欢迎来到亿邦零售PLUS社群第43期直播课。本周，我们邀请到了抖音电商中的头部服务商大卓老师，来给大家分享如何做好兴趣电商的年度规划。本期内容主要涉及2个关键点：
1.底层逻辑和算法
2.运营规划和抓手
以下是大卓老师分享内容整理：
1.底层逻辑和算法
在经过2020年品牌方逐渐入驻抖音平台到现，品牌方已经基本对整个运营的打法形成了成熟的整套方法论。
第一部分，底层的逻辑和抖音的匹配算法机制。在底层逻辑算法里面，我们有一套方法论名为三力法则。
三力法则如其名，在品牌方入驻抖音平台之前有三件重点事情。
第一重点是产品力，所有商业的核心都是产品。对于任何商业模式，足够好的产品都能够事半功倍。
其核心是需要品牌方的品牌力和产品力极强。一说到品牌名，就能联想到产品是。达不到这种程度，至少要努力让自身的产品具有话题性，或者是一些新奇特的产品。
举一个例子，比如说今天提到冰墩墩。这个产品非常的极端，但是在冬奥会期间只要说出这三个字，就非常有话题性，可以有效引发关注。
第二是价格力。平台内以及多平台的价格管控、销售、包括消费者的购买的意愿都包括在内。核心要点是要适应平台打法的价格段空间。
其实对于品牌方、销售方提出的要求主要为两点。第一点，价格一定是成交的生命线，也是整个投入产出的保障。
商家的目的当然是希望产品卖得越贵、品牌溢价越高越好，但这很难达成。市场中该商品的价值有对等价格，价格越低，价值越高，消费者想购买的冲动就会越高。所以说，价格、定价是成交的生命线。
第二点，品牌方要先在同一平台内运营，然后再做多平台。线上、线下、天猫、京东、拼多多等等各个渠道都要运营。多渠道和单渠道都要做好价格管控，才能有更好的成交额。
品牌方要做整体的梳理，找到不同平台各自适合的打法和价格空间，在这个范围内进行价格的管控。
最后一个是内容力，它是基于内容型平台，品牌方在销售转化的过程中最重要的媒介。
在抖音平台里面无外乎只有两种内容，一种是短视频，另外一种是直播。不管是短视频还是直播，都只有一个要求——好看。
现在，大多数人打开短视频软件都不是为了购买产品，而是为了看到自己喜欢的内容。这个内容的形式和范围可以非常丰富、非常有趣，这一定程度上是内容平台的核心。
由此得出，品牌方如果想自己的商品被更多人看到、被更多人喜欢，就一定要用更好看的形式吸引大家，要吸睛。只有有用户观看，进而他们才会去了解的产品，听品牌方的销售讲解，才会有销售的转化。这样下去，品牌方才能拿到内容平台更好的推荐流量。
这是从最底层的商业逻辑层面分析，并关联到抖音平台的底层逻辑。
在抖音平台，甚至延伸到所有平台，品牌方进行销售的目标都有两个。
一个目标是该平台的消费者所购买到的商品是品质好的。因为消费者只有购买到了好的产品，才会继续重复的来这个平台购买，才会信任这个平台所推荐的商品。商家也是一样，他也希望更好的商品、更好的商家可以被平台推荐。
所以说，用户体验是最根本。
其次是流量的效率问题。品牌方都希望流量的效率能提高。但是整体的流量有限，所以在流量的增长过程当中，它的增长一定会逐渐缓慢。
抖音平台已经成为了一个很大的平台，但它的流量增长一定是放缓的，不可能再像曾经一样能翻倍增长。毕竟中国的互联网人群有限。
平台会对品牌方从不同维度进行考核。首先以用户体验为根本理念。平台会关注三个不同层面的信息，来判断该品牌方值不值得被平台所信任。信任达成之后，平台会把品牌方推荐给更多的消费者。
第一个维度是品牌方整体电商等级。所谓电商等级就是品牌方整体销量的体量。
由于抖音平台销售时，直播间是主体，所以第二个维度是直播间的开播的频次、开播时长。平台要考察品牌方能不能稳定的开播。
第三第四个维度是累计GMV和单量。按照一个规定的短期，也就是72小时进行计算。这也是平台评估信任度时的一些客观指标。
行业内的说法为四分三率，指的是平台对全部账户进行的一个评价体系。
带货口碑分的分数每天中午12点更新，分值为三到五分之间，如果品牌方评分过低，那么账号就会受到非常严重的限制，甚至不能投放、不能开播。这样一来，对于销售来说就等于处于停滞状态。
这个分值可以考试恢复。但比如直播中每次提到违禁的词语、广告法所不允许的范围，都会对分值进行扣减。扣减到一定程度就会有停播、降级等等处罚。
品牌方的体验分、违规积分也包含在四分体系内。
两分是针对品牌方店铺的，平台会把账号和店铺分开进行打分。
上文提及的口碑分和信用分都是账号的分值，其中每一个背后都会有一个成交的店铺。一个达人每天可以带无数个商家的货，所以平台分为两个评判体系，另外一个体系针对店铺。
三率中第一个是品质退货率，如果品牌方的商品品质不行，退货率高，那平台可能会降低权重。
还要考虑投诉率，品牌方的整体投诉情况。
最后还有差评率，差评也会继而影响品牌方整体的资格。
第二种指标是互动性指标。
互动性指标指的是用户来到直播间里面，与品牌方账号会产生的互动性行为。比如评论、点赞、分享，每一个行为都会影响平台算法对品牌方账号的认知。
如果品牌方的账号会受到很多女性的关注，平台可能会协助品牌方进行进一步的推广，让更多的女性注意到该账号。
不管是短视频还是直播的内容，第一个讲到了关联性行为。
第二点，有效值。
有效值又分为两个部分，第一是有多少用户产生了关注行为、评论行为、点赞行为和分享行为。
第二是用户的人均情况，平台的全自动算法会算出整个排名。
脱离互动层面，平台算法会考虑用户时长。
回到品牌方直播间本身，每个进入直播间的用户观看的时间长短不一样，平台计算后通过用户人均观看时长可以推测品牌直播内容的可看性。电脑和算法本身无法评判内容水平，它通过计算大量数据指标的反馈来推测，所以人均观看时长是一个很合理的指标。
并列考虑的指标是有效观看率，平台会考核有多少用户有40秒以上的观看时长。用户是否愿意长时间停留观看，也是平台重要的考虑范围。
流量效率的最大化是流量转化成金钱过程的效果。
流量变成钱过程的效率，主要看两个指标，第一个指标是GPM千次观看的成交金额。算法的公式为GPM=CTR2×CVR×ATV×1000
GPM=看播点击率×转化率×客单价×1000
根据这个指标考核账号转化的速度，品牌方可以优化自己不同的部分。
如果客单价很高，但转化率较低，在这个指标的计算下最终数据仍与别的品牌方没有差距。有的品牌方客单价低，但转化率很高，所以最后综合考虑这些指标下，它的计算结果一定是相对公平的。
第二个是付费流量的效率，CPM的计算公式为CPM=CTR×CVR×出价×1000
不同点是把原来的客单价变成了出价。
平台的收入分为两种，一种收入是品牌方卖货的收入之后进行抽成，另外一种是品牌方在平台中投放的广告费。
品牌方投放广告费产生的销售额，投广告费的效率也是平台考虑的标准，平台更愿意给效率更高的账号更多的流量。
在流量效率最大化里面，首先，清晰的意识到自身商品需要匹配什么类型流量并付费购买的品牌方会占据优势。
其次，直播推荐流量。平台算法给直播间账号打标签之后，再找到对应标签的用户进行匹配，这样的流程可以大大提升效率。
同时，关注短视频呼吸灯。只要短视频呼吸灯在亮，那么它就在内容池里面。
最后，直播广场。在这种情况下用户可以直接上下刷屏幕找到你的直播间，也可以上下刷屏幕直接到下一个直播间。
所以这种流量相对而言没有那么精准，流量更广阔，更像是在测试流量。
品牌方想要自己的直播间被更多用户喜欢，需要抓住泛流量的转化能力。
云图工具是针对抖音平台的数据分析平台，它把人群分成了O和五个A。
从吸引到问询再到行动，O是机会人群。
抖音平台的营销行动，从种草到拔草的整个过程是可以整体数据化监控的。云图工具可以跟踪种草之后后续的可能性。
人群进入到A1的池子里之后，通过进行内容热推，让它被更多人看到，进而进一步进入到A2、升级成A3的人群，再进行销售转化，进价复投，就可以更加精准的进行投放。
2.运营规划和抓手
在平台内，有四大运营抓手。FACT模型指的是四件事情，第一件事情是F品牌方的自播。
第二个是A达人矩阵，通过达人联盟找到达人帮助品牌方进阶的推广商品和服务。
接下来C指的是大型营销节点活动，平台内的大型活动和事件，可以让品牌方整个账号快速起飞。
最后，T抓手是明星和超头部。现在，在渠道内有很多超头部和明星达人，和他们进行联动、联合、甚至专场，能够更快速的让品牌方获得销售结果。
首先，品牌方要整理自己的货盘、以及活动玩法。
目前组合货盘中，可以分成两个部分。
一部分是单品，包含核心爆品或单凭证，另外一部分，是商品和商品之间形成的有效套组和组合。有效套是将产品组合在一起后整体销售。
单品的表格里面需要包含抖店商品链接、产品的名称、商品的规格、原价或日常价、直播间的销售价格、促销机制、赠品、备注信息。
再单品的组成组合、套品之后再形成一个表格。
基础模板整理完毕之后可以开设策划活动及权益。除了之前组合好的产品之外，还有额外的玩法，比如说发放优惠券、福袋等等。
依据前面提到的公式，最有效最大限度的提升计算指标，提升转化率。
品牌方想继续在抖音平台运营，接下来要考虑自身需要配置什么样的团队来匹配在该渠道内的生意。
举个例子，相对比较大型的团队一般分为两种团队，一种是没有媒介的，另一种是含达人的。
首先，团队中需要项目的总负责人。
然后，还需要有品牌的商务。还需要策划创意短视频的人员，包括拍摄的人员、策划的人员、运营团队，其中细分又需要店铺运营、直播运营、场控、艺人统筹、设计师等等。
最后还需要商业化的投放，直播间一定会有商业化，所以需要统筹买广告，考虑如何买才能更加有效率。
对比之下，含达人媒介的部分除了多了达人媒介，其他的与不含达人媒介的部分相类似。
有了合适的团队之后，品牌方就要开始具体的分发任务。
就年度规划而言，品牌方的目标可以先定下来，然后再分任务。要细致化开播的每一个情况，从合同的签订、服务的交付、再到策划的确定，其中更要包含脚本和CPS。
待将整个项目的推进表列出来后，再将主播的安排、培训、直播的准备、素材的准备、选品、页面设计都具体化，提前确认货盘。
运营端进行直播间的搭建、直播间的设计等等；投放端进行绑定、开户等等动作，不同端口分工明确，最后将时间表确定下来。
随后，来到了一个重要环节——品牌方的年度整体规划。
品牌方需要对付费流量和全部销售额进行年度规划，并且在此基础上，按日拆分。
最终，品牌方需要打造一个像日历一样细致化的规划表，具体细化每天的目标，记录实际的达成率等等具体的数据。最终形成日复盘表，可以通过它查看数据，查看整体销售额和数据的完成情况。
在以上过程中，品牌方一定要随时进行复盘，找到问题的根源。
在品牌方的计划落地执行时，一定会存在各种各样的问题。
目前抖音平台中有许多工具，帮助品牌方最终将数据表格化，并且提供分析。
以五维四率作为复盘所关注的核心要点，再进一步关注的是GPM。
五维四率是五个数据层面，四个转化效率的数值。这些数据在抖音抖店的后台罗盘中，直播间的详情中都可以找到，甚至可以细化的找到每一场直播具体的数据并且进行呈现。
品牌方将数据填进后台协助工具中，它就会具体告知品牌方目前自身的水平对于整个大盘来说是高于大盘普遍水平，还是低于大盘普遍水平。
第二点，品牌方需要关注GPM。可以先借助前文提到的计算公式计算出对应的结果后，然后对结果进行深入分析。
罗盘直播大屏中的GPM表格，包括了每一个流量渠道、流量占比、带来的成交金额等等。
如果品牌方通过数据发现某推广工具效率低，说明很有可能是投放圈选的人群不精准，没有找到相匹配、合适的人群。
品牌方可以通过观察每个渠道不同的情况，放大表现较好的曝光渠道，并且持续优化数据表现不如曾经的渠道。
3.问答环节
Q：在运营和货品并没有大的下落和调整的情况下，新年前流量流入较大，但这个月却突然减少，这是为什么？
A：这是由于新年期间直播间的停播影响了开播时长、频次、累计的GMV和累计的单量，平台算法的计算下评分下降，影响了分发的初始流量。
一般恢复开播三天到四天之后，会有明显好转且缓解。
第一天开播回来的推荐流量是一定会受影响的，但老粉会回来，这是由于他们已经关注了你，会及时受到开播提醒。
停播开播的动作期间，玩法可能会发生改变。由于中间停了一段时间，再开播后流量结构和进入直播间的人群会发生改变。
很多信任品牌方的老粉丝重新回到直播间，品牌方要通过给老粉回馈福利等方式，让平台算法重新记住与产品匹配的人群。这样平台会寻找与品牌方原有的老粉相似的人群，推荐直播间。
可能品牌方再开播时，由于准备不充分，主播节奏没起来，工作人员还是过年放假的状态，运营还没有全部回到公司，场控下降。各种原因导致下，直播间的核心指标会下降，老粉的转化效率下降，导致平台对直播间的评分下降。
Q：假如有一个品牌要进行抖音电商，在年度规划时，难以很清晰的预估数值，预估应该参考什么？或者说，这个品牌方应该怎么找到对标的直播间？
A：首先，不同类目之间投产比是不一样的，要分开考虑不同的类目。
有一些外盘数据平台可以参考，通过后台辅助工具得知自身销售体量的情况。找到同样体量、状况类似的直播间。这是第一个可以参考的指标——销售体量。
第二个部分，可以看投产的效率。品牌方可以去寻找一些同行，问一些情况，进行整体的预估。
第二部分是：任何的运营都是基于数据的基础进行的。只有在具体执行了之后，才能得到具体的数据。
可以申请一部分预算，先短期尝试执行，得到数据。然后进一步通过数据观察商品在平台内的适应度和整个的投产情况。在这个过程中，也能发现很多优化空间。
有数据支撑后，品牌方最起码了解到了起始情况。可以基于这个起始情况，再结合外盘数据，进行整体上更加细节的投产规划。
一般在投放的适合，第一种方式的初始人群包可以用云图推送或者圈选工具。甚至现在有些系统推荐的计划，比品牌方自己策划的效果还要好。所以可以放心选用系统推荐的计划。
第二个方法就是找直客。每一个品牌方和公司主体都会有直客，找到直客之后可以由直客圈选一些与产品相匹配的目标人群，让他进行推送、投产，观察得到的数据结构。
毋庸置疑，品牌方肯定需要大体量。但是在最起码主体的，比如年龄、相关竞品经验、性别、不发货或者运费特别高昂的区域等等因素筛选排除之后，付费流量在其中一定会有很高的效率。
Q：品类为功能性食品的新品牌，想要从零开始的路径应该怎样？
A：新品牌从零开始，首先是要建立口碑。
如果一开始就冲着销量去，反而不一定快速的能够有结果。所以我觉得，建立口碑、有人群认知是第一步，品牌方可以通过找一些达人、或种草的方向进行费用投入。
第二步需要有效的内容输出。在建立人群认知的基础上，进行账号、或者是素材的投放，观察互动的部分。
抖音平台有较为常见的两种玩法，一种玩法是直接开设蓝V账号，慢慢地开直播、投放流量、做素材等等。另外一种是走品牌的道路，但是需要考虑预算底子。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
