【亿邦原创】“Q3是个分界线，2021年Q3前，大家还都在抢着投消费品牌，Q3之后一下就冷了很多。”华创资本消费投资负责人余跃感叹道。
据第三方机构统计，2021年下半年，新消费领域投融资案例数量整体下降，7月153起，8月127起，9月、10月都只维持在了110起左右，11月小幅回升到了128起。
余跃坦言，华创资本近来对新消费的投资也会更加谨慎出手。“这两年在消费领域诞生的创新模式少，会更关注细分垂类行业里的机会。”
他指出，垂类平台往往会代表新一代消费人群尚未被有效满足的消费趋势，比如兴趣时尚类、奢侈品类等。“从大环境来看，巨头在被拆解，消费者的需求在不断变化，新的平台会在满足消费者需求的过程中诞生。只不过是细分平台都需要时间走向成熟期。”
据悉，华创资本成立于2006年，目前管理的人民币基金和美元基金合计80亿元人民币，投资范围覆盖天使轮到C轮，投资过什么值得买、每日优鲜、Wish等项目。
只是，短短一年时间新消费就“凉”了吗？新消费还可以去哪些地方找机会和增长？为了找到答案，亿邦动力与余跃进行深度沟通，试图挖掘投资人视角中，未来一年消费赛道的商业机会。
新消费的机会在哪里？“小而美”的垂直平台
亿邦动力：其实，2021年垂直平台暴雷的也有很多，幸存者们要如何避免“前辈们”发生的问题？
余跃：过去十年，中国电商的主题还是野蛮增长和竞争，大家的共同目标都是追求绝对大的规模。但在巨头环绕的市场以及趋严的监管环境中，垂直平台要做大的生存空间其实是受挤压的。而且，过去垂直平台的面向人群和品类跟巨头很接近。现在我们更加关注在供应链和货品上有差异度的垂直平台。
新一代电商平台更聚焦于做自己的事，专注于自己面向的细分人群，心态会比上一批垂直平台好一些，甚至不会把自己定义为是大型电商平台的竞争者。“小而美”的策略会是接下来很多电商公司要明确的，不要再想着大而全了。
亿邦动力：巨头还在，“小而美”的平台会有生存机会吗？
余跃：个人认为国内的电商格局会越来越像美国市场。除了巨头之外，有很多垂直电商，消费者会根据购买产品去不同的平台。
不一样的点在于美国市场有大量用网站的习惯，而国内大部分人习惯用手机，用APP或者小程序。垂直电商的机会很可能就围绕着APP或小程序。比起APP来说，小程序的机会更大一些，因为小程序可以打通内容传播、用户运营、支付等体系。
亿邦动力：目前，您看到了哪些小程序类的成功案例？
余跃：住范儿是我们投过的一个专注于家具建材的零售服务商。
2020年4月，住范儿开始试水自营电商平台，即“住范儿官方商城”小程序。住范儿现在的电商收入占比已经达到整体收入的一半了。我们认为住范儿再过三五年就可能会成为家装领域的一个垂直渠道。
内容平台太“卷”？做好分工才是高效的方式
亿邦动力：现在看来，内容和电商之间的融合好像是必然趋势？
余跃：内容平台并不一定适合做电商。做电商平台最基础的是多快好省，能做好这些的还得是巨头型的电商平台。对于抖音、小红书一类的内容平台来说，优质的内容本身才是最大的价值。与交易走得过近可能会影响作为内容平台本身的价值。
同样对比美国市场，YouTube作为内容平台，并没有把手伸向带货，但YouTube却是广告收入和变现效率都很高的一个平台。内容丰富且质量高会吸引广告主投放，而对于创作者来讲广告分成收入十分可观，当变现效率提升后也会让创作者输出更高质量的作品，长期以往正向循环。
亿邦动力：国内市场的竞争大多是生态化的、攻守一体的，为什么会和国外不同？
余跃：在行业发展初期，各家都想做老大，都会选择进攻，毕竟进攻是最好的防守。但做到一定程度之后，会发现社会分工才是最高效的方式。互联网行业在过去的10年发展速度很快，消费电商的渗透率在大幅增长。这个时期什么都做说不定可以抓住更大的机会。但增长红利过后，细分才能提高各自效率，发挥更大价值。
亿邦动力：下一阶段，内容平台的发展方向会是什么样的？
余跃：内容的载体离不开文字、图片、视频几种形式，每种形式都在过去相对开放的环境中诞生了一两家内容平台。不同的内容形态都可能有机会，未来几年可能会是VR化。
我们很希望有更多新的内容平台出来，但相对来讲当下会悲观一点。因为现阶段这些内容平台大多都诞生于PC、移动互联网、短视频的爆发早期，当下的大环境来看，缺乏新流量来源，做内容平台的风险更高、也更难。
消费品牌的壁垒在哪里？技术壁垒加情感属性
亿邦动力：从被资本热捧到冷淡，您怎么看新消费品牌当下的状态？
余跃：品牌其实有两种。第一种为产品技术核心竞争力的品牌，这些品牌会形成高壁垒行业。除了电子产品、电动车等行业肉眼可见的高科技外。很多生活中实际应用场景背后也是科技在支撑的，拿元气森林做代糖来说，背后也是有很多科技含量的，还有服装行业中的功能性面料也是材料方面的科技创新。
另一种是讲故事能力很强、有强文化属性的品牌，例如奢侈品品牌、潮牌等。当下，消费者对产品技术强的品牌要求的是解决更好用、更好吃、更好玩的问题，而对强文化属性的品牌的追求则是自我发现、情感认可等更高级的情绪需求。
亿邦动力：情感共鸣算是品牌的附加值，国内品牌在这方面是不是稍微差点？
余跃：中国人传统就不善于讲故事，我觉得是需要改变的一点。对于消费来说，有高技术壁垒的同时，强故事属性和强文化属性也很重要。
拿香槟来举例，香槟和起泡酒不同的点是在法定香槟区按照香槟法酿造的酒才能叫香槟酒，其余都叫起泡酒。香槟自己给自己下了一套定义，并与欢乐庆祝等场景连接在一起，创造了在全球巨大的品牌壁垒和高附加值。有工艺优势的同时添加了强文化属性。国内品牌还缺乏定义或者讲故事的能力，应该多学习。
亿邦动力：对于品牌来讲，2022年还有确定性机会或增长的品类是什么？
余跃：现在讲确定性还是蛮难的，因为没有所谓的红利后，机会肯定不那么明显或直接了。我还是会倾向看线下的一些东西，比如像餐饮、集合零售等形式。原因在于在线上品牌已经卷到不能再卷了，而线下才刚刚开始，可改造、提升的空间也比较大。
另一方面，食品饮料行业还有很多的机会，比如说预制菜半成品、速食、饮料、奶酪等健康食品，等等。
文章来源：亿邦动力
