文丨雷宇
编辑丨张睿
【亿邦原创】“如果说2021年哪个行业悲剧仅次于互联网教育，那么一定是家装。”刚刚成为“逃兵”的孙济成向亿邦动力讲述了自己眼中的“中国最烂、最差的行业”。
获客难，链条长，毛利低，家装常被业界诟病。与此同时市场空间大，产业链上每一环节都是“富矿”，数字化改造潜力大；每一年，来来回回试水这个行业的人数以万计。
但对于孙济成这样的家装行业老手而言却不容乐观。去年12月份，孙济成退出了自己创办的互联网家装公司，结束了8年的合伙人生涯。
“难干！融了不少钱，但也没赚到多少钱。最重要的是，放眼同业，看不到烧钱的终点。”被投资人踢出局之后，孙济成对现有业务仍然缺乏信心。原因是行业和模式都有问题。
数据显示，2019年装修公司的注册量数量为5.3万家，2020年为2.3万家，而到了2021年上半年，装修公司注册量仅为1万家。
去年，金螳螂、东易日盛、名雕股份、广田集团、亚厦股份等多个家装行业上市公司遭遇股价大“跳水”，幅度均在40%左右，且至今未见明显回暖。
“一夜之间堕入地狱。”孙济成对二级市场彻底失望。
但阴霾之余，家装行业又充满无限希望：据不完全统计，2021年家装行业共发生67起融资事件，19起并购事件，供应链平台、整装、装配式、智能定制等概念层出不穷，产业数字化进程正在提速。整个市场规模已逼近5万亿！
当下，家装行业正在经历怎样的数字化变革？
现实、趋势、问题，是孙济成们的喜与悲，亦是穿插家装建材产业互联网的“点线面”。
01
现实：喜与忧交织，资本逆势涌入
家装家居行业与房地产市场休戚相关。
去年，中国房地产市场经历了从高热坠入低谷的剧烈震动。2021年初，深圳出台“二手房指导价”政策，迅速封冻热度过酣的市场，引得不少城市“抄作业”。随后，央行趁热打铁，继2020年的“三道红线”后，再为银行设下“两道红线”。中原地产研究中心数据显示，去年楼市调控高达651次，刷新历史纪录。
在“调控大年”的基调下，地产成为去年A股的“最惨板块”；作为地产下游产业，家居板块股价也跟着“大跳水”。
据亿邦动力统计，去年，家居板块（含家装及家具）平均股价下跌1.6%，跑输大盘指数，索菲亚（002572.SZ）和尚品宅配（300616.SZ）的股价甚至跌去45%和44%，几近腰斩。
除了政策加码，去年两拨“涨价潮”，也是装企股价遇冷的一大推手。
2021年初，席卷全国的大宗商品“涨价潮”推高了水泥、玻璃、陶瓷、涂料等原材料成本，随即引爆一批装企闭市或调价；9月底，“涨价潮”再度来袭，欧派家居在听证会上表示将微调价格，帝欧家居控股子公司欧神诺在10月时上调了5%的瓷砖售价。
“大公司底子厚，业务铺开面积大，涨点价不至于伤筋动骨。但对于地方型中小装企而言，就有点‘灭顶之灾’的意思了。”有装企产品负责人对亿邦动力表示，这两波“涨价潮”后，不少产能低下的中小装企，直接就“团灭”了。
据人民法院公告网统计显示，仅2021年上半年，就有20余家中小装企宣告破产或进入破产清算阶段。还有数据显示，去年，国内装企新增注册数不足2万，这个数字在2020年时是2.3万，2019年时为5.3万。另据央视财经频道报道，上海的装企已由最高峰时的2万多家下降到目前的几百家，未来可能还会持续减少。
尽管今年，政策逆势转暖，楼市调控动作（降准、降息）松动，但止不住市场下行，地产市场开局惨淡。购房者积极性不高，房企也偃旗息鼓，作为地产下游行业，装企们期望的拐点并未到来。
孙济成就是在这个时候选择急流勇退。
据亿邦动力观察，以金螳螂、东易日盛、名雕股份、广田集团、亚厦股份5家上市装企为例，去年股价均经历了大“跳水”，分别跌去近40%不等，至今还未缓过劲来。
不过，尽管上市公司“晴雨表”表现不佳，但互联网大厂、传统家居巨头、各路资本方，围绕家装产业的一系列投融资布局并未减少。
其中，互联网大厂方面：
阿里在多次试水家装行业后，正式创建“每平每屋”；
贝壳找房豪掷80亿元收购“圣都家装”100%的股权；
苏宁举办了“苏宁不止卖家电还卖家装有限公司”成立发布会，同时注册了名为“苏宁家装不是一家装修公司”和“家装家电一站购有限公司”两个商标；
国美召开家装战略暨“打扮家”APP上线发布会，正式进军家居市场，这也是黄光裕回归国美之后的首次公开露面。
字节跳动旗下的家装服务平台“住小帮”也对外宣布，正式确立B端新定位，致力于打造泛家居数字化营销服务平台。
资本市场方面：
家装建材B2B交易平台“小胖熊”仅半年内获C轮与C+轮合计4亿美元融资；
与“小胖熊”处同一赛道的“掌上辅材”也获“居然之家”的战略领投；
仅去年11月单月，秒象、品宅、中寓装配、变形积木、应舍美居、乐高物联科技等多家装配式内装企业获得融资；
截止去年11月底，共有30余家装修建材公司成功上市或筹备上市，其中就包括土巴兔、时代装饰、德才装饰等；
去年6月，家居建材新零售服务商住范儿完成2亿元B轮融资；
去年3月，专注服务家居经销商的“货客蜂”完成2500万美元A轮融资。
部分家居龙头企业也在寻找合适之路，破局转型：
红星美凯龙和居然之家握手言和，加快家装及数字化平台进化；
欧派将大举布局整装相关业务；
索菲亚携手“爱空间”入局整装业务；
万华禾香板业获保碧基金投资；
市场行情的冷淡与资本的加速扩张，在家装版图上形成了剧烈反差。
据不完全统计，2021年，家装行业全年共发生67起项目融资，19起并购事件。企业主营业务主要涵盖定制家居、装配式、供应链平台等，总额大约在112.8亿元，同比上升126.14%。融资企业中以A轮为主要轮次，其次是战略融资，成长期项目较2020年明显增加；其中，供应链平台受关注，装配式企业表现亮眼。
资本在此时重新跑回家装赛道，且大额注资产业数字化，足以见得，家装行业正在步入产业互联的深水区。
02
趋势：从电商阶段迈进产业互联网阶段
七年前，“互联网+”曾来势汹汹，扬言要颠覆这个行业。然而，做着撮合交易的互联网家装企业，除了提升供求两端的对接效率外，并没有将互联网的手伸入全产业链做改造。最后，在价格高企、增项漏项、质量低下、拖延工期、维权艰难等问题的败露中，连夜熄火。
七年过去，如果你发问：哪个行业与互联网的结合程度最低？家装行业依旧榜上有名。据Fastdate报告数据显示，2020年，家装企业数字化转型比例仅为19.2%。
这个难被互联网撬动的传统行业，市场集中度低只是表象，真正制约其走向互联网的原因在于——上游供应链整合难度大，下游用户需求难统一。
从用户端看，与房子相关的消费行为本就低频，用户需求也千差万别，这导致标准化在家装行业难上加难，至今，仍未有一家成功的软装企业走出来。
从产品端看，仅主材大项就高达28种，涵盖了板材、水管、电路、水泥、油漆、五金、瓷砖、灯具、吊顶等，更别题数以万计的辅材零部件。据行业统计，完成一套80平方米的房屋简装，至少需要约4.5吨建材，650多个SKU，30多项基础设计，共80多道工序。
从“看到问题”到“解决问题”，家装行业用了整整七年，去寻找那个“正确答案”：
第一阶段——“连接思维”，以互联网家装企业为主，他们通过聚合自身用户流量为商家引流，解决的是前端流量问题；在这一阶段，互联网家装并没有被当作一个产业，而是一种营销方式和获客手段。
第二阶段——“交易思维”，以阿里“躺平家”为代表，其模式与“团购”类似，平台通过向用户售卖标品建材、家居产品，在聚合流量外，兼具了电商平台属性。
第三阶段——“全流程生产打通”，到了这一阶段，产业思维逐渐成型。平台开始参与到装修的交付环节之中，将供应链、施工管控、品质监理、用户服务各产业节点互通互联。
如今，正处于产业爆发期的家装行业，跨过“交易”、“连接”两个阶段，不再只是简单的撮合和中介，而是完整家装产品和服务的提供者：上能整合建材商，下能直通C端消费者。借用数字化平台，将设计、施工、建材等流程自下而上糅合，将原本冗长的产业链压缩变短，以此在市场上获得生存流量。
摊开来看，针对上游供应链和下游C端用户需求，家装行业逐渐形成了以“泛建材平台”和“一站式家装解决平台”为主的两大阵营，这也是上述投资方大笔注资的方向所在。
泛建材平台：供应链数字化管理
泛建材平台又可分为“自营”和“平台”两种模式。
其中，自建仓储物流，为下游装修公司、装修队提供黄沙、水泥、油漆、电线、瓷砖等辅材的“小胖熊”是家装行业的京东，走的是自营路线；港股上市公司齐家网和中装速配，则通过平台模式，上游对接工厂单，下游对接渠道（装修公司、包工头等）。
中装速配CEO戴洪亮表示：“从供给侧的角度看，整个材料流通的链条，从上游的工厂经过总代理到多级分销再到卖场，每个环节相应仓储、物流，包含营销，以及门店的流通成本非常高。”
在这个流通过程中，中间环节加价超过了40%，这也是为什么，虽然原材料价格上涨，厂商为了维系顾客一再把利润空间缩小，但终端消费者依然觉得越来越贵的原因。
至于如何撬动供应链上各角色接受数字化改造，网筑集团高级副总裁林顾强告诉亿邦动力，从整个泛建材行业发展进程来看，大型企业的数字化进程往往跑在行业前列，而中小型装企上游采购、生产经营、库存管理、下游分销等诸多环节都比较薄弱，很多决策往往根据个人从业经验，没有数据或者模型去支撑。所以为了提高自身的竞争力，他们数字化转型的动力也更加迫切。
据预计，到2025年家装建材市场的规模将达到7.5万亿，而泛建材行业数字化供应链服务的渗透率也将由2020年的9.8%提高至2025年的42.1%，市场潜力巨大。
不过，也有业内人士质疑，目前泛建材平台尚未形成成熟的商业模式。
“迄今为止，家居建材的电商热了大概有7、8年，2B、2C的企业都有，还没出现能够真正‘收割’的企业。”中国家居、设计产业互联网战略专家王建国谈道。
王建国认为：“经营平台型的企业，一要有长期积累与沉淀，平台需要积累海量商家、品牌，尤其低频消费的家装建材行业，需要的时间跨度会更大；二要掌握核心能力，是走流量型平台路线，还是技术型，核心能力在业内最好处于遥遥领先的位置；三要形成一定品牌效应，能够让商家甚至终端用户为其买单。”
家装一站式服务平台：硬件标准化、软件个性化
如果说上游建材供应链走向明朗化是必然趋势，那么，为了应对C端日新月异的装修需求，布局“一站式家装服务平台”的选手就更多了。不论是互联网企业、传统装企、互联网装企、全屋定制、家居卖场还是地产公司，都有企业抢先入场。
这是因为，他们注意到，目前市面上存在的装修服务，如刷墙、防水、地板、家具等，彼此孤立且零散，类似汽车零部件般游离在外。不论是以大客户为主的整装、装配式内装需求，还是小C群体针对二手房提出的改善性需求，如何增加装修效率，降低沟通成本，提高终端满意度，成了这一赛道上玩家们的竞技点。
装配式内装企业“品宅”的创始人向宠告诉亿邦动力，目前，品宅的数字化平台链接了装修公司、客户、工厂供应商、工人工班，四方可以在线协同。具体来看，这个数字化平台包括了VR在线展厅、BIM设计SaaS平台和施工交付支持SaaS平台。
在设计施工方面，设计师可以利用平台上的BIM数据模板，提供VR、效果图、漫游图、施工图和报价清单内容，为客户提供“设计+产品”一站式解决方案；装修公司和项目经理可通过在线物资下单、在线工期管理、在线工序质量管理等工具，提升管理效率与交付质量。
在供应链方面，以云工厂模式打造的生产订单协同平台，能够接入中小工厂，链接分散的装修部件工厂，提升订单响应速度。
要撬动合作伙伴主动上“云”，关键要能为小B（装修公司、建材品牌、设计师等）带来切实的订单。向宠举例道：“我们在北京有个合作伙伴，要为客户提供酒店装修服务，通过数字化平台的应用，他实现了3天300万订单的签约，两个月完成交付，这是传统装修无法想象的。”
可以说，产业互联网模式下的装企，正在用互联网看不见的一双手，串联起天平的两端，让B端和C端共同受益。
以近几年火热的“整装”概念为例，据相关数据显示，去年、前年我国住宅地产完工面积的装修结构中，整装修（精装修）的份额均超50%，与2018年的42.2%、2019年的42.7%相比，份额显著提升；而毛坯房的份额比例自2018年以来持续下滑，2021年已不足20%。
“整装”趋势对于囿于自己一亩三分地的传统中小型装企和经销商意味着：客户入口前移——自然流量的丧失，产品基本全包——订单被干掉，服务的自由组合——对他们客户围栏的收割。
有业内人士透露，“整装”对采集量有着苛刻要求，“规模化集采”对于签单能力和客单消化能力都薄弱的中小装企来说，难于上青天，可能会出现出库慢，拖累工期等状况。
但是在产业互联网的“平台积聚”效应下，实力不强的小B无需再承受大规模集采的压力，同时，全程协同在线的SaaS平台，优化了谈单和成交效率，让钱挣得更容易。
这也与亿邦智库的观点不谋而合。亿邦智库认为，产业互联网中的“融合”，是互联网和数字技术在产业数字化深处，纵横展开的融合。（点击链接立即查看：亿邦智库：两大规划“点名”产业互联网）
亿邦智库总结，产业互联网强调的是产业链前、中、后端全面的纵向融合，通过产业互联网平台或其他互联网化技术手段，将生产制造、供应链、交易、交付等产业链环节全部打通、相互赋能，发挥SaaS服务的连接价值和数据价值，实现全产业链协同效率的提升。
03
问题：家装产业数字化程度如何提升
家装产业数字化难一蹴而就。无论是前端获客、设计、签单，还是后端建材供应链管理，漫长的产业链，庞大的产业体系，繁杂的流程和环节，都需要装企间协同负责，才能看到1到100的显著提升。
亿邦动力根据家装行业当前数字化程度，梳理出以下5点问题：
1、尚未实现人员管理数字化
装修过程中，最难管的当属人。据了解，在装修过程中，业主除了要与建材商反复沟通洽谈外，设计师、工长、施工、监理等人也在排着队与业主斗智斗勇，在这过程中产生的被动增项更是给业务心里添堵。
因此，细数家装产业各环节，最难上“云”的，恰恰就是施工人员的数字化管理，过去这几年也实属空白。一方面。这是由于工程种类纷繁复杂，各环节彼此独立难整合；另一方面，也需要新技术，从软硬件层面驱动改造。
2、全产业尚未实现完美适配
家装行业作为一个线下属性很重的实体业务，不论是施工过程中的大量人力，产生的庞大数据，还是繁杂的产品明细，都让全产业数字化协同难上加难。
从宏观上看，尽管目前，家装产业已经实现了信息端、商品端、服务端的数字化，但据亿邦动力观察，目前，各平台对技术和穿透供应链的差距，并没有那么大。
大部分数字化平台还是以C端消费者为入口，通过3D试装、VR体验等手段，依托大数据，匹配上游供应商及产品，反哺家居门店、装企、定制家具店、布艺灯饰店等。解决的还是“产品单一、市场流失、营销乏力、仓储物流之困”四个问题。
但再往深处刺探，会发现，不论是规模化、跨区域扩张，多品类产品集成输出，还是综合服务能力上，赛场上选手们的差距并不明显。也就是说，技术还没找到突破口，竞争就已经进入白热化。
未来，如何建立自己的差异化壁垒，探索出完美的产业适配之路，不仅是确保行业领先地位的关键招式，也是投资人们最关切的问题。
3、产业效率尚未看到高效提升
承接上一观点，虽然家装产业在一定程度下与互联网进行了融合，尤其是以BIM系统为代表的设计环节数字化已经高度发达，但单一环节的数字化，并没有打通产业壁垒，伴随竞争格局的加剧，尚未为行业带来指数级的效率提升。
4、尚未具备优异的中台能力
目前，家装数字化平台还是集中火力在供应链改造层面，对于数据中台的开发和应用，还停留在基础用户数据收集的阶段，尚未形成数据倒逼产品，输出个性化服务方案的阶段。
未来，如何做大做强数据中台，让中台不止于部署一套软件那么简单，如何正确打造供应链数据中台能力和消费者资产运营数据化能力，是不少装企亟待补课的内容。
5、还需深入流程复杂，难管控的工业领域
赛道上的众选手，还处于基于行业认知和过往经验，投身于易掌控、低门槛、高附加值的产业领域。未来，如何进入领域复杂、管控难度高的工业领域，实现工业互联网与产业互联网的合纵贯通，重新分配产业价值链，值得思考。
如今，踏上产业互联网列车的大小装企，再不可能依靠简单的服务堆叠斩获一杯羹。产业数字化趋势下，还需各方秉承“长期主义”，才能在满是“黄金”的家装赛道里，修炼出系统竞争力。
4月22日，亿邦将举行“亿邦产业互联网大会——家居建材产业互联网分论坛”，与家装龙头企业、建材龙头企业、创新技术服务商、以及专业投资人一道，探讨家居建材数字化未来趋势与技术变革。
文章来源：亿邦动力
