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跨境商家如何抢占东南亚市场红利|跨境直播课第61期

林超Mike 2022/03/01 15:04

亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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正文:

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程,我们邀请到酷魄跨境联合创始人,林超(Mike),为我们介绍如何去把握东南亚市场红利。

本期课程主要从“平台的发展阶段与选品渠道”、“为什么要加速本土化”、“RCEP政策利好与机遇”三个方面来讲解。

 

 

一、平台的发展阶段与选品渠道

东南亚两大平台发展阶段

从2012年到2022年,东南亚两大平台Lazada和Shopee发展的时间线,已经有十年了。2012年,Lazada在东南亚上线,2015年,Lazada通过雨果网在中国区域招商。同年Shopee上线,Shopee核心的高层就来自于Lazada。2016年,Shopee开始到中国进行招商。到了2020年,可以发现整个东南亚电商都在进入本土化,平台也开始在推品牌,推shopping mall,推海外仓。这其实是在疫情爆发后,不断地加速的。目前在台湾,Shopee占有最大的电商平台使用份额。Shopee也开始发展拉美、欧洲市场。Shopee作为目前东南亚最大的平台,已经开始全球化。

当这些平台还没有来到中国招商的时候,福建、广东的一些卖家,可能通过关系较早接触东南亚电商。2012年到2018年,这个阶段Lazada平台在国内虽说有招商,但并没有形成非常大的规模,没有很高的知名度。这个时候像亚马逊等欧美的电商平台更为人所熟知。所以彼时的东南亚电商,发展相对比较野蛮,平台官方管控力度不大,出现海量的卖家做铺货和店群。有一些相对敏感的产品,基本也不会严格去查卖家。

真正开始进入到合法合规的阶段是2019年。平台已经在约束卖家了,不能去做一些敏感、违规的商品,也不能拖太久不发货。比如最早Shopee要求七天发货到国内的中转仓,然后转到东南亚,现在已经缩短到三天,平台对卖家的时效有了严格要求。这意味东南亚电商平台上已经积累了较多的商品和卖家数量,所以开始严格要求卖家去提升用户体验,如发货时效、产品品质。

也是从2019年开始,平台开始推海外仓,推卖家去做精品模式,而不是铺货模式。在2017年,刚开Shopee的账户,被要求在三天内上200个SKU,后面很长一段时间,平台都会为每天上10个SKU的店铺提供流量。这说明说当时平台缺卖家、缺商品,需要不断去铺货,所以平台会出流量激励的政策,鼓励卖家去上架产品。卖家只要保持每天去上新,平台就会给流量。但这个阶段已经过去了,平台已经取消了这样的政策,而是鼓励卖家提升产品品质,去做好品牌。

这两年明显可以看到平台一直在宣传去做品牌,做Lazmall,做Shopee mall。Lazada从2020年就开始宣传引入2000个天猫品牌入驻Lazamall。2021年3月18日,在杭州开启品牌招商大会。因为普通的卖家已经足够多了,这个时候平台开始要提高它的形象,提高整个平台的客单价GMV,所以这个时候更加关注品牌方。品牌愿意去做海外仓,那平台就会给更大的激励与扶持。

选品渠道

1.关注官方的公众号

有很多的一些第三方的工具可以支持去选品,但是这个时候其实可以先选择官方的公众号。基本所有的跨境电商平台在国内招商,一定会去开微信公众号。通过平台的公众号来分享的信息、数据是最精确的。

2.了解目标市场的环境

有的卖家因为不理解东南亚市场,会犯选品上的错误。甚至说有卖家朋友做了三四个月,没有出单,问他卖什么品类,回答是羽绒服。在一个四季只有夏天的地方卖羽绒服,那确实需求很小众。所以很重要的一点是去了解当地市场情况。2020年开始的新冠疫情,明显对于防疫的周边商品有了更大的需求,比如说像防疫物资,在家办公设备,娱乐周边。因为被隔离在家,所以这时就会对疫情相关的商品有更大的需求。

东南亚是热带国家,气候温暖,丛林密布,蚊子很多,常会出现登革热的流行,跟驱蚊相关的周边会变得更好卖。在2020年春节放假,某运营提前上架了一款空气的净化器,在整个春节没有任何推广的情况下,卖出了几百个。因为那位运营在泰国留过学,也工作过,知道每年在中国的春节期间,泰国的某些地方会有较大的雾霾,所以这个时候就需要空气净化器。

选品远远要比运营更重要,因为选品是看对市场的了解程度,而且选品不是通过数据分析工具得来的。通过数据分析工具,往往是别人已经在卖货了,然后才用数据分析爬到商品并跟卖。这个是滞后的,不一定有红利,而且有可能竞争很大,跟卖可以出单,但利润不够高。只有提前预判机会,去选品去上架,因为这个阶段基本没有太多人竞争。

3.关注热点信息

有个案例,某运营留意到有很多的网红明星在TikTok、Facebook、Instagram上分享某个滑板,判断这个滑板接下来会在泰国的平台很火,所以就提前上架。在去年的四月和五月份卖了有小两千个的滑板。当其他的卖家发现并跟卖、打价格战的时候,已经先卖了两个月了,利润很大。选品比的是对目标市场、人群的了解,才能够更好的去选择和开发一些商品。

4.了解当地政府、平台的政策

比如商品不具备相关资质就无法报海外仓。虽然说平台提供海外仓,但很多的商品在目的地国家,对产品资质有要求。不具备资质认证,很难去做海外仓,一些家电类、食品、蓝牙等,往往都有严格的认证。2021年初,印尼开始打击跨境卖家,对跨境卖家出了很多限制,化妆品、食品、药品,或者穆斯林相关的商品都会被严格限制,导致卖家基本就没法做。目前整个印尼跨境基本是暂时是停止入驻了。总之,做一个新的平台和市场,了解当地以及平台的政策规则是非常重要的。

5.选品工具

在网上去找一下就有很多工具,准确率大概在50%-60%,但也足够去辅助去选品,可以根据选品工具给到的信息,比如说最近一周,最近30天平台热销的产品关键词,然后去部署产品。

6.关注细分品类

所谓细分品类,可以去浏览平台的前台,每个大类目下面有二级和三级的子类目。做这些市场其实是有很多机会的,大的品类可能就十来个,但是到二三级就可以扩展到几百个类目,在里面是可以挖掘到一些机会的。比如说时尚类目的衣服,不仅仅说是只有白T恤,白衬衫和牛仔裤。比如说像马来西亚有超过一半的人口是穆斯林,她的泳衣是有特别要求的,必须把全身从头到脚都给包起来,还有一个头罩可以把头也给盖住。像比基尼就完全是不可能存在的。因为有这种特殊的要求,所以可以深挖这个品类的商品。做跨境生意比的是对市场的了解,不能说在这个市场,做服装就去做T恤牛仔裤衬衫,而是要针对用户去开发的商品。有些子类目其实没有被挖掘,依旧是蓝海,存在很大的机会。

7.跨境卖家店铺

因为目前存在跨境卖家和本土卖家,也发现很多跨境卖家店铺开始沦为本土卖家的选品工具。因为本土卖家可能有更好的政策扶持、更低的成本,所以很多本土卖家就看跨境卖家什么卖得好,然后去跟卖。所以在整个东南亚的大盘其实都是以本土卖家为主,跨境卖家目前是比较被动的。

8.找到品类里的标杆品牌

不管做什么品类,都可以找到一些国际大牌做参考,像手机会去参考苹果、三星,那现在去做东南亚,也可以参考欧美或者国内的一些大牌,比如说做家电类目,对标的是飞利浦,然后以中国的工业优势,做出一样的品质,而且成本更低。那这个是平台非常欢迎的,因为一些大品牌的价格相对来说偏高,不符合市场的消费水平。如果能够通过中国的供应链优势,去做一些新的、更具性价比的品牌,Shopee往往会给予更大的扶持。

 

关于当地政策影响选品的思考

1.合规是必然趋势。有些地区的市场里,要进入某些品类,就必须要去办那些产品的资质。有些平台的海外仓,要把商品放进去,也必须去做资质认证,合规是必然的。有些平台不去办理资质,永远都没有办法得到官方的流量扶持。

 

2.商标保护。做shopping mall、Lazmall、品牌店,商标都是不可或缺的。目前Shopee、Lazada用国内的商标就可以,但如果针对东南亚市场有长期规划,最好是注册当地的一些商标,不然有可能会出现说某些恶劣的团伙会到当地抢注国内的商标。商标要注意做好保护。

 

3.线上和线下渠道。不管是线上和线下,都存在海量的机会,可以通过电商发展线下渠道。当要做线下生意时,那前面所说的产品资质认证、商标保护就更加重要了。

4.成本增加。如果说有长期规划,想做这个市场,必须规划好投入。做海外仓的成本很高,备货的时候也会因为工厂排期烦恼。电商做得越大,资金压力会越来越大,这是要做好心理准备的。

 

增量竞争靠速度,存量竞争靠品质。在增量市场的时候,竞争就靠速度。比如说2018年之前的东南亚,那个时候卖家和产品不多,谁能够在短期内去上更多的商品,铺更多的货,谁就能出更多的单。现在的话,整个东南亚市场慢慢进入到精细化阶段,平台要提升用户体验,推出海外仓,严格限制卖家的发货时效。

当进入一个市场,要了解这个市场和平台处于哪个阶段。有些阶段,必须要铺货才能够出得越快,卖得越多。但有些阶段就必须去修炼好内功,做品牌和海外仓。

二、为什么加速本土化?

背景情况

2012年到2018年是东南亚电商平台发展的早期,2019年到现在是发展越来越成熟的阶段。2020年一月新冠疫情爆发,同时期印尼海关将跨境商品免税的额度从75美金降到3美金。以前做印尼跨境,大概有400多人民币的免税额度,有很多商品是可以做的。但是从额度变为3美金后,基本上只能做一些非常低价的产品,这对于整个中国做印尼的跨境卖家限制就非常大。2020年五月,因为疫情的影响,菲律宾的跨境电商关停了大概一个月。这个时候在本地有货,做本地号的,什么货品都可以卖得出去。

然后在2021年三月,印尼总统呼吁印尼本地人民要抵制外国货,要多选择本地的店铺。在2021年五月,整个印尼跨境平台都对跨境店铺有了更大的限制。

其实在整个东南亚自古以来就有海量的华人(福建人、客家和潮汕人)。即使在没有电商的年代,东南亚的线下贸易里,当地的华人和中国人占的份额很大,很多来自福建、潮汕等地,往上数三代可能都有一些亲戚朋友在那边。对广东、福建的一些卖家而言,获得当地的资质去做本土化,门槛比较低。

东南亚原本是非常依赖旅游业和服务业的。因为疫情影响,很多人开始转型去做电商服务,比如说做海外仓、物流、当地公司注册。随着服务商的增加,门槛会降低,这也会进一步加速中国跨境卖家转向本土化。在泰国,2019年时还没有几个海外仓支持卖家把货放过去,但现在泰国可能随便都能找到100个海外仓,很多原来做房地产、旅游的开始做起了电商服务。

本土店铺和跨境店铺的对比

跨境店目前都需要交保证金,本土卖家不用。

入驻资质,跨境卖家必须有企业,然后台湾Shopee可以用个体工商户,东南亚本土店铺的话,Lazada等平台有手机号码就能注册,跟我们国内开拼多多开淘宝差不多,门槛更低。

商品权重,本土的商品权重会比跨境的商品权重更高。因为本地卖家的货可以更快送到,平台默认本土卖家给用户的体验会更好,默认本土优先。

发货时效,如果是跨境卖家不做海外仓的情况下,基本都要在7天到15天,甚至更长的一个时间用户才能签收。但本土卖家基本2到3天可以送到。

跨境卖家需要从中国把货发过去,走的是官方的物流跟海外仓,那所有的商品都会受到平台物流的限制,比如说重量尺寸,还有类目限制,像食品、液体这种产品限制会更严格。本地卖家因为货在当地,快递也可以选择更灵活的运输方式,所以类目限制会更少。

物流成本,从中国把货发到东南亚本地,然后到用户签收,成本较高,本地的物流成本是更低的。

跨境卖家的回款时间往往更长,基本要15天。本土的优势在于回款基本在七天以内,可以加速卖家资金的回流。

平台佣金的话,跨境卖家有6%的佣金,有2%的通道处理费,1%的提现费用,参加活动也需要支付费用,加起来基本会超过10%。本地卖家在一些站点甚至不用支付交易佣金,只有2%的通道处理费,这也是本地相比跨境一个更大的优势。

所有平台都会鼓励卖家本土化,这些各种各样的限制和政策,会让卖家自然而然去转向本土。

三、RCEP政策的利好与机遇

90%商品零关税。卖家可以更大量地去准备海外仓而不用担心税收,同时利润增加,产品价格也可以降低。其实有些卖家朋友已经开始把组装的工厂放在当地,因为这样的免税政策,把货物从中国运输到当地,大头只是物流的成本,然后在当地有更廉价的劳动力,成本是可以比国内更低的。

48小时快速清关。针对比较敏感的商品,比如说食品,或者说需要快速出关的商品,甚至可以做到六小时。海外卖家知道,有时候发货的时间、运输并不会很长,但如果因为清关出现问题,可能会被卡在当地半个月或一个月,会导致店铺商品断货,没法继续出单,这个是比较大的限制。有这个48小时清关的政策,会减少出现断货的情况。

电子化发展。像国内的一些公司一样,很多的文件或签名可以通过电子化的方式去合作,不再是纸质传真。这样可以加速跟当地渠道伙伴的合作效率。

知识产权保护。目前可能有一些服务商在抢注中国卖家的商标,也有不断地去仿制国内大品牌的商品,比如说仿VIVO、 OPPO手机等。以前这种跨国纠纷确实比较难追溯,但因为有RCEP政策,一些违规的操作会被禁止。之前也有卖家在做独立站,做一些货不对板,做一些空包,做一些夸大功效的商品,往后这些违规的操作是可以被追溯到的。整个市场越成熟、越完善,越要往合规的方面去靠拢。

 

跨境电商慢慢地进入到红海的阶段,但整个东南的本土化才刚刚开始,竞争并不大。开店卖货并不难,但是符合当地政策的要求,合规化是才是关键。能够利用政策去做本土化,可能反而会打开新的蓝海市场。

东南亚除了Shopee、Lazada,像TikTok最近也在其他国家开放了小黄车,泰国、越南、马来西亚等地。还有当地的很多的中小型平台,比如说Tokopedia、Bukalapak,像新加坡Qoo1O,像泰国This shop。有些平台竞争并不大,存在着一些机会,如果说原来只做了Shopee、Lazada,其实也可以尝试去挖掘更多的平台。不要只关注大平台,整个东南亚市场还是有很多的机会,比如说Tokopedia在印尼的规模基本上跟Shopee是不相上下的,比Lazada的要大很多。

 

 

 

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见!

 

跨境实战系列课程包括每周一期的实战导师直播课以及不定期的社群干货分享,欢迎大家持续关注哦!

文章来源:亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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