikTok上不断测试，等到第三阶段，红人带来的流量，会自然而然地去带动粉丝去做一些原生内容，那在这个阶段品牌的内容又多了起来。客户利用TikTok以及Google去进行内容的扩散，它的产品内容其实分成两拨，第一波是付费的红人去做的扩散。这个时候它的成本会较高一点。那第二波的时候，是免费的原生内容，是用户自己制作的内容，这个时候它的内容成本降低了，再去投放广告，从而达到这种流量的这种不断提升。那之后利用再营销，去收割这批已经形成兴趣的用户。通过这样有效的流量投放，整体在谷歌的自然流量增长了78%，网站的转化率提高8%。
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文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
