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视频号出走张小龙

嘉荣 2022/01/27 09:52

1997年,BAT还可能只是软盘里的一行代码。那一年,中国人口数量为12.36亿,而能上网的计算机仅29.9万台,合下来每四千多人才拥有一台。

也是在那一年,一位仅28岁的年轻人凭一己之力写了七万多条代码,开发出一款名为Foxmail的免费软件。这款软件一经推出便笼络住了200万用户的芳心,但也因为坚持免费,这款软件没有给这位年轻人带来任何收入。

他便是张小龙,现在的“微信之父”。

彼时的张小龙认为,如果Foxmail没有自己的市场人员、开发队伍和技术支持队伍,对用户收费是不负责任的。颗粒无收的状态持续到2000年,Foxmail被博大互联网公司以1200万元收购;5年后又转手给腾讯,张小龙也正式踏入命运的转折点。

但与当年独行不同的是,加入腾讯的张小龙不能再随心所欲地仅凭情怀做产品。腾讯不允许,时代也不允许。

“没有什么能够阻挡,你对自由的向往。”

因为喜欢《蓝莲花》,张小龙向许巍买下了这首歌的版权,并放在QQ邮箱的登录页面。在他看来,产品经理永远都应该是文艺青年,而非理性青年。无疑,张小龙是一位优秀的程序员,但可能不是一位好商人。

“我们希望建造一个森林,而不是说我们要建造一个自己的宫殿出来。我们希望整个森林是去培育它的一个环境,我们让所有的一些生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来,而不是说我们自己去把它建造出来。”这是张小龙在第一届微信公开课上对微信的期望。

2016年,在第二届微信公开课PRO上,张小龙公布了微信“四大价值观”:一是一切以用户价值为依归,二是让创造发挥价值,三是好的产品应该是用完即走的,四是让商业化存在于无形之中。用户价值以及创造价值,微信基本已经做到了,但就微信视频号目前的发展态势,似乎正在背离“用完即走”和“无形的商业化”的初心。

视频号上线之初其实并非是微信的心头好,但2021年微信公开课上张小龙用了三分之二的演讲时间讲解视频号,今年又被比作属于微信“原子化的组件”。无疑,现在的视频号已成微信的C位。随着其重要性的加码,亦不再“自由”。

“不自由”的背后,有许多无奈,是微信的,也是张小龙的。

PART.

01

等不及的视频号

2020年,视频号诞生。不同于以往的“公众号”“附近的人”“摇一摇”等板块,“视频号”自出生起,面临的赛道已充斥着刀光剑影。那一年,短视频平台中最早起跑的快手日活已突破3亿,仅三岁的抖音日活也突破了4亿。

可以说视频号一开始就输在了起跑线上,枪声已响,它却不紧不慢,比起早就加速的玩家,自然要落后一大截。但正因以往张小龙极简主义的理念,视频号的佛系并不让人意外。

张小龙的“极简主义”在微信的设计上体现得淋漓尽致。在大部分App打开便是花里胡哨广告的时代,微信的开屏仍是那个孤独男孩的背影。起初,张小龙坚决拒绝广告,在马化腾的劝说下,迫于压力才同意在朋友圈投放广告,但要求提高门槛。

微信如此,起初的视频号也是如此。

刚起步的视频号仅内测就用去了大半年的时间,参与内测的用户数量也限制在一定范围内,到2020年底才逐步全面放开。入口被设置在了朋友圈入口的正下方,发布视频的长度规定在了1分钟以内,另外用户也可以选择发布九张静态图片。

在内测的过程中逐步新增“个人关注”“朋友推荐”“热门推荐”及“附近”四个板块。同年10月份开始支持30分钟以内的长视频。其中“朋友推荐”板块的上线也意味着微信开始展现自身社交流量的优势,将内容通过社交熟人关系链进行分发。

彼时,有用户在产品经理社区表示:“目前由于视频号是内测阶段,其展示相对粗糙,其展现形式呈现出既不同于抖音的单列全屏沉浸式,也不同于快手的双列点选,而是更像ins类产品的按时间顺序的单列展示形式,相比于抖音,不够沉浸,相比于快手,用户选择单一。其优势可能在于保证了一定沉浸体验的同时,对评论等内容进行一定展示,鼓励用户进行交互视频号。”

运营初期,视频号并没有邀请大V进驻,张小龙也曾表示微信的历史上一直不强调强运营,因为系统和规则会比运营的效率高太多。但近期视频号动作连连,让人不免疑惑是否已按耐不住。

对于视频号的推出,张小龙表示是源于当年有两个失误,“一是公众平台在很长时间里只有PCWeb版,这限制了内容创作者;二是公众平台最终成为以文章为内容的载体,但是其他的短内容的形式没有呈现出来。”

可见弥补短内容缺陷是张小龙最初给予视频号的期待。而从视频号的大举发力来看,现在的角色更像是商业化闭环中的“链条”,而非单单弥补空缺。

去年以来,视频号先是和公众号、朋友圈、社群、小程序等微信生态联动,并允许直播期间推送商品、企业微信名片和链接,用户还可以在视频号简介中可以加入商城链接等。

视频号在一年多的时间里就迭代了17次,速度出人意料。

2021年底,视频号更是开始了线上直播演唱会。西城男孩直播演唱会观看人数超2700万,最高同时在线观看人数达150万;随后五月天演唱会也再度刷屏。当线上直播演唱会成为常态,用户的观看习惯也随之养成,于视频号而言的确是步好棋。

张小龙曾认为社交推荐是最符合人性的,“机器推荐我们尝试了很长时间,效果不太好。我跟团队说,要么你们降低内容的底线,要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品……我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

但从视频号当前算法构成来看,微信深知社交推荐虽好,却也离不开机器推荐的个性化权重。

未来规划中,前不久公开课上表示视频号将推出创作者激励计划、直播商家激励计划、上线付费直播、知识专栏。

在频频的商业化动作中,不难看出视频号着急扮演促成交易闭环的角色。曾经张小龙幻想的“自由自在的森林”,无疑在弱肉强食的食物链中也有了危机感。

PART.

02

微信的无奈

张小龙最初对微信的定位是“小而美”、让用户“用完即走”。但随着体量的扩大,腾讯对微信的期望不能停留在早期的设想上,“留住用户”才是平台发展之道。

视频号本身起步晚,刚开始也并没有成为微信培养的重点。张小龙曾公开表示:“时代往视频化内容发展,但视频号不是腾讯的短视频战略重点,微视才是。”但战略重点的身份也挡不住微视的失利。

尽管彼时微视坐拥腾讯的大力导流,结果却仍不尽人意。去年8月,微视一度传出内部大量裁员的消息,尽管官方进行了否认,但毫无疑问的是已失去了腾讯的战略C位。而微信在“打脸”下,将期待重押在视频号上。

张小龙在2021年微信公开课上曾说:“视频号没有花一分钱去购买内容,将来也不想这么做。”

时隔一年,除了明星线上直播演唱会,视频号今年还将投入50亿冷启流量包并推出了“创作者激励计划”,对原创内容提供流量倾斜,并给予新人创作者5-100万流量包扶持。

视频号对内容的迫切渴望从这些动作上可见一斑。

微信以往对诱导分享的管制可谓十分严格,而视频号却开了“绿色通道”。不仅提供加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等渠道,更鼓励商家根据自身需求将直播间的公域流量沉淀到私域场景。

为了视频号的发展,微信可谓是用心良苦、步步退让。

另外一方面,除了内容方面的捉襟见肘,视频号在商业化上也晚了抖音不少。从微信的布局来讲,完成商业闭环同样是当下的重中之重。

1月6日,微信团队表示将上线付费直播间,以及对中长视频、短视频的收费或打赏能力。按照目前视频号的调性,与抖音快手的全民娱乐性主调不同的是,视频号对内容的筛选机制更加严格,其对搬运、作恶视频的流量整体下降80%。相关统计显示,在视频号上Top账号多为新闻资讯和教育等领域。

走知识化的路线未尝不是一种另辟蹊径,但无独有偶,去年12月29日,抖音也开始向泛知识迈进了一步——正式上线了“学习”入口,涵盖财经、个人管理、科普,也有音乐、健身等类型的选择。

距离1月6日的公开课仅过去18天,微信视频号正式上线首个付费直播间,并选择了腾讯体育的NBA常规赛来“打头阵”。进入直播间后,用户可免费观看3分钟,3分钟后需支付90个微信豆,才能继续观看。充值页面显示,1元可兑换10个微信豆,也就是说看完一场NBA常规赛用户需要花费9块钱。

截至1月26日,该直播间显示已有58万人看过,至于其中付费用户的占比,暂不得而知。根据《微信豆及相关功能使用条款》,微信豆使用包括但不限于兑换虚拟礼物等微信平台上的产品或服务,并按平台规则赠送给主播或其他内容创作者。这意味着微信将发力探索付费场景。

视频号的着急忙慌让人很难不排除,是否会急于探索泛知识直播外的其他娱乐直播类型。在“前辈”抖音直播的路上,可以看出这条路并不好走。

近年来直播乱象频发,一直有用户呼吁相关法规关闭直播打赏,直播付费的市场运作逻辑和底层激励机制仍在重塑中。付费对博主来说无疑可带来变现的利好,但于微信自身而言能否跑通这条路还未可知。

“微信虽然是这么大用户量的产品了,并且经历了10年之久了,但我还是希望,它能一直保持自己的风格,一直像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。”这是去年微信之夜上张小龙对十年历程的总结。

从付费的加速,可以看出腾讯对流量红利变现的急迫。鱼和熊掌不可兼得,张小龙可以坚持初心,但微信作为一个大体量的生态作品,想要逃开“数字奴隶”的禁锢却并非易事。

当前视频号自身形态还在完善,尽管直播付费和视频付费前景广阔,想跑赢却难上加难。如此着急,难免引起市场质疑是否过于拔苗助长。

PART.

03

超车是个持久战

视频号上线仅两年,从目前的成果来看已属斐然,但视频号于微信而言,不仅是弥补“视频”空缺而已,在底层,它连接的是整个微信的生态。

腾讯发布的2021年二季度报告显示,截至2021年6月30日,微信月活跃用户达12.51亿人。而视频号的月活数据,目前官方暂未透露。根据视频号数字营销平台百准预估,截至2021年7月,视频号的日活已达到4.5亿,人均时长35分钟。相较微信月活,视频号仅利用了三分之一,发力前景仍然广阔。

从视频内容定位来看,尽管目前视频号已拥有不少优秀KOL,加上未来大笔的流量扶持,想要再俘获一众创作者的心并非难事。但由于此前快手和抖音的先行,视频号对于大多数大V而言,不过是同步更新的另一平台。

同样的视频内容,发布在视频号上的效果远不如抖音和快手。以网红papi酱发布的热门视频《如何快速成为一位卖货主播》为例,在抖音上的成绩为点赞26.1万和评论1.4万,在快手上的成绩为点赞7.6万和评论991条,而在微信视频号上,仅取得8266个点赞和390条评论。相较前两者,视频号的数据差强人意。

若想在视频赛道跑出来,停留在同质化,或者有特点却无护城河,都无法成为赢家。除了内容差异化和圈层化,在内容创作上,视频号仍需要原生创作者,这也是目前其所缺少的。

2020年底短视频网民使用率已接近90%,拉新空间已所剩无几。据视频号扶持计划来看,依旧是主要依靠流量扶持,而当前短视频流量红利见顶,微信还有什么能给到创作者?

从视频平台角色的成绩而言,视频号要面临的是抖音、快手——两个“别人家的孩子”,尽管起步晚,背靠微信的大流量池,迎头赶上并非无稽之谈。但视频号要打持久战的真正原因在于,微信对它的期待不只是一个短视频平台。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,目前短视频抢占了用户的注意力,人均单日使用时长超两小时,相比即时通讯使用时长,短视频已占据显著的领先优势。而短视频中,仅抖音和快手的市场份额已占去54.4%。

这意味着抖音、快手不仅是在和视频号争夺流量,更是作为外部平台,蚕食着微信的社交通讯流量。此前张小龙曾描述微信是“连接”和“简单”,从视频号和微信支付、企业微信、公众号相互打通来看,视频号没有辜负“连接”的角色,但随着绑定入口的增多和更多功能的上线,视频号恐怕也再难做到“简单”。

今年的微信公开课上,视频号业务负责人张孝超表示:“有了视频号之后,公众号、朋友圈不再是工具,而是生态,像生活中的水、电、气一样离不开。”

可见视频号真正要成为的并非是下一个抖音或快手,而是撑起整个微信的未来。不管这个未来,还是不是张小龙所期待的。

注:文/嘉荣,文章来源:新熵,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新熵

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