最近，关于奢侈品市场的新闻不断。
先有路易威登、香奈儿等多个奢侈品牌宣布涨价，二手奢侈品市场也水涨船高。近日，英国时尚奢侈电商平台“发发奇”（Farfetch）也公布了2021年第四季度及全年财报，不仅GMV（商品成交总额）和营收均大涨超过30%，还首次实现全年盈利。
“第四季度业绩清楚地显示出发发奇的强劲势头”，发发奇创始人及CEO、葡萄牙籍企业家JoséNeves在财报电话会议上表示，2022年将继续专注于引领行业，保持超越竞争者的增长速度并扩大盈利能力。
财报发布后，发发奇股价上涨，从每股12美元到19美元，截至发稿，市值63.83亿美元，约合人民币402亿元。
发发奇2014年进入中国市场，曾先后获得过京东、腾讯的投资。2020年11月，阿里巴巴和历峰集团共同投资发发奇，后者随即在天猫开设官方海外旗舰店，发展势头强劲。相较之下，国内奢侈品电商平台却较为艰难，头部奢侈品电商寺库不久前甚至收到纳斯达克退市警告。
为什么国内奢侈品垂类电商的路困难重重，发发奇却能保持高速增长？
GMV再破新高，首次实现全年盈利
目前发发奇面向190多个国家和地区的消费者，提供来自50多个国家的1400多家精品店和品牌商品。根据财报，截至去年年底，发发奇全年GMV达到42.30亿美元（约合266.94亿元人民币），同比大涨32.72%，再次创下新纪录。营收为22.37亿美元（约合141.17亿元人民币），增长幅度也达到34.81%。
GMV和营收大涨的主要原因是奢侈品消费受疫情影响出现向线上转移的趋势，因此发发奇也在财报中坦承，随着疫情逐渐缓和，线下消费回归常态，可能会对业务的持续增长产生不利影响。
发发奇首席财务官Elliot Jordan表示，2021年是“具有里程碑意义的一年”，发发奇税后利润达到14.71亿美元，相比上一年的亏损33亿美元，首次实现全年盈利。
从业务构成来看，发发奇的营收主要来自三部分：数字电商平台业务、品牌业务以及实体店，营收占比分别为72%、24%和4%。
其中数字电商平台业务营收贡献最大，类似于时尚奢侈品领域的“亚马逊”或“天猫”。截至2021年底，发发奇电商业务的活跃消费者达到368.7万，平均客单价为612美元。
具体来说，发发奇与全球买手店、潮流品牌和奢侈品牌合作，为其提供线上开店的全套方案。交易达成后，品牌或买手店直接向消费者发货，发发奇从中抽取一定比例佣金，本身没有库存，也不涉及供应链环节。
这种轻资产模式使发发奇节省大量供应链成本，支出则主要用于技术开发和维护以及营销投入。财报显示，去年技术和营销投入为4.23亿美元，占总支出比例的近三成。
“没有竞争对手”的时尚电商平台
JoséNeves曾在接受媒体采访时表示，“目前发发奇在全球暂时还没有竞争对手”。以2020年支付交易额（GPV）计算，发发奇的确算得上如今“全球第一”的奢侈品电商。
截至发稿，发发奇市值达到63.83亿美元（约合人民币402亿元），虽然相比于其巅峰时期已缩水不少，但仍高于曾经的行业老大Yoox-Net-a-Porter（YNAP）2018年退市时的30.3亿美元。去年10月，因为YNAP连年亏损，母公司历峰集团一度考虑将其卖给发发奇。
成立发发奇之前，JoséNeves曾为服装制造商和小众时尚品牌开发软件，还在英国开办过一家线下买手店B Store，这些经历为他日后创办发发奇积累了零售技术经验和买手店渠道。
2008年发发奇成立，8年内获得6轮融资，筹集资金超过3亿美元。2016年5月F轮融资完成后，发发奇估值达到15亿美元，成为一家独角兽企业。
2018年9月，发发奇在纽交所上市，当天股价涨幅高达42.25%。此后发发奇一直是整个英国增长最快的在线零售商。过去5年营收从3.86亿美元增至22.37亿美元，增长5.8倍，GMV增长也不断突破纪录。
除了提供数字化电商服务，发发奇还通过不断“买买买”搭建起包含国际奢侈品牌、新锐设计师品牌和潮牌在内的“时尚潮流帝国”。
2015年5月，英国精品零售商Browns被发发奇收购，成为由其运营的独立品牌；2019年8月，发发奇又以6.75亿美元收购了“意大利LVMH”——潮牌管理公司New Guards Group（NGG）。
当时亏损规模不断扩大的发发奇以如此大手笔收购NGG，在业界引发巨大争议。但事后来看，这无疑是一次成功的战略选择，为发发奇的多品牌战略和自营品牌铺平道路。
收购NGG，发发奇得以将它旗下深受年轻人喜欢的Off-White、Palm Angels、Heron Preston等潮牌纳入自身版图；此后凭借NGG的商业布局又拥有了Ambush和Opening Ceremony等潮牌。
2021年10月，借助NGG的时尚设计和生产能力，发发奇孵化第一个自有品牌There Was One，独家限时限量发售风格经典简约的产品。
随着二手奢侈品市场逐渐发展起来，发发奇也没有缺席，在2019年推出新项目Farfetch Second Life，同时以2.5亿美元收购潮流运动用品商店Stadium Goods，涉足运动鞋转售市场。去年12月，发发奇又收购一家菲律宾奢侈品二手交易平台Luxclusif。
积极布局中国市场
中国作为全球奢侈品消费增长最快的市场之一，自然成为发发奇的关注重点。
2014年发发奇进入中国，组建本土化运营团队，上线了中文网站和App。2017年6月，发发奇牵手京东，获3.97亿美元投资，京东也成为其当时最大股东之一。2019年，京东又将旗下奢侈品电商平台Toplife合并到发发奇中国。
2020年，为补充流动性，加快中国市场布局，发发奇又从腾讯筹集2.5亿美元资金。而同时，发发奇与京东的合作走到终点，当年底宣布关闭京东海外官方旗舰店，并转投阿里。
当时发发奇方曾表示，转投阿里的原因，不仅是看中其在中国市场的主导地位，也是因为阿里巴巴集团能为其提供完整成熟的整合资源。
2020年11月，阿里与历峰集团共同向发发奇投资6亿美元（发发奇股东开云集团也增资5000万美元），同时又共同向发发奇中国注资5亿美元，与其成立合资企业。
5个月后，发发奇官方海外旗舰店正式在天猫开业，同步在天猫奢品频道(Luxury Pavilion)上线。截至目前，发发奇官方海外旗舰店已有70万粉丝。
根据贝恩公司发布报告，新冠肺炎疫情以来中国奢侈品市场逆势上扬48%，规模达到3460亿元。无法到国外旅游和在线下购物的消费者，将消费热情转移到线上。去年发发奇首次参加天猫双11，5分钟成交额便超过618第一天的成绩。
不做行业破坏者，自建品牌矩阵
发发奇在中国市场高歌猛进的同时，国内奢侈品电商平台却一片沉寂。
几年前经历一番洗牌，品聚网、尚品网等一批奢侈品电商平台纷纷偃旗息鼓。而曾被行业给予厚望的寺库，如今也陷入裁员关店、供应商催款等困境，处在退市边缘。
为什么发发奇这边风景独好？
实际上发发奇的商业模式与奢侈品垂类电商有本质不同。后者做的是奢侈品自营自销生意，从海内外经销商手中低价买来商品，再卖给平台消费者。这种类似“二道贩”的模式存在货源供给不稳定、毛利率太低、容易出现库存积压等问题。
为了与奢侈品品牌和竞争对手争抢用户，平台往往不得不采取打折策略，不仅难以培养高忠诚度的用户，更关键的在于破坏了奢侈品定价体系，成为品牌眼中的“破坏者”。
一位之前曾注资奢侈品电商的投资人告诉《天下网商》，发发奇在创立之初也同样不受奢侈品品牌待见。发发奇最初也没有直接接近传统奢侈品大牌，而是选择与更受年轻一代偏爱的潮流品牌，或是小众设计品牌、买手店合作。
并且发发奇没打算挖奢侈品行业的墙角，而是以服务商作为自身定位，借助技术优势为品牌提供数字化解决方案。
例如发发奇曾向英国老牌的Harrods百货提供电商解决方案，帮助其进行线上分销；2019年又与曾明确拒绝电商的香奈儿达成合作，帮助香奈儿优化产品预订和服务体验，还在香奈儿巴黎旗舰店中推出首个实体店项目“未来商店”（Store of the Future）的增强零售试点。
作为奢侈品牌的线上合作者，发发奇也没有侵犯奢侈品牌的货品渠道和定价体系。不仅如此，JoséNeves本人还是品牌正价的捍卫者，曾在2018年呼吁时尚品牌停止折扣战，目前发发奇自身平台商品也维持正价销售。
面对奢侈品品牌纷纷自建直营渠道的趋势，发发奇没有像寺库一样病急乱投医，而是如上文所提，通过收购潮流品牌、挖掘小众品牌和设计师等方式，拓展和整合自身的品牌资源。
2018年IPO时，发发奇就将建立自己的品牌列为四大关键任务之一。相比作为其他品牌的第三方销售平台，自有品牌不仅能够保证稳定的货源供给，还能带来更高利润率，与其他奢侈品电商平台形成差异。
已经积累了一定用户基础，并且初步构建起自身潮流生态的发发奇，在未来无疑还具有巨大的市场想象力。
注：文/杨越欣，文章来源：天下网商，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
