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视频号约等于公开版朋友圈 内容重构带货生态

布莱 2022/02/11 08:35

2021年,视频号迎来了一轮高速发展,目前已经与企业微信、公众号深度打通。泡泡玛特、名创优品、碧桂园等品牌纷纷在视频号搭建商业平台,拓展私域。2022年,视频号商业化将进一步加速,品牌和商家有机会找到更大的商机。

在2022年WEGET大会·企业品牌营销论坛上,清音文化CEO契约从内容和商业生态维度对视频号发展方向做出了详尽的分析。

契约认为视频号内容+私域将重构电商业态,使得商业生态更完善和开放。

以下为实录,有删减:

|视频号≈公开版朋友圈

视频号就像是公开的朋友圈,视频号的内容可以通过好友不断将它裂变出去。其实每个人的好友数量都是有限的,我们发的朋友圈也只能自己的好友才能看到。但是视频号的内容被自己好友点赞之后可以进行无限度的裂变。

视频号的生产资料基于社交关系,代表了社交迈进,因为微信生态的核心竞争力就是社交,这是其他平台所不具备的。除此以外,视频号实现了内容展示全屏化,同时也能将发布和分发拆解出来。

视频号的转发更方便,在朋友圈,我们是在看好友发什么内容,而在视频号里面,我们能发现好友喜欢什么,热衷于对哪些内容进行互动。

我刚开始做视频号就选择了泛知识和泛教育赛道。为什么要选择这两个赛道?因为这两个领域具备了很强的社交属性,用户很愿意转发这类内容给自己的好友。由于在视频号内容上点赞就能被好友发现,所以它也具备了社交压力。所以我们会发现很难在视频号把娱乐领域做起来。

在朋友圈,我们只能看到好友发的内容,而大家在视频号能看到非好友创作的内容。无论是谁创作的内容被你的好友点赞,你都可以看到。

另外,视频号在内容排序上加入了算法推荐,朋友圈没有太多算法,主要以发布的时间顺序展示内容。加入关注逻辑也是视频号的一大特点,相较于朋友圈,它能完成更大的裂变传播,整个商业生态会更加完善和开放。

我发现微信生态就是一个农贸市场,这几年它的流量集散中心正在发生变化。早期的流量集散中心是朋友圈,大家可以在圈里投放广告,做商业变现。随着公众号的崛起,流量集散中心从朋友圈转移到公众号。公众号产生了大量去中心化内容,很好的承接了用户的停留时长和商业变现。

我认为视频号将是微信生态下一个流量集散中心,因为它拥有更丰富的内容,同时了具备快速裂变的条件。视频号更像一张商业名片,可以利用商业身份去赚钱。

它的核心生产力就是点赞,你要想办法得到用户的点赞。我们的方法是建立大量微信群,以红包形式吸引用户到群内做任务,让他们去点赞你的内容,这是很高效的方式。别人给你的内容点赞,相当于把这条内容发送到他的朋友圈。运营视频号是很容易将内容和社群打通的。

|爆款内容的背后逻辑

很多人发朋友圈的目的是为了打造自己的人设,这是微商最擅长做的事情,我们能从发送的内容中知道他们想要打造的人设。而视频号用户对某条内容的点赞也是为了打造人设。

视频号有个很火的账号叫「蝌蚪课」,它是一个钢琴教学的账号,很多大咖都为其点赞,大家想给别人展示高品位的人设,这也恰好符合用户的底层心理。每个人都想打造正向的人设,人设有很多,例如,成功创业者、好父母、高品位高品质的人。

在互联网领域,只需要考虑获取流量和变现方式即可。我们做流量要有垂直的打法,选定适合自身的赛道之后,要学会将内容进行流量化。但是我要说的是,在这个转化过程中,内容也是要有干货的,不要仅仅为了流量把内容做的很空洞。做出来的内容也要和既定人群相匹配。

视频号最大的账号是「国家反诈中心」,为什么它会成为视频号最大的账号?首先它有国家政策支持,同时它们也能得到很多明星的支持,内容也对人们有很大帮助,这就是典型的流量+内容运营模式。

「一禅小和尚」如今在视频号拥有了几百万粉丝,它最厉害的地方在于动漫+情感,情感内容和动漫效果都是很容易被当代人传播的。

共鸣是爆款内容的逻辑,共鸣背后的核心是情绪,好的内容会给人带来足够强烈的情绪,将人的情绪调动到极致。例如,大家看到可怜的人会想给予他们帮助,遇到可恨的人会有踹他一脚的冲动。

每次内容创作之后,我们会给内容做情绪评分,达到评分标准后才会把内容推送出去。

|中心化电商被内容重构

我还想和大家讲讲电商,传统电商是中心化平台式电商。京东、拼多多、淘宝都是这个时代的传统中心化电商,它更多是网站+APP的模式。但现在,中心化电商已经被内容重构。

网红一年带货能做500亿GMV,当当网带货一年却只有几百的GMV。现在的直播就是内容,它拥有很强的时效性和互动性。

下一个时代的电商公司应该是去中心化的,它应该是内容公司+私域公司的模式。用内容获取流量,用社交账户沉淀用户,私域则用于交易和服务。

传统电商用APP和网站承载用户流量,并且成为用户的人口,它的商品展示更多是一种货架模式。

下一代的电商公司会把这些部分拆散,承载用户的地方变成了视频号、企业微信、个人微信、公众号、小程序等平台,它的流量入口会更加分散,最重要的是现在内容还可以跨平台传播。小程序、朋友圈会成为大家展示商品的地方,不再需要传统的货架式展示模式。未来的交易注定会在去中心化的电商平台完成的。

通过视频号做短视频、直播、电商、广告投放和裂变,把流量沉淀到私域里面,在自己的私域中完成成交和复购,因为私域是你本身自有的,可以用很低的成本反复触达用户。

现在有些MCN机构已经在这方面取得了不错的尝试,它们通过短视频内容获得公域流量,然后通过私域去销售。

|视频号下一阶段的红利方向

视频号整个的商业动作现在还进行得比较缓慢,很多创作者还没有能够从中享受到红利,这主要和微信这个产品驱动的基因有很大关系。最近,微信公开课对创作者的流量扶持有了明确的定位。视频号未来很难出现像抖音那样的超级大主播,但是会产生出几百万个能赚钱的主播。

为什么说视频号拥有万亿级别的红利呢?抖音明年的GMV大约是1.2-1.5万亿,视频号在电商方面去年大约是100亿GMV,但是他有很巨大的上升空间。

抖音已经是一个内卷很厉害的平台,普通人在里面很难赚到钱,而且它对于创作者的扶持力度也很小。而视频号虽然在商业化的进程上比较缓慢,但对于普通创作者和小公司来说就是一个机会,它能给很多小人物提供赚钱的渠道,它是一个全民的机会。特别是那些接地气的场播。

例如,在海边卖假发、丝巾,甚至是在马路边卖核桃的人,他们都能做接地气的场播,这些人能带来很大社交裂变的可能性。

偏IP方向的原创内容创作者和底层逻辑过硬的品牌,将会是下阶段视频号红利的最大受益者。整个电商的景气度正在向上,用短视频和直播打造个人IP之后,通过私域对匹配用户做深度运营,完成变现。另外,在微信视频号这生态起来之后,肯定会有很多品牌通过视频号去引爆自己,最后成为微信视频号的品牌。

注:文/布莱,文章来源:百准,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:百准

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