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从社群到内容社区 用视频号构建新私域

布莱 2022/02/09 10:24

互联网的发展离不开社交,视频号背靠微信生态,具有强大的社交属性,用户可通过视频号完成内容社交。

在2022年WEGET大会·企业品牌营销论坛上,十点读书副总裁廖仕健向大家分享了对视频号新私域构建的探索和认知。

廖仕健表示,视频号是一个公域广场,其中直播新增了社交场景,能够打通在微信生态中的使用场景,也能打造了私域新“场域”。

以下为分享实录,有删减:

|图文到短视频的迭代

十点读书最主要的视频号——“十点雅君”,目前拥有70万粉丝,但和十点读书的公众号相比还是有一定差距的。这也侧面验证了视频号的用户增长比公众号难度大很多。

以前我们追求的是10W+的阅读量,现在追求的是10W+的场观。“十点雅君”单条视频最高播放量1.6亿,最高点赞578W。

从图文到短视频、直播,是读书到读人,阅读到阅见的过程转变。图文时代是静态的阅读思考和体验,短视频时代是动态的情感连接。

以前是要靠大家阅读文字去想象画面,有了短视频和直播之后,就能让你亲身感受创作者的情感、观点和背后的故事。

为什么说短视频是阅见,图文是阅读呢?核心点在于图文是通过文字为载体让用户了解信息。短视频则通过全媒体多方位去体验,作者想要传达的情感和思想表现得更加直接,让文化更加原汁原味。

|视频号直播激活内容社交

微信本身就是一个以社交为载体的平台,所以它拥有非常多元的内容和直播入口。有的人习惯订阅号观看视频号,有的人喜欢通过社群观看视频,通过不同入口进入视频号的用户,会有不一样的诉求。

三四年前,公众号平台最热的词就是10W+爆文,但最近两年很少人再提这个词,很多公众号作者发现,如今写图文出现10w+爆文越来越难了,就算出现爆文也很难涨粉。随着短视频和直播的崛起,大量的图文用户注意力被转移了。

随着用户的注意力越来越稀缺,对于用户的分层运营变得越来越重要。基于这点,尽管我们十点读书的公众号体量很大,但也要逐渐往短视频和直播转型。

视频号是一个公域广场,你会在里面看到很多从来没有关注过的人。从用户角度来看,大家为什么会点开直播,因为他们具有社交需求。

过去,微信用户的陌生社交主要依靠漂流瓶来承载,现在视频号直播替换了漂流瓶的作用,它为用户提供了更大的社交可能性。通过视频号可以找到同地域、同爱好、相同生活方式的人,它是以人作为核心的平台。

但是图文个人创作者刚开始直接进入视频号赛道会比较有挑战性,可能会出现水土不服的现象。而对于MCN机构、公会,还有那些已经在直播生态里摸爬滚打很多年的主播,这会是他们的流量新洼地。

如果说这个入口走不通,我们就要思考下一步策略了。在视频号直播和订阅号打通之后,我们的机会就来了。这也就意味着进来直播间的用户首先需要的不是社交,而是获取高质量的内容信息。这部分用户对主播的预期很清晰:高质量的内容、对品牌有一定的认知。

当订阅号和视频号打通之后,我们要用视频号直播去弥补在公众号上欠缺的社交、互动需求。对于用户来说,他们需要一个可以交流的地方,而视频号直播刚好可以满足。用户从过去纯粹静态内容的获取,变成了现在可以围绕话题展开激烈讨论。

我把它称为内容社交,为什么叫内容社交,而不叫社交的人,因为每个直播都是一个场景。

同时,为什么叫始于书而不止于书?对于用户来说,书只是一个信息的媒介和载体,通过书不能有更多的情感的交流,情感的体验。所以当我们有了对用户需求的挖掘之后,视频号转变为音频化、视频化的载体,展现的内容更加鲜活。它带给用户内容体验的升级,也带给创作者用户运营的升级。

|视频号如何构建新私域

这两年我们经常会提到私域这个词,相信大家对私域印象最深刻的就是群。现在很多用户对于添加微信和添加社群变得非常慎重。因为用户逐渐对传统私域感到疲惫,另外做传统私域也是很耗费精力的工作。

今天我在这里要给大家提出新私域的概念,新私域不局限于单纯的添加微信和加入社群。它会形成一个包含了视频号+社群+线下活动的内容社区。

为什么不称为内容社群,要称之为内容社区呢?我认为社群主要代表规模,很多人会觉得社群越多越好,规模越大越好,在群里面用户可以进行多点链接。社区的概念主要是在里面的成员拥有共同偏好、共同价值观。社区不一定是规模化,衡量的标准是精准度。社群是以规模为核心的,社区则是把精准化作为核心。

微信生态内有很大的流量规模,所以打造内容社区,就是要从众多流量中筛选出目标精确的超级用户,让他们在社区中集合,形成独特的社区文化。

我们可以用战争的兵种来比喻内容社区的构建,海军在整个战队里面侧重的是基础设施的支援,或者长途运输。海军更多承接的是一个辅助的角色。陆军是要担负攻坚任务,甚至要承接建立根据地,它需要深耕某一个地方。空军则承担着规模化精准打击的重任。

陆军=线下活动,社区用户的深度连接就需要举办线下活动来完成。

空军=视频号直播,它主要为社区进行价值输出。使文化更加鲜活,让知识更加生活化。

海军=社群,主要建立社区用户的身份和分层。通过对社群的运营,将他们分成超级明星、意见领袖、关键用户和参与用户。其中最顶端的是超级明星,他们具有极强的号召力,能彰显整个整个文化社区的品牌调性。意见领袖关乎整个社区的价值输出。关键用户一般是光顾直播间最频繁,停留时间最长的人,这部分主要是社区的原生用户或重要会员。参与用户则是普通社群用户。

最后我要总结的是,我们对私域的理解已经不再是以规模化作为核心向导了,规模化会有很好的触达效率,但用户并不买账。所以,现在大家更看重是否能连接到爱好和目标深度趋同,有共同秩序的合作伙伴,我们把新私域定义成自己的超级用户和精准用户。

我们需要通过视频号做文化输出,然后利用社群运营做用户分层,用线下活动做深度连接。最后形成一个以生活方式为核心的新私域、新场景。

注:文/布莱,文章来源:百准,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:百准

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