欢迎来到亿邦零售PLUS社群第41期直播课。本周，我们邀请到了神灯网络的CEO楚楚老师，来给大家分享2022年品牌方在内容电商生态中靠什么加速成长。本期内容主要涉及3个关键点：
1.2021年内容电商平台发展节奏及价值所在
2.品牌方如何加速成长的双板斧
3.选准阵地，组合不同玩法策略
以下是楚楚老师分享内容整理：
1.2021年内容电商平台发展节奏及价值所在
目前，内容电商生态包含了很多类型的平台，其中最具代表性的两个分别是快手平台和抖音平台。今天，我们主要基于这两个平台进行具象化分析。
首先，回顾2021年，从内容电商平台的发展节奏以及价值体现来看，它的市场规模已经达到了几万亿；并且，已经延伸出了不同的模式。
抖音赛道里面大部分承建的都是以种草模式开始，以达人直播延续，最后结合品牌方自播。
快手平台是电商里面最早的，以前它凭借着头部达人的直播出圈，之后扶持大量的中央达人以及品牌方的直播。
目前根据这两个平台里面不同的演变路径和节奏，电商平台的价值要具体根据消费者的决策链路。内容电商在该环节里面，能够大大缩短消费者的决策链路。
类似于平台电商比如淘宝、京东、拼多多等等平台，它们都属于消费者主动，是一个人找货的过程，这就是所谓的消费决策。
在电商平台是用广告，通过种草的形式让用户知道，用户可以根据大V、领袖的意见产生需求。它短视频的呈现非常有调性，用户看到短视频后就可以立刻购买，直接到达成交的阶段。这涉及到了用户的决策场景以及路径的叠变。
由于内容电商平台最具有代表性快手平台和抖音平台的短视频内容呈现丰富，产品力以及价值情绪延展。所以，在消费者决策时，能有效缩短它的链路。
内容电商平台接下来持续率还会继续上升，并且很大可能在2022年产生连环似的爆发。实际上，过去抖音平台真正的电商商业化是在2018年的Q4季度。
平台具有扩大规模，迅速销售的能力。
所以说，内容电商平台对于品牌方而言是延伸产品交易匹配的产业链。它能够迅速扩大规模，缩短消费者的决策链路，从而提高效率。
现在，随着抖音平台、快手平台以及其他直播电商平台的带动，内容电商的普及率以及市场认知度已经越来越高。
很难想象，凭借着它的大规模以及高效率，一个已经濒危的厂家仅仅通过卖望远镜或者老花镜都被救活，获得新生。
2.品牌方如何加速成长的双板斧
接下来，品牌方想要在抖音平台或者快手平台进行运营，首先，必须要有较强的产品能力。
较强的产品能力是品牌方在内容平台站稳脚跟的基础。
简单解释就是，如果起初品牌方产品没有选对，那么后续所有的工作都会变成空中楼阁，经不起社会的打磨。
市面上已经有部分新锐品牌方，利用大量的资本投放广告、进行直播，但是各种效率比都比较低的案例出现。
首先，产品必须要具有LTV价值周期，产品能力要经得起复购。如果产品经不起复购，品牌方永远在进行针对C、针对首单用户的生意，看不到长期有效的价值。
本质上，这不是电商生意，这只是流量生意。单纯广告流量的生意，对于品牌方来讲是没有意义的。
其次，很多品牌方的产品力特别强，但是与内容平台的用户匹配性却反而较低。
抖音平台，包括今日头条系赛道是全国第一批颠覆电商模式的平台。
品牌方要思考自己的产品力和内容电商平台用户相互匹配的具体是什么。
现在，不管在抖音平台或者快手平台，大部分刷到的短视频都是在讲该产品便宜，比实体店便宜或者是比天猫、京东还便宜；亦或者是品牌方今天有巨大优惠、有超值福利，本质上都是在以变相折扣的形式进行推销；还有的视频讲该产品是工厂直销价，其本质上还是以促销的形式进行推销。
这种形势下真正对品牌方来说具有持续性的是有价格补贴。
如果单纯以促销杀价的形式，品牌方无法在内容电商平台上找到与自己销售理念相吻合的那批用户群体。
举一个例子，某案例中大家所熟知的可口可乐与百事可乐在某平台上决定举办活动，进行价格补贴，让用户用一元钱秒杀百事可乐或可口可乐。品牌方目标是一个月内快速涨粉。我们假设品牌方一个月内真的涨了40万粉丝，可等到下个月所有货架的价格恢复到原价九块九，这些为便宜而来的粉丝还会购买吗？
第一点，这可以明显看出，该种逻辑明显是不成立的。
第二点，可以得出结论：品牌方所吸引到的单纯贪便宜的粉丝们是不具有长期价值的。
所以说，品牌方需要用内容与平台用户相匹配。如果知识打折扣，那么对品牌方来说是不具有长久价值的。
场景可以通过短视频直接成交，也可以通过直播间进行成交。
但是今天，我并不针对短视频应该用什么颜色、播放完播率应该如何、CTR应该如何、演员表现力如何、声控以及配音音乐应该如何等等具体操作进行讲解。市面上已经有许多针对此类的基础培训课程，可供大家学习了解。
我认为，这其中最核心的点有三个。
大部分人认为短视频没有标准化的流程，且短视频爆款爆的毫无规律。拍摄100条短视频，可能只能产生1条爆款。最后爆了的那一条短视频带来的利润却并没有办法覆盖其余99条不爆短视频的成本。这个就是目前大部分公司没有把短视频做成工业化流程所亏钱的原因。
我认为最核心的一点是爆款依靠数量。数量是提升爆款短视频的概率，如果没有该激素，那么产生爆款的概率特别小。
这背后的潜台词是针对流量的，品牌方需要多账户、多维度的创作多条素材来打造爆款。
第二点，品牌方想要短时间内满足大量的需求，需要依靠工业化的流程、依靠sop流程，才能针对短视频的场景音乐、内容进行切割、切分、进行多维度的组合。
第三个非常重要的点，也是非常容易被大家忽视的点，目前，大部分用户都是没有耐心的。所以说，短视频前三秒将会决定生死。
短视频的前三秒是不是能够拉满消费者的情绪价值、社会价值，对于品牌方而言异常重要。
以最近比较火的某白酒广告举例，“白酒配雪碧是情人的眼泪”，它给网民着重描绘情绪价值的其中一个点，让别人有了看下去的欲望。
短视频的数量，主要需要依靠工业化流程。目前，行业内卷化严重，有很多正规化的服务型公司和运营型公司，以及工具服务型公司进入抖音平台或者快手平台的赛道。
当前已经产生了很多工具能够解决这些问题，能够辅助品牌方以最低的成本，找到最合适的呈现。
直播间是一个动态的H5，相较之下短视频就是一个静态的H5。
直播间变成动态之后，对于大量品牌方来说增加了难度。以天猫店里某一个产品的详情页为例，原本品牌方只需要让美工掌握图片细节、写明产品优惠、物流状况就足够了。但是由于直播间里面是动态的，这也就意味着它的不确定性大大增强。
第二点，直播间用到了主播、场控、运营等等各类人员，原来的H5只需要制作一个技术页面就足够了，成本完全是固定的且比较低。
所以相对而言，直播间中无形的成本非常高。
直播间对于活动的承接能力有三种，第一个是正常的日播；第二个是小型的big day策划，也就是需要一天内承受100万到500万Java的承接力；最后一个考虑对象是超频，超频的话题是500到1500万，有时甚至需要2000万的直播间承接能力。
品牌方需要审视一下自己的直播间对于正常的平波、对于活动的压力测试、对于大活动的承接能力是不是足够。
其次，差异化直播场景。
部分品牌方可能会苦恼，明明自身招聘来的直播运营非常专业，过往也有许多成功案例，但是自己的直播间仍然无法复刻以前成功案例。
这是因为运营格外需要考验创新和学习能力。运营昔日的成功案例，都是建立在以前的算法和玩法上面的，它们已经成为了过去式。
所以，品牌方需要差异化的直播间场景。想要打造这样的直播间场景，需要结合品牌自身和具体产品的调性。
在2021年，大量的直播间都出现了福利款压屏、一元秒杀等玩法。所以在2022年，平台官方会格外重视直播间的场景呈现和互动，如果品牌方能够把握机会，提升直播间感官效果，官方可能会提升权重。
相对而言，如果品牌方还在使用2021年的玩法和打法，会逐渐落后。
直播间是一个动态交互的场景，品牌方需要结合自己的产品以及用户购买决策的场景，搭建自己的直播间进行检测，寻找最适合的类型。
最后一点是：品牌方矩阵的角色定位。
正常情况下的直播间一般是强促销型，品牌方随后又开设的直播间二、直播间三等等，其实本质上没有任何区别。但是最后，品牌方会发现开设的账号越多，死的越惨。这是由于品牌方一直在自己和自己内卷。
所以说，品牌方的矩阵号是有前途的，但是它有一个重要前提就是：需要各个直播间的产品具有差异化。
品牌方需要将各个直播间的账号定位打造的具有差异化，有的作为新品宣发、有的作为介绍使用技巧、有的作为强促销型的秒杀。
2022年随着平台的算法变更，平台方也希望内容优化。品牌方必须给自己的直播间更佳差异化的矩阵角色定位。
对于直播间，品牌方一定要进行直播间流量承接的压力测试。
另外，对于big day或者超频，它们背后的逻辑需要品牌方跟平台官方的关系好，才有可能入局big day和超频日。
如果品牌方关起来门来自己造节，不需要官方的扶持，那么进行的会格外痛苦。
在运营时，很重要不可或缺的一点是向平台方谈判和博弈需要的资源。big day和超频需要人为的因素。
双板斧里面的第二板斧，最优解解是流量。
抖音平台和快手平台等等平台或多或少已经上市、或准备上市，所以流量变慢已成定局，是无法改变的趋势。这其中的底层逻辑是：流量的最优解即是付费流量和免费流量中间的平衡点。
品牌方需要结合自身的产品力和毛利空间来找到平衡点。一味的投入付费流量到直播间，或者一味的用免费流量一直熬两种形式都是不理智的。
付费流量和免费流量中间的平衡点，取决于各个品牌方自己。
流量可以分为三个阶层。
第一个商域流量，其实就是品牌方花钱购买的流量。
第二个公域流量，是品牌方直播广场里面的流量。直播间里面插件、预热视频导流、短视频测试爆款等等，这些流量都是正常流量导入的。
第三个私域流量，是品牌方该账号里面的粉丝。粉丝推送，粉丝群预告等等都是品牌方的私域流量。
当然，付费商域流量就是付费流量，公域流量就是免费流量，私域流量也是免费流量。
此时，品牌方要考虑自身目前处于发展的什么阶段，采取不同的行动。
如果在内容电商平台里面仍然处于很前期的阶段，直播间链冷启动都还没有破，那么付费的流量占比会稍微大一些。
如果说直播间运营了一两个月，已经顺利冷启动，并且其余方面都是正常的，这个时候付费流量与免费流量要渐渐的找到平衡点。
有的品牌方需要一天投3万才能找到平衡点，有些品牌方需要投10万。很多时候，当把付费流量的预算无限加大后，由于转化成本偏高，品牌方并不一定能赚钱。当付费流量承接大了之后，要关注免费流量撬动的占比是否有增加。如果用免费流量进行撬动，需要找到其中的边界成本。
所以，品牌方格外需要及时关注数据并进行合理分析来辅助。
首先是流量，需要关注CTR、最高同时在线观看人数、平时同时在线观看人数、以及停留时长。
其次内容，需要关注评论率、关注率、分享率。
然后粉丝，粉丝取关、评论、活跃看播等等数据都格外重要。
再之后转化，GMV中商详页点击率、商品支付率、GPM、商品讲解时长都很重要。其中，GPM是一个非常重要的功能，它在品牌方的小黄车里面每千次展现产生的GMV。
最后品牌，店铺中关于产品的评论、提及率都很重要。特别是抖音平台的生态中，如果品牌方的小店评分过差，流量难以投出去。
在抖音的平台生态中，老粉丝的转播或各个方面占比并不重要。但是，在快手平台的生态中，老粉点赞比和撬动非常重要。虽然两个平台有不同的玩法，但核心都是寻找付费流量和免费流量中间的平衡点。
平衡点与产品的毛利率有很大的关系。
首先，在快手平台的生态中，或者在抖音平台的生态中，品牌方需要进行压力测试。品牌方的活动如果七天达到百万级别，GMV就能够顺利冷启动。这就是由于找到了付费流量和免费流量中间的平衡点。
平衡点是品牌方一天的广告中最大值可以达到多少、R均值数额。
在品牌方日常的经营中，待账号沉淀一定粉丝之后我们会着重关注老粉的复购率、自然流量的占比。
品牌方需要依据数据不断优化品类组合，然后不断的优化流量。依据当日免费流量的占比随时进行调整。
好的产品力是品牌方使用双板斧的前提，进而加速成长，积累沉淀品牌方的资产。
3.选准阵地，组合不同玩法策略
产品力背后的解读涉及到第三部分：选准阵地，因地制宜。
阵地并非指某产品应该选择什么具体的平台。而是按照CPS成交销售、CPM曝光划分成了四个象限。
CPM曝光的底层是广告逻辑，CPS成交销售的底层是电商逻辑。
在内容平台里面，它们不仅是媒介，更是渠道。品牌方要依据自身的状况，定位上线。
如果是一个知名品牌方进行宣发，此时就是CPM。比如前段时间LV的新宣发，选择发在抖音平台，以直播间的形式进行。这就是CPM的诉求，它的底层逻辑是广告。
直播间的承接不单单只在于销售额，也能够进行新品的宣发。这时候要具体考虑品牌方的需求、当下主要想进行的事情。
如果品牌方当下希望曝光、有较强广告诉求，可以把直播间打造成多场景互动型的形式。
有些品牌方，像新锐品牌方需要成交，做CPS。由于品牌方知名度过低、难以找到达人带货。此时品牌方应该利用内容平台结合自身优势，将一半以上的费用投入到CPM，小部分费用投入到CPS里面。
4.问答环节
Q：目前抖音平台、快手平台直播的ER情况如何？
A：我发现大家普遍认为抖音平台、快手平台是电商逻辑。但其实，在我的认知以及各方的调研中，我认为内容电商平台是广告逻辑。
电商逻辑是什么？电商逻辑是能够经得起复购的。
目前官方都仍然在论证抖音平台和快手平台是不是具有电商逻辑的属性。
第一点是一般的大品牌方，如果官方不进行补贴，基本上RS打不回来。
第二个点，如果品牌方追求CPS，那么起初品牌方产品力不强的时候，需要优化产品匹配能力，提高毛利空间。如果产品非常标准化，毛利非常低的，那么RS将很难打回来。
Q：这相当于直接不建议进行吗？
A： 其实本质上是一个四象限的问题。品牌方想要在内容平台五花八门的短视频中呈现出自身产品，需要吸睛的内容、新奇特的产品才有机会得到呈现。
品牌方通过观察抖音后台所有的成交数据，观察客户的所有画像，不难发现只有新奇特的产品才能在抖音平台中带来流量。
如果直播间中的产品比较迎合于新奇特的调性，产品的非标议价能力特别强，撬动免费流量的占比非常大的情况下，品牌方想要盈利有一个诀窍。
品牌方想盈利的话非常简单，需要私下进行补贴，或者老牌新翻。
收购原品牌方后，对原品牌方贴标，但是不使用原有的SQ，新开SQ找工厂。
原有的产品不一定适合线上，且自己寻找供应链时可以将毛利空间控制在自己手中，更利于找到付费流量和免费流量中间的平衡点。
不要把内容平台仅仅只是当成电商。大家要把两个逻辑综合到一起，平衡一下自己的产品。
Q：对于没有抖音基础的茶叶品牌方，该如何起步？
A：对于刚起步的品牌方，首先要判断属性。茶叶属于非标高毛利，此时RN是可以回来的，需要使用CPS逻辑，用电商逻辑。
其次要针对不同的品类细致分析。
如果已经有了固定私域人群，需要将私域人群与抖音平台里面的粉丝相互结合。
要考虑直播是否能够实现与实体同价？如果品牌方想进行直播，又想把规模做大，就必须要何线下的产品有差异。如果与实体同价，利用实体店开设直播间，规模很难做大。究竟是线上抢线下的流量，还是线下抢线上的流量将很难区分，没有办法形成大规模。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
