当你玩手机刷到一部经典电影时,你会停下来观看吗?百准数据显示,单日约有数百万人在视频号直播间观影追剧。
电影频道官方账号“CCTV6看片室”、新华社官方账号“快看”以及地方媒体“魅力台州”等,近日推出24小时观影,播放《大话西游》、《夜宴》、《地道战》等经典老电影,引来共计数百万人观看。
以“CCTV6看片室”为例,播放周星驰、成龙等经典电影,21日吸引73万人观影;2月20日,吸引89万人观影。
在视频号播放有口碑保障的经典电影,既满足了用户的怀旧需求,也借助微信社交流量分发,使得传播更广泛和高效。
观影人数高涨的同时,百准也注意到“CCTV6看片室”开通微信小商店,上架眼罩、手账本等商品;“沸点新闻”亦推出红油面皮等零食,观影过程中,有用户下单购买产品。
果真验证了那句话:宇宙尽头是直播带货。
为什么越来越多的电影媒体在视频号播放电影?百准将从内容氛围、传播策略、带货模式等三个维度进行剖析。
经典老电影,用情怀赢流量
视频号在朋友圈下方“黄金”位置,许多用户已经养成了刷完朋友圈后,点击进入视频号的习惯。
当《霸王别姬》、《卧虎藏龙》、《花样年华》等经典影片重现,往往第一时间就抓住用户眼球,这类电影可以说承载了80、90后的回忆,用来俘获一波短视频主力军。
以“1905时光电影院”为例,百准数据显示,从2月17日到2月27日,其直播间的观看人数在20万到90万之间不等。
相比之下,其视频号短视频的最后更新停在2月7日,且点赞数为1100多。这说明,直播观影是其重要的流量来源。
百准数据对这类电影进行监测,一些经典热门电影甚至在一分钟内,吸引过万观众;“经典、回忆、百看不厌”等成为评论区的高频词,经典电影成功用情怀抓对了观众的胃口。
“1905电影网”是“1905时光电影院”的矩阵账号,也在视频号做影视直播。以2月14日为例,其推出“我最中国风”主题动画电影,《一代宗师》《影》《哪吒闹海》等16部电影,观影人数达到15万。
“1905电影网”也是电影频道CCTV6的官方新媒体平台。百准推测,视频号将是传媒电影媒体进入移动短视频时代的首发站。
现时手机已经是用户离不开的娱乐工具,不少人选择在手机上看电影。
有用户反映,很多时候并没有很强的观看目的性,纯粹想打法时间,而优酷、爱奇艺等林林种种的电影“乱花渐欲迷人眼”,往往会出现选择困难症;视频号随机出现的经典电影,就像盲盒一样,给到用户惊喜,同时减去用户思考和选择成本。
另外,版权也是一大关键,“CCTV6看片室”、“1905电影网”等媒体平台拥有电影版权,可以自由在视频号播放。
百准还注意到,电影直播时,页面右上方会出现一个“24小时观影”链接,点击进去会看到一系列正直播电影的账号窗口,用户可以随意点击,自由切到另一个账号观影。可以看出,视频号也在为经典电影塑造新的消费场景。
传统电影媒体借助视频号,发掘全新的传播平台和渠道,凭借优质内容主动寻找目标受众群体,让大众视野重新关注到优质电影。
经典电影的涌现,丰富了视频号的内容生态。让用户在短平快的娱乐满足之外,也能有认真品味长内容的机会。
微信生态流量沉淀与激活
除了在内容上具备优势外,善用微信生态工具也会为影视直播带来更好的流量。
2月14日,“1905电影网”视频号推出“我最中国风”24小时直播观影;13日,“1905电影网”公众号就率先发文预告,在文中插入视频号,用户可在观看短视频页面进行直播预约。
这提高了直播在私域流量的曝光度,同时缩短跳转链路,有效提高直播开播的流量,加持直播场观人数、直播间互动量以及平均观看时长等数据。
另一方面,在视频号影视直播间,下方带有预告明日直播电影的内容链接,点击后便直接跳转到公众号,用户可以更详细看到第二日的电影播放内容,或者最近一次的公众号推文,完成了视频号流量向公众号的引导与沉淀。
此外,有些账号会借助直播间抽奖等方式,引导用户关注账号。
视频号直播可以说是“央影传媒”、“1905电影网”等电影媒体新的用户渠道。有公众号的流量基础,这些视频号可以算是站在巨人的肩膀上,起点相对更高。这也是许多图文媒体优先选择视频号的考量因素之一。
在微信生态中,视频号直播可以通过公众号、搜一搜等工具,及时将直播信息“送”到用户面前。从散点传播进化为整合传播,这是其它短视频平台难以企及的流量玩法。
2022年微信公开课,官方就提出视频号为微信生态的“原子化内容组件”说法。简而言之,就是将视频号视为承载视频和流媒体直播的载体。
对于视频号,微信的内容生态不断丰富,能留住和吸引更多的用户,拥有更多应用场景,拓宽流量池边界。
不过,相比头部的新闻媒体,这些影视账号的运营玩法还有很大可精进的空间,许多微信中的小工具还未应用起来。
在视频号放电影,有哪些变现商业模式?
在众多直播电影的视频号中,百准注意到“CCTV6看片室”、“沸点新闻”和“沸点新闻”等账号开通小商店,并在小商店上架一些文娱和零食小商品。
可以看出,这类影视账号正在积极搭建“电影+直播+小商店”的商业化通路。
百准认为,直播电影在观影上,为用户营造了沉浸式的娱乐体验,既留住了用户时间,也为小商店铺垫了消费的可能性。
用户打开小商店,当看到有需求或有刺激需求的物品,可以直接下单。小商店为影视账号提供了完整的销售链路,让用户在观看中完成购买。
但这类“直播带货”也存在不足,依靠用户自发打开小商店,而且没有任何主播讲解,很难激发用户的购买欲望。
除了直播带货,广告也是目前可见的商业化路径。
“央影传媒”的视频号直播间,品牌方进行了“冠名”,直播间的主题是“金领冠奶粉邀您观看电影频道......”。
在2月27日的影视直播中,“央影传媒”收获了113.45万的场观,这对品牌方而言,也是一次可观的品牌曝光。
往更长远看,付费看电影也是可行的路径之一,视频号也上线了付费观看直播功能。
1月24日,微信视频号上线首个付费直播间,直播内容为NBA常规赛,用户在免费观看3分钟后,须支付90个微信豆(安卓10微信豆=1元,iOS 7微信豆=1元)才能继续观看,这意味着观看完整场直播需要9元。
按照目前,24小时直播观影近百万场观的情况下,百准认为,无论免费模式或将付费模式延展,这里面有很大的想象空间。
另外,视频号直播也有可能成为新的广告载体。在用户免费观看的直播内容中,插入广告,创造额外的收益。
从长远来看,电影直播拓宽了视频号的内容丰富度,通过社交关系直接触达目标用户,提升内容场景营销价值,让商业链路趋于多元。
影视“直播”对于用户有很强的陪伴性,尤其视频号这种联播方式,可以解决用户的选择困难。
但百准数据观察到,虽然直播电影场观人数高达数十万,但依旧缺乏深度和特色的运营,账号影视内容缺乏辨识度,用户粘性差,观影后直接刷走。
账号需要对经典影视差异化、精细化运营,有效为用户流量和粘性带来更多助力,吸引用户在视频号养成观影习惯。
同时,在直播电影的前提下,如何提高视频内容,完善内容生态,也是影视账号需要思考的方向之一。
注:文/阿尼玛,文章来源:百准,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:百准