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如何通过抖音矩阵营销获得新增?|零售直播课第39期

吕晔 2022/01/17 17:58

亿邦Plus社群 - 零售微小课

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欢迎来到亿邦零售PLUS社群第39期直播课。本周,我们邀请到了星脉云商的创始人吕老师,来给大家分享内容数字化推动抖音的矩阵营销,本期内容主要涉及3个关键点:

1.2021年抖音内容零售的格局

2.2022年的营销重点

3.矩阵化营销模式结合新形势应如何布局

bc0b6370ac35ce22881613cdcf7a401.jpg以下是吕老师分享的内容整理:

矩阵这个词语,可能经常会被提及,但是实际上目前还是一个比较新的话题。尤其对于品牌方与零售企业而言,更是一个崭新的话题。

1.2021年抖音内容零售的格局

从平台的角度来讲,抖音平台目前所取得最重要的成果,在2021年找到了自身在该生态中生存的一条道路。但是,平台找这条道路的过程,实际上非常坎坷。

抖音平台的形态,与传统综合电商并不一样,它并没有先例作为参考。所以说,无论是从平台的角度、还是从品牌方的角度来讲,目前都仍然处于摸索的状态。

在2020年下半年的时候,抖音平台开始出现几家标杆型的商家,像太平鸟女装等,初步进行品牌自播。当时,抖音平台给予了很多扶持,慢慢地,这些品牌的自播体系逐步得到建立。

对此事进行总结,抖音平台其实是从AIPL——所谓的传统电商中,从认知到兴趣,到购买,最终到忠诚,对于粉丝群体全链路的平台

这种平台在过去从未出现,在过去阿里的体系中,实际情况上是成交量比较强,但无论从品牌的曝光度或是私域上,都比较弱。

抖音平台实际上是一个全链路能力都比较强的平台,对于目前相对比较薄弱的部分,平台方仍在不断进步,并解决问题。依照该链路,现在已经有很多品牌方将该条链路跑通,许多品牌方单个账号在整个平台当中进行沉淀,已经拥有粉丝量在两百万至三百万左右的品牌账号。

其中,最具代表性的是女装行业。该行业的内容供给相对来说比较简单、比较容易。对于产品及内容,比较好的内容就是穿上衣服之后展示衣服。所以在整个生态当中的速度非常快,已经成为了品牌方自播的标杆。

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在这个过程中,从平台的角度来看,抖音平台官方实际上处于很焦虑的状态。

众所周知,字节跳动是一个对增长的要求非常高的公司,如果仅仅几家典型的头部进行起来,并没有办法满足平台方对于增长的需求。

所以品牌方可以明显感觉到,2021年的8月份左右,抖音平台召开了一次大会——抖音达人大会,正式将达人推到台前。

一个品牌仅仅靠自播很难规模化。尤其是对于一些标品的行业,如果没有进行投放的话,直播间最好的情况可能也只有两百人到三百人在线。尤其对于典型的一些美妆品牌,如果不进行投放,在线人数较少,销量也较少。美妆品牌本就很难做到像服饰品牌那样,达到几百万的量级。

所以说,达人变成了一个追求GMV以外的可能性

对于标品的内容供给而言,比较困难,对此只有两条路,第一个是:深度的进行内容生产,比如采纳宫廷戏的模式等。

第二个是:在直播间运营时采用非常强的达人非常强的话术

而深度的创意内容本身就意味着高成本,所以大多数品牌方依然是在基础的运营承接上进行优化。

对于内容供给不到位的品牌方,目前投放流量的性价比仍然比较高。由于流量池足够大,所以流量成本比较低,可以考虑全部依靠付费在流量池中进行投放。投放完毕之后的直播间仅用于承接。目前这种模式与淘宝平台的店铺直播比较类似。

但是,有非常多单纯依靠投放的品牌,慢慢的放弃了此种策略。这是由于,很多品牌如果单纯依靠大量的投放,假如直播间中80%的流量都依靠投放而来,经过计算后,品牌方实际上属于亏损的状态。

对于部分毛利水平比较高的品牌方,其中最典型的为部分国货美妆品牌,可以进行此种投放。此类品牌与二类电商较为类似。

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2021年的下半年,抖音官方开始推进各种达人直播。其中以消费品为代表,一些标品直播在该过程中增长的非常快,这是由于达人端的发力。

这是源于平台需要GMV、需要广告消耗。平台对于GMV与广告消耗有极致的诉求,并且,平台也在尽力让GMV增长。GMV增长的背后,就是广告销售增长。慢慢的,在这种双向的挤压后,形成了目前的大多数的企业。

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目前已经抖音平台稳定跑量中的企业被称为正向ROI的可控的路径。所谓可控的路径,其实最重要的是选择品牌自播,再加上千川投放端的投放,公域流量辅助以商域流量。

至于此处为什么不提到达人的作用?这是由于达人是一种B2B生意,对于品牌方而言,是一个比较短线的一个行为。简单来说,该情况的达人是在做渠道,而不是在做营销或销售。

品牌方需要有更长远的规划、做长线生意。无论是商户或者是个人的创业者,最终的想法都是希望自播可以发展起来。

虽然目前可能比较难以进行,但是一旦发展起来,意味着品牌方可以自己掌握流量。所以即使自播再难,品牌方都会持续的进行自播,慢慢的形成品牌直播加千川投放的模式。

在不同商品的品类中,免费的流量,也就是所谓的公域流量与商域流量,它的配比并不一样。直至今天为止,即使是月销过亿的头部女装,付费流量也会占据20%-30%。只有这样的配比下,品牌方才有办法撬动整个流量。

从本质上不难发现,目前已经形成了在任何品类中都采用该模式下进行自播的体系。它的差异化无非在于,不同品类间公域流量与商域流量的配比

对于标品,商域流量可能配比较高一些。简单来说,牵头的流量比例更多,付费流量更多,免费流量更少。这是由于它的内容供给较差,内容供给的越好,它的工业流量就可以更大。抖音平台本质上还是一个内容平台。

目前,它已经成为了一种持续运转下去的生意,目前可能有些品牌方进行的很艰难,成本很高昂,但是只有让它持续运转下去,品牌方的自播才能持续进行下去。

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2.2022年的营销重点

目前,整个平台大的趋势需要结合平台本身的特点。对于抖音平台而言,抖音平台与快手平台流量的逻辑上在慢慢靠拢,只是目前的差异性仍然很大。

抖音平台是以完全推荐机制作为基础。简单来说,抖音的第一个tab是推荐,快手的第一个tab是关注。快手平台用户优先看到的是关注的人,而抖音平台优先看到的是推荐的信息。

这意味着,在这种抖音的机制中,绝对不会出现超头

此处不谈达人直播间,因为即使是包含达人的直播间,一天的销售额以比较好的女装举例,女装品类因为大盘本身足够大,再辅助以内容供给比较好,此种情况下,直播间一天的销售额最多也不会超过两百万到三百万。

对于品牌直播间,有大促时,品牌自身的活动辅助以平台、流量的支持,可以达到一千万的量级。而达人、各种超头,所谓的一哥一姐,一场直播的销售额大概能达到两千万到三千万。

除非品牌方售卖特殊的高客单商品,否则一般销售额会停滞在两千万到三千万的体量。由此得出,在抖音平台中,绝对不会出现超头。

具体原因有三,其中第一个原因是:抖音的机制是推荐机制,自身是一个平台来统一控制流量分发,它基于内容的好与坏分发。没有任何的人,有办法保证自己的内容一定是最好的,而且持续是最好的。

第二个原因是:优质内容的工艺不具备稳定性。就抖音平台而言,很多的品牌今天可能卖10万,但是明天只能卖1万。这都是由于优质的内容并不具备稳定性。

第三个原因是:抖音平台的零售在过去仍然是一个新鲜的事物,从用户的角度来讲在直播间当中卖东西还是比较新鲜的方式,不具备疲劳度。但是在今天,同样的人设、同样的内容供给,充斥在抖音平台上,用户已经具备了疲劳度。

综上三个原因,可以得出结论:在抖音平台当中不会出现超头

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目前,部分品牌方认为抖音平台的流量已经达到了顶点,品牌方不再有提升空间。我们可以明确地表明,这个想法是错误的。

抖音平台的流量非常大,抖音的流量表面上看有6亿,相较于微信的10亿流量,显得并不多。但是其实并不是这样的概念。此种观念下,忽略了用户平均在线时长两个小时这条关键信息。

用户平均在线两个小时,意味着用户划过一个短视频的停留时间大概是一秒到三秒,倘若用非常保守的计算方式来估计,一天也会产生700多亿次的流量,流量数额庞大。

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抖音平台的流量是巨大的,且远比淘宝等平台的流量要大得多。在今天,有一种观点表示流量红利已经吃尽了,这显然是不可能的。

举一个比较直观的例子,有一家矩阵非常好的服饰企业,它每个账号一天的销售额都在几十万不等,且它有非常多账号。品牌方进行跨账号流量的ID对比发现,账号间重合率极低,但不同直播间售卖的其实是同一个大货盘。只是由于在不同的直播间,不同主播进行选品,各个直播间中出现差异化。

每个直播间的客户重合度非常低这意味着流量其实很充裕。在抖音平台中,想碰到同样内容几率比较低。

纵观平台现状,思索品牌方日后的机会究竟是什么?其实这个机会,已经有非常多品牌方在实战了。2021年平台经营的核心,让品牌方保障单账号的可行性,让大多数单账号的企业也能通过各种直播培训,学会各种直播方法、战术,让更多的账号可以承接更多的流量。

从商业的角度上讲,一个账号是有天花板的,如果品牌方运营单个账号能力已经非常出色,那么为什么不运营多个账号呢?

针对此种情况,具体可以分成四个点:第一是海量流量下本身同种内容的接受度不饱和

第二点是:即使不同品牌方创意同质化,演绎也不可能同质化。不同品牌方覆盖的人群会有很大的差异。品牌方无须担心自己运营内容的能力不行,每个账号都只拍摄同样内容后,会被同样的人看到导致品牌发展受阻。

这其中最简单的例子为抖音挑战赛:挑战赛中所有的创业都是类似的,只是由不同的人进行演绎而已。但流量并没有产生很大的挤压。

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第三点是:多账号在今日平台的情形下,更加安全。如今的平台方一直在改变,抖音平台是一个潜力巨大的平台,是每个品牌方都需要运营的,虽然抖音平台变化的很快,但它的大底层不会改变,基于算法推荐流量的模式也不会改变。

抖音平台在不断摸索,调整规则,不论是对于直播间违禁的关键词,还是定期封禁账号。多账号可以规避平台不确定性带来的风险

第四点是:流量红利在,离饱和竞争时间还远。在2021年的年初,各行各业已经出现了非常多的品牌,部署抖音账号矩阵。无论是汽车、美妆、服饰、家居食品,各种行业,都开始决战矩阵。简单来说,目前大盘跑的比较快,有能力进行复制的品牌都已经在部署矩阵了。

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抖音的矩阵的搭建模式,可以分成三大类。

第一类称为电商矩阵,电商矩阵是距离大家最近的,也是最常见的。电商矩阵顾名思义,要品牌方开设多个账号,多个店铺。

矩阵的形势下,最好进行一号一店相对照。由于抖音平台的流量推荐机制,与店铺的权重有关联,与账号的权重也有关联,如果不进行一号一店,会出现互相干扰的状况。

电商矩阵,简单来说是平行的复制一个品牌方原本已经运营起来直播间。不需要每个直播间进行不同的人设、不同的定位,可以用同样的方法,一模一样进行运营。

这是因为,目前流量还没有达到极大程度的饱和,流量仍然充沛。品牌方只需要保证下一个开设的直播间,与上一个直播间能力是一样的就足以,品牌方依然可以轻易得到与上一个直播间差不多的流量。

电商矩阵最典型的运营方法是:品牌方自己设立若干店铺与若干账号相对应

第二类称为门店矩阵,家居行业、汽车行业、房产行业中正在推进一个计划,名为“万家灯火”计划。实际上,目的是让品牌方的线下经销商运营抖音账号,获取流量放大投放。

该计划有两个重点,第一个点是为什么要进行门店矩阵?目前,因为疫情导致线下生意惨淡,并且此前已经受到了电商挤压。尤其部分特殊行业,比如家居行业,平时线下店铺日均接待3到4人,周末时日均接待10到20个人。在这种情况下,门店已经具备了天然去线上的优势。

在今天,类似于汽车、家居、家装、建材等企业,已经批量化的进行线上经销。一些进行的比较快的品牌、能力比较好的线下门店直播,一天的销售额已经能够达到二十万到三十万左右。

假如一个品牌方拥有20个线下门店的矩阵账号,全部为直营门店开设的抖音账号,全部加起来,平均每一天的销售额都能达到几百万。

门店矩阵实际上就是利用门店原本的场域,进行抖音直播。由于直播间是现场,不需要搭建场景,只需要把货品上架到抖音小店。门店矩阵是利用原有的员工、生产线、厂家进行直播。

第三种矩阵称为员工矩阵,一般不是蓝V账号,是个人账号。此营模式类似于,微信当中,私域中的企业微信。员工矩阵是品牌方的员工在抖音上开抖音号,并且伴随着总部统一的运营节奏来进行对应的运营

员工矩阵,首先员工是个人,对于个人账号的运营,其核心是聚沙成塔。让一个员工直播做得非常好,内容做的非常好几乎是不可能的。品牌方需要规模化的提升员工的能力,比如说通过规模化的线上培训、以及任务派发。

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大多数品牌方在2021年的历练下,已经具备在抖音生存或持续经营的能力,对于还没有跟上的品牌方,需要及时跟上。抖音平台对于品牌方而言,绝对是可以持续经营的阵地。

但是抖音平台与淘宝平台相同,不能免费投放流量,品牌方要做生意赚钱,平台方也需要赚钱。

目前,推测2022年抖音平台最大红利是抖音矩阵。抖音矩阵的本质是让每个企业自身变成一家MCN型机构,具备流量的掌控能力,用专业术语来说是具备规模化流量。

未来的流量会越来越贵。因为今天抖音平台的流量仍然充裕,竞争并不激烈,所以相对来说价格可以接受。但是流量未来一定会越来越贵,对于目前运营的比较好的直播间,基本处于20%-30%的付费流量配比。对于超头的直播间,会慢慢变成需要更多投入,才能产生原本的销售额。因为流量永远会越来越贵,这是不变的规律

由于入驻抖音的品牌方越来越多,流量竞争越来越激烈,流量会越来越贵。如果企业自身变成一个MCN型机构,则具备更多拿到公域流量的能力。简单来说,企业慢慢具备流量的掌控能力。

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3.矩阵化营销模式结合新形势应如何布局

未来企业应该如何运用数字化的能力呢?未来,便意味着数字化,意味着能力的提升,意味着效率的提高。简单来说,品牌方应思考如何管理矩阵的体系,如何结合数字化生产的能力与分发能力,将各个环节的效率显著提升。

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第一点是内容中台,把所有账号的统一管理权集中。数据可以分为很多方面,有账号数据、内容数据,其中内容数据又分成短视频数据、直播数据、效果数据,而效果数据又包含许多内容。

品牌方的账号多了之后,会面临权限问题与内容的质量问题。可以通过内容中台对发布内容与账号进行分配,辅助以短视频与直播业务的界面。

其核心是品牌方需要针对全部账号进行管理,而不是仅针对单一账号的深度运营。对于单一账号的深度运营进行深度的诊断,一定依赖平台工具效果更佳。因为抖音平台的技术能力非常强,给品牌方提供了一个非常高效的工具。第三方服务商难以达到这样的程度。

另外,品牌方需要在内容中台安排对应的质检流程,如事前审核、事后分析效果数据的回馈等。在该系统中,有大量的内容包含在用户运营的范畴。

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第二点是矩阵运营的核心:运营策略该如何数字化?近日,运营的比较好的品牌,已经建立了非常强的矩阵金字塔。对于此类品牌而言,品牌账号用于品宣,比如发官方广告片、宣传片,并且有对应的核心矩阵,门店矩阵进行产出,还有大量的员工矩阵用来做长尾。

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想要完成此事,品牌方需要打造体系化。一旦品牌方账号多了之后,想要单独依靠培训完成此事是很困难的。数字化最核心的能力就是把培训陪跑代运营内化到系统

如何内化到系统?品牌方需要将所有工作变成一个一个的任务下放到终端的运营的团队。有一套完整的体系,包含设定任务,定向派发,设定指标,再设定激励,形成自动化的链路。品牌方通过系统构造一些任务界面。同时可以指定不同的直播间,完成不同的任务体系。

最终在中台的展现上是数据的回收,每一个矩阵账号的运营者,通过具体反馈的数据,排名,进行PK、团队赛等等,举办企业内部的挑战赛。

该过程背后将奖励落地。奖励也分为多种多样,可以奖励品牌自营实物,也可以采用积分兑换制。企业可以辅助以日报,中台可以自动生成每个账号的日报,将日报与数据回流反馈给总部。

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数字化运营策略的目的是将所有的高成本的部分,内化到系统中去。可以形成自动运转体系,但是企业要依据自身情况进行选择,如果企业目前仅拥有一个账号,则并不建议采用此种策略。此种策略是企业级数字化的能力。

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最后,企业总部需要建立统一的数据中台,对回流的数据进行监控。通过分析数据的成果,定向的对账号进行扶持。

4.问答环节

Q:如何看待私域流量的前景与未来大规划

A:目前,在抖音平台当中私域流量并不是最重要的事情。抖音平台今天仍然是拉新效率最高的地方,并不是私域效率最高的地方。私域效率最高的地方一定在微信。

但是私域对于每个商家都是必须的,从大背景上来看,去年颁布了消费者权益保护法,且正式开始生效,私域将会是商家唯一一个可控的范围。

平台可能会给提供工具,引擎大会发布了全新的产品,像云图等。这样产品提供了非常强的能力去运营用户,但是企业并不知道这些用户是谁。

私域中企业能进行个性化的服务,能进行单个人的深度价值挖掘,能拉伸单个人的终身用户价值。

目前从抖音平台的策略来说,不允许站外导流到微信中,因为平台要建立自己的生态循环。但是对于企业而言,用户加入了会员是很有利的。不同的平台有不同的诉求,每一个平台都想把全链路、闭环留在平台内。

对于微信平台的视频号也是同样,也要进行私域的布局。以直播间中拉入一个私域流量,平台就会奖励一个公域流量的方式进行。

每个平台的诉求是一致,且每一个平台都会加强此方面的管控。将公域流量转化为私域流量需要精细化运营,品牌方需要寻找效率最高的方式。

因为现在抖音不允许站外导流,所以就想知道抖音对抖音内丝域发展的倾向是不是会有提升?

 

Q:品牌自播加千川投放这个组合模式中,短视频投放加购物车哪种模式

A:短视频加小黄车能直接进行售卖,可以类比成与直播卖货类似。平台永远不会只让品牌方只有免费的流量,短视频一定会进行投放。

在免费流量的趋势出来后,品牌方应该加大投放。短视频呈现内容的效果比较好,但是主流的短视频加小黄车达成成交的方式比较难。它对短视频内容的要求更高,更好的路径还是由直播间进行引流。

 

Q:一个家居品牌每个门店都在开展门店直播和内容创作,但出现线索分配,加盟商效率不高的问题该怎么办?有什么具体的建议吗?

A:首先,总部要思考,有没有给加盟商分配线索的具体体系。大多数头部家居行业的品牌,基本上每一个品牌的总部都是统一的线索中心。由总部进行投放之后,再分配到各地不同的区域。

由于抖音是公域的平台,直播的时候会有其他地区的人留下线索,但难以落地成交。对此,品牌方需要建立一套体系与系统,当线索流入后,让用户登记区域并进行自动分配。对于没有办法确定区域的用户,流入到总部,进行老式的分配方式。

对于家居行业,该分配机制是必要的。并且区域间设立利益捆绑,一个区域将线索分给另外一个区域后,得到奖励。

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文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课

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