欢迎来到亿邦零售PLUS社群第40期直播课。本周，我们邀请到了广州大麦电商的创始人屈子翔，来给大家分享抢占用户注意力时代，如何布局平台渠道触点。本期内容主要涉及4个关键点：
1.品牌方增量从哪里来？
2.淘宝站内渠道投放布局
3.攻防战术：多个推广工具如何结合？
1.品牌方增量从哪里来？
首先，第一个部分是：品牌方增量从哪里来？
品牌方进行增量的前提是了解市场、平台、以及消费者的变化。孙子兵法中说过，知己知彼，百战不殆。
第一个1.0版本，当时处于零几年到一几年，仍然流量充裕，商家竞争相对不大。彼时，进行运营有一个公式：成交=流量×转化×客单价。当时，所有手段都基于该公式，简单粗暴的直接按照公式对成交进行计算。
但是，随着市场竞争的不断变化，进行电商的商家越来越多，以及平台自身的流量发展达到了瓶颈。其中包括的平台不仅仅是淘宝、京东、以及拼多多。拼多多平台前两年增速很快，最近几年，流量增速达到了瓶颈。
除非品牌方选择比较新颖的平台，比如说得物平台等入驻商家相对不是很多平台，流量增速才会相对较快。
并且，还有消费者心智的变化。对于消费者而言，进行电商的品牌方越多，营销、推广也就越多。现在的消费者被越来越多的广告所触达，所以消费者对于广告、对于营销方式、对于购买产品都不陌生，市场上已经变成供大于需。
当前，卖产品的商家很多，消费者要在商家之间选择合适自己的，所以消费者的心智产生了变化。
到了2.0和3.0的版本，2.0和3.0版本最大的不同在于2.0是以站内的数据作为概念，例如IP。
A是指的是店铺，或者品牌方自身曝光过，但未进店。
AI是有过浏览收藏加购的行为，但还没有购买。
PL与L是有过购买、以及有过复购的人群。
用户从浏览、收藏、到购买一整串链路，称为AIPL模型。人群中A到I再到P的关系是层层递进的。
流量会越来越少，流量的珍惜程度越来越高，有想要把流量进一步的利用的需求，所以出现了消费者运营的模型。
对比1.0版本，它的公式变得更加复杂，公式变为了：成交=消费者市场规模×触达率×影响深度×转化×客单价。
首先要观察消费者的市场规模，乘以触达率，再乘以影响深度，以及与转化和客单价有关。其中不仅仅是流量，因为流量的竞争问题，所以有更多维度的影响。
其中，F指的是AIPL模型的人群总和。
A指的是关系加深律。
S指的是品牌方会员体系的会员总数。
T的指的是会员活跃度，哪怕品牌方会员总数很多，但是用处也不一定大，因为它的活跃度不高。有一些品牌方成交额很高，但它的会员总数不一定很多，这是因为它的会员活跃度很高。
这个就是统称的FAST模型。
品牌方想要进行站内的电商，首先需要要思考，究竟要做多大的生意。生意越大，相应的消费者市场规模一定要更大。只有消费者市场规模够大，才能支撑得起大规模的生意。
其次，了解到市场的变化后，品牌方需要观察平台。以拼多多、淘宝、抖音、快手这些主流消费电商平台为例，品牌方需要了解平台的特性，再选择一个平台作为赛道进行冲击。
反垄断法的出台证明了国家鼓励进行合法的电子商业行为。反垄断法出台后，意味着电子商务的渠道更加自由。
品牌方做生意，依靠单一的某一个平台是很难完成的。品牌方需要提前定好商业项目，进行多平台的营销。
首先，品牌方选择平台，要有明确的目的。需要综合考虑品牌方当前处于什么位置？店铺处于什么位置？如何进行拉新？在本身已经有基础的前提下，如何提高营销转化完成GMV？有粉丝累积的前提下，如何运营粉丝？等多个问题。
运营粉丝的最终目的是要完成营销的建立，所以品牌方要明确目的，做到有的放矢。
想要做到有的放矢，品牌方需要了解店铺的消费人群的支撑与目标完成之间的差距。品牌方想到达到目标，需要增量。
首先，品牌方需要盘点现有的存量人数，具体需要的货物、触达位置，以此来反推AIP。要以合理的逻辑测算，细化到每一个维度需要投入多少预算，进行营销时才能有规划、有逻辑。
前面所有列举的平台，都具有不同的特性，此图的数据来源于京东商智、淘宝淘盘和抖音的电商白皮书，数据可以作为参考。
首先是性别，京东平台男性购买渠道的特性比女性多。拼多多平台女性比男性多。淘宝平台看上去男女比例各占一半，但是其中有40%的账号没有填性别信息，所以会出现数据不够准确的现象。抖音平台也同理，只是看上去男性的比女性多，也包括快手平台。
其次，用户的年龄层次不一样。抖音平台80、90后比较多，并且向两端年龄更小及年龄更大的范围拓展。它整个用户年龄占比基本处于25至41岁。
快手平台消费人群的年龄层，比淘宝平台、抖音平台更加年轻，分布的层次也不一样。
不同的平台具有不同的特性，京东平台更多的有物流渠道的特性，占据优势。而且它的购买人群，基本上以白领及高消费人群为主。对于一些高客单的产品、如：电子产品、大件产品，它的物流渠道特性占据很大优势，所以此类人群更喜欢在京东平台上购买。
拼多多平台以打价格战为主，是腰部以下品牌消费优势的平台。它与淘宝相比，一二线城市的消费占比其实只降低了15%。
淘宝平台的优势在于体量高，分量大。但是它的消费人群56%月消费在400元以下的，400元至1000元占比16%，1000元到3000元占比11%，3000元到6000元占比3%。
市场按层级的特征分布，品牌方要综合考量所卖的产品、价位段、产品年龄段、针对的性别，结合产品选择更加有优势的平台。
抖音平台与快手平台的机制不同，抖音平台隶属于字节跳动公司旗下，算法非常厉害。千人千面且有爆款机制，主要集中于一二线，分布比较集中；快手平台，层次分布更加下沉，为二三线以下。
抖音平台的直播与用户之间，互动性比快手平台弱一些。但它更加会聚焦于某个作品从某一个短视频入手，更多的基于内容营销。强关键词、强算法，建议想要进行直播电商的美妆、个护等品牌方可以选择抖音平台。
快手平台的价格更加公平普惠，它的社区属性更强，用户与主播的互动比抖音更加频繁。平台上食品，农副产品，服饰，生活用品等高性价比的产品比较多。
2.淘宝站内渠道投放布局
了解到不同平台的特性后，品牌方需要给自己的生意规模设定一个目标。品牌方需要进行综合评估，以人为单位，设定目标成交金额，以人为单位乘以人群量。
对于人群的增量，需要思考如何获取更多精准的曝光人群，再计算流转率的增长。品牌方想要提升，想完成宏大的目标，这些都需要提前考虑、规划。
品牌方需要思考如何更加精细化的运营，如何提高人群流转，怎么样提升人的精力贡献，怎么让用户买的更多、买的更贵。
首先，对于人群量增长、流转率增长，只有它的贡献度有所增长，才能带动整体大额GMV的达成。那么基于IPL，需要拓展更加精准的A，选择拓展精准的拉新渠道。品牌方需要去拓展站内、站外精准的拉新人群，以及去拓展更加有发展潜力的产品。
形成人货市场后，再提升A到F再到P的人群流转率，提升人群的精度。人群精准度提升之后，又有过曝光度，用户自然就会进店，人群也更加精准。针对于AIPL，可以针对不同亮度的人群，进行运营优化。
人群分析结束后，进一步思考用户需要匹配什么类型的产品，产品怎么样能更加适合他们，有更多的用户买，买得更多，买得更贵。
该模型有四大要素，渗透力、复购率、价格力、延展力。
渗透率是让更多用户购买。
复购率是让用户买得更多。
价格力是让用户愿意买得更贵。
延展力是指品牌方要保持生命力，人群的产品需要在不断的更新换代，随着年龄的增长人群也会对产品的消费认可也可能会发生改变。品牌方的产品需要不断的更新换代，塑造充满生命力的品牌形象。不断地寻找新品，为品牌方制造增长的机会。
基于前面的妮儿，品牌方可以系统测算产品的生命周期，把产品进行四象限的定位。
明星产品指的是产品力、竞争力都很强的产品，行业目前售卖得很好的产品。
成熟产品是指店铺售卖的不错，但是市场已经开始出现下滑的产品。
潜力产品是指自身店铺刚上新不久，但是行业已经售卖得很成熟的产品。
问题产品是指自身店铺与行业都销售的不太好的产品。
问题产品不一定意味着是品牌方需要放弃的部分。可以把该产品更新换代、收集消费者反馈的问题，调整产品，它将有机会从问题产品变成潜力产品。
随着基础销量的提升，消费者购买该产品后认可度越来越高，它也有机会变成明星产品。明星产品也有可能随着市场的下滑而变成成熟产品。
所以由此可以得出结论：人群会随着顺时针的方向流动、转变。
产品按四项兴趣定位后，要去思考怎么样定位其核心保量以及未来要达成的目标？具体需要进行哪些机会增长的增量，才能展出人群的智慧增长？
品牌方再进行漏斗化的分析、洞察人群，逐步扭转的痛点。最后，进行产品人群的特征分析。
因为每一个产品可能购买的消费者画像特征都有不同。哪怕同样是购买同一类产品，画像也会有区别。
品牌方要整体的来看，分析普遍的特征，再基于特征、特性去匹配产品，进行人与货的组合。最后，再把产品按照梯队进行划分。
明星产品作为第一梯队，一般会作为主推。
辅推产品一般是开始出现一定下滑，但是目前在店铺中仍然售卖的不错的成熟产品，以及店铺未来有良好的发展趋势的潜力产品，都可以归属到第二梯队。
第三梯队一般是指有潜力的新品。对于问题产品，经过更新换代，经过基于消费者的反馈进行合理分析，品牌方了解消费者偏好后，基于偏好对产品进行针对性的调整，它有可能作为第三梯队。
在流量与转化上，针对不同梯队的人群制定不同的目标。基于不同的目标后，对产品的分布进行深入思考。
品牌方需要思考，给消费者选择的权利，他们选择我们而不选择别人的理由是什么？
品牌方的产品需要针对特定人群制作，把链路做得更加全面，触达做的更加精准。这样才能让消费者认可我们，而不去购买其他的品牌方。
如果消费者对我们的认可度不够，该用户可能会流失，或者哪怕看过广告也没有兴趣，将不会产生后续购买的行为。
在每一个不同的层级、阶段，品牌方需要思考给消费者提供什么。比如在曝光层级，品牌方需要解决买家的痛点，需要把人与创意进行匹配。给消费者一些能够吸引注意力的创意，消费者就有可能基于该创意产生兴趣进店。
消费者点击进店后，进入种草层级。品牌方需要思考产品的痛点，要以真实的产品进行演示，真实的体验进行报告，告诉消费者该产品有很多人购买过且产品评价良好。再辅助以一些产品的解析，告诉消费者该产品的特性。
品牌方可以更加客观的展现产品，比如出示权威认证、或者某一个行业的达人、明星都选择购买过，以此来说服消费者。
这样得以进入下一个链路，进入购买层级。品牌方需要告知消费者为什么要选择当前购买，有什么具体的优惠服务。
品牌方可以针对个人，进行定制服务、设定专属权益，让消费者感觉卖家将他区别对待。基于这种心理，消费者会对品牌方更加信服，更加认可。
目前站内有许多推广工具，它们都有不同的特点。在人货场中，广告营销也有许多不同的工具进行触。
目前通常使用的工具有：品销宝、直通车、引力魔方、互动城、万相台。
不同工具有不同的特点，对于资源位置的优势，工具的特性也会不一样。
像直通车，是通过点击竞价。买家首先需要搜索关键词，该行为已经目的性明确。品牌方通过该工具把它精准的进行控制，进而促成商品的转化。
品销宝更多是基于品牌方搜索，用户需要搜品牌方词汇，它是搜索结果第一坑。它更多的是起到一个拦截、收割的作用，对搜索品牌方的人群进行收割。品销宝的位置会比直通车更加靠前。
引力魔方是首页资源位，有动态创意。它是以基于人群反向推荐的形式，前身是超级推荐，升级之后把原有的钻展创意与首猜第二坑进行了融合。它的资源位占据优势且很有特点，而且在推广工具中，它在引流的投放成本上比较低。
互动城可以互动场景，以游戏任务的形式，帮助品牌方引入店铺和直播间。在双11，进行领红包等游戏时，可以用到互动城的具体功能。
最后是万相台，它是近两年新推出的工具，前身是AI智能投放。它可以智能的黑盒序列化，进行AI智能投放。品牌方可以一件一件商品进行营销，极简投放，极速推广引流。它囊括多个推广工具，可以将直通车、引力魔方等工具进行组合，进行序列化的投放。品牌方可以设立一个一个不同的策略进行投放，该工具具有显著不同的优。
品牌方明确目的，选择商品，找准目标人群，确定在什么平台，用什么工具进行营销落地的执行后，把目的与推广工具、人群进行结合。
它们都离不开产品的培养，品牌方可以将产品分成一梯队、二梯队后，分别设定不同的目标，不同的工具，设定不同的场景。
引力魔方可以基于人群，购买人群画像后找相似，对购买人群进行放大。还可以运用关键词，投放关键词人群，以关键词拉新。同时，还可以进行品类浏览、未购买等功能。
直通车可以通过关键词拉线、长尾词记名词，将它召回也可以用品牌方词汇。
万相台可以对品牌方的超级用户、会员人群，进行投放。
结合不同的一个优化目的与不同的场景，将不同的工具设定好，品牌方进一步推广助力。
产品可以被分为三个不同的阶段：新品期、培养期以及爆发期。每一个不同的一个阶段，都有不同的营销目的，使用不同的一个工具进行触达。
新品期更多的要进行产品的基础打造。新品可以以老客为场景，因为老客户对产品已经有过认知，他们对新品可能会更加感兴趣。
品牌方可以将老客户进行召回，对他们的消费场景进行拓展。有的老客户可能是只基于之前的某一款爆款而来。品牌方可以将爆款已购人群进行召回，再把产品以不同的风格、不同的排版、用不同的创意改进后进行触达，提升转化率与单价。
到达复购阶段，也就是培养期后，品牌方的重点转为复购与拉新。此时，也需要将流失人群召回，用老客户拓展品牌方，用品牌会员加强运营。
此外，除了复购与新品期需要进行的延展之外，到培养期后还需要进行渗透。让人群跨品类，让更多对于该品类有兴趣的潜在客户知道我们的产品。
同时，以特色的货品提供给该人群，让这个消费者感到被针对性。把人群，按照分层进行渗透，以他们不同的消费力为基础，设置不同的产品。
可以使用引力魔方、万相台、直通车这三个不同的工具进行触达。重点转为提升CVR、也就是所谓的转化率。
到了爆发期后，除了渗透，还要以流量款进行进一步推广。流量款相对来说基础销量评价更高，对比之下客户对于产品的认可度也更高。用流量款进行拉新，新客也会更加受用。
此时，品牌方可以配合营销活动，以此专门针对推广时的大促人群。大促人群往往只有在大促时会变得比较活跃。
如果店铺近期有营销活动，也可以利用营销活动进行渗透。同时，提升产品价格，为拉新人群创造新的、更加增值的购物场景。
品牌方还可以把产品进行同品类、或者跨品类的搭配，让用户买的更多，更认可品牌方的价值。
此时，可以搭配拉新的流量，以老客户促成新品的转换。把推广结合产品周期，进行策略定位。
基于基础产品的打造直通车、引力魔方、万相台，同样的素材进行触达会有不同的效果。反向来看，品牌方可以以此为基础，针对人群进行素材上的调整，调整主题。
除了推广工具之外，品牌方还可以搭配微信进行触达。如果店铺以前进行过私域运营，加了一些客户微信，可以用微信进行老客运营。把短信作为客户运营平台，或者订阅微淘取得推荐码。
3.攻防战术：多个推广工具如何结合？
基于产品，该如何推广、搭建人群呢？
答案是推广的三把火。
结合渠道优化的优势，且侧重点不同。对关键词进行筛选，出价进行优化，把关键词分阶段的进行培养。结合我们的地域优化和分时折扣的一个调优，按照场景划分。
日常作为活动的蓄水期，以拉新、收藏、加购的人群为主，降低拉新的成本。
到了活动的爆发期，收藏、加购的成本进一步降低。在同样预算的情况下，品牌方可以获得更多的收藏、加购量，相应人群购买产品的几率会提升。
万相台可以优化素材、调整人群，同时结合大促的节点，调整不同阶段的预算、目的。
引力魔方可以监控人群素材，并且结合预算调整。
直通车可以把人群按照IP进行划分，日常的蓄水期需要注重人群的获取，品牌方要抢占频率词、竞品词、行业热词。此时，第一节阶梯的流量进行触达，它搭配其他进行产品的卖点测试。把关键词与素材策略进行定位。
到活动预热期，品牌方要注重品牌词的防守。
到活动收割期，要继续保持品牌词。可以用第三培养阶梯，例如店铺新品等，让购买过第一阶梯阶梯的客户再次来复购第三培养阶梯的产品。前提是，此产品的购买周期，不能很长。
品牌方可以在预热与收入时，结合店铺活动大促的素材，结合实施效果进行调整。
引力魔方是基于AIPL人群进行获取，需要行业竞品，可以跨行业的进攻。
到预热期的时候，品牌方需要把人群召回。蓄水期品牌方积攒的人群与竞品人群进行拉新，从竞争对手那里进一步获得更多的流量。
到了活动爆发的时候，再把人群进行召回。这样可以提升活动的爆发力，让品牌方在收割期能成交更多商品。
万象台的概念也是一样，它可以定位好产品，把它用不同的素材进行打造。
结合各个阶段目的不同，三个工具之间也有不同进攻防守的目的。
品牌方想完成GMV的增长，首先需要人群的增长，基本靠第一批人群对流量款的兴趣达成。第一梯队也有入选的标准，比如月均成交100万以上。
品牌方可以把人群进行圈定，进行分析和洞察，分析人群画像。把人群基于性别、年龄、职业，消费层级、消费偏好，甚至是年龄阶段，触点偏好，进行划分。进行人群透视后，为不同的人群分别制定不同的一个营销沟通策略。
营销上，进行人群的营销策略分层。如果以第一梯队触达新品，可以进行新客首单价缩短购买的转化周期。
对于老客户，可以以店铺满减的方式让他们去购买更多的产品。有店铺满减的形式进行联动，店铺的产品为访客的高客单贡献进行提升，同时新品也能够累积基础销量。
购买过后，可以把人群进行更加细的三分。基于人群的画像，放大之后平台会基于放大的动作，去寻找匹配相似度很高的人群。品牌方经过细分，再经过放大，他们又会变成新客人群，进行二次回流。
最后进行推广渠道的一个推广触达。
我们进行人群循环的总共六个步骤，称之为推广投放的六部曲。
4.问答环节
Q：对于新品牌方而言，新店铺的产品怎么推广效果更佳？
A：新品牌方的产品其实指的是新开的店铺，刚刚准备进行运营的时候。它的产品在刚刚上新的时候，品牌方一定要选择好消费者，与消费市场。
品牌方要预先思考市场规模、竞争程度。店铺打造新品可以运用原有的流量作为基础，进行累积。要控制流量，把流量控制的更加精准，找准产品的目标人群，进行引入。
新品需要有完整的AIPL人群链路转化的过程。要打好基础、进行种草曝光。给消费者一个选择我们，而不选择别人的理由。帮助这些购买产品的用户解决什么痛点。
Q：阿里低效果投放如何与站内广告相结合？具体提升整体的投放效果如何？
A：它其实是投放站外的一个外挂装置，基于该装置可以品牌方的数据银行，把人群签订出来，去塑造人群画像，透视人群画像。然后，结合人群画像在站内进行二次触达。
Q：直通车投放的ROI控制在多少，是比较合理的数值？
A：不同阶段，要给产品设定不同的标准。
产品新品期需要更多的拉新，对于新品牌、新产品数值肯定会低一些。对于老品牌、前期基础好、成绩比较高的产品，投新品可以投老客户。老客户对于购买新品的转化不会低，这个时候可以把数值标准定高一些。
也要考虑品牌方自身店铺的性质，如果是流量款，它的销量评价肯定会高一些，转化率也会更高。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
