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如何围绕一个个 “符号” 打造完整的“品牌世界观”?

CBNData 2022/01/26 16:40

你养宠了吗?

在社会和生活的高压之下,“养一只宠物”已经成为年轻人治愈emo的良方、独居生活下的情感寄托,甚至是一种新的“社交货币”。CBNData发布的《2021中国宠物精致消费图鉴》显示,线上宠物消费人群中,90后、95后是线上宠物主要消费人群。

宠物主们对宠物的吃穿用度也从不吝啬,基于个性化的消费趋势,新一代消费者对于高颜值、符号化的宠物用品偏好显著。

然而,随着宠物市场竞争逐渐步入白热化,主打高性价比的宠物消费赛道趋于饱和,中高端宠物市场成为待挖掘的新蓝海。如何实现宠物消费升级?也成为了宠物市场的讨论的新命题。

本期「有数青年家」,我们邀请到宠物生活方式品牌未卡联合创始人兼CEO Donald Kng,围绕中高端宠物品牌如何通过打造品牌世界观建设品牌心智、如何实现“悦人”和“悦宠”之间的平衡等维度展开讨论。

在Donald Kng看来:“某种程度上,对宠物用品设计的偏好,传递出的是消费者对于生活的态度”。

以下为部分访谈实录:

CBNData:我们观察到,未卡推出的宠物产品大多以仙人掌、西瓜、樱桃等现实生活中的事物为灵感,如何理解这些产品背后的设计理念?

Donald Kng:集体想象对人类社会发展产生了深远的作用。而未卡从产品到品牌、再到品牌所致力于构建的世界观和价值观,都是通过品牌与消费者、消费者与宠物的集体再想象而创造出来的。

从最初的仙人掌、到西瓜、樱桃,再延伸到桃子、橘子,这些看似直白的符号,底层逻辑是与符号相关的消费趋势或是社会热点。比如,仙人掌是多肉绿植物的代表、西瓜是国民第一水果、以及消费者对车厘子自由的讨论和对“大橘大利”的向往。

我们认为,当产品进入到消费者生活场景的语境里,它所承载的不仅是功能属性,更是重新想象消费者和宠物之间沟通方式和相处模式的情感诉求。也是由此,未卡希望缔造出一个完整的“未卡世界”,实现“未卡世界”中人类与宠物的情感互通与地位平等。

CBNData:当前,消费者更多注重于与品牌的精神及价值共鸣。品牌如何依靠这些符号化的产品,与消费者建立情感连接?通过符号化的设计,未卡又希望向目标消费群体传递出怎样的品牌价值观?

Donald Kng:消费者对品牌符号的消费偏好往往传递出两个信息,一方面是对符号本身的偏好,另外一个则是对符号背后精神价值的偏好。

未卡希望通过不断的输出符号化设计,实现将消费者对符号的原生情感转移到产品乃至于品牌的目的,最终形式符号和品牌之间的有效连结,从而占领消费者的心智。而在符号的背后,未卡希望向消费者传递出“多元”、“平等”等精神奥义。

CBNData:从国内市场环境来看,当前宠物市场的年轻消费者有怎样的消费偏好?整个市场呈现出哪些消费趋势?

Donald Kng:前不久,未卡与DT财经联合出品了《2021养宠青年报告》。报告显示,90后和95后人群对比其他年龄段人群,更看重产品的设计和颜值,且收入越高的人群对颜值的要求越高。此外,年轻消费者除了对养宠的刚需外,对宠物生活方式类产品、宠物友好产品和服务的兴趣也越来越浓厚。整体来看,宠物市场也逐渐呈现出精细化养宠的消费趋势。

CBNData:CBNData消费大数据显示,中国一部分宠物主较为注重宠物消费品的性价比。在这一背景下,未卡作为中高端宠物品牌,如何实现消费者教育?

Donald Kng:未卡的价值体系决定了品牌本身就是一种符合消费者期待的社交货币。依靠品牌本身创意化的符号设计和为消费者提供的集体想象的空间,未卡的用户能够自发的将产品体验通过社交媒体等渠道发散出去,吸引更多潜在的消费者对品牌进行种草。

比如,在小红书,未卡截至目前就积累了数万篇品牌相关笔记。这种分享的频率越高,人群数量越庞大,品牌越能够触及到更多的消费人群。也正是由于品牌社交货币的属性,品牌一方面帮助消费者与其宠物达成情感互通、地位平等的美好愿望;另一方面,为消费者提供了强烈的、圈层化的集体归属感,强化了其对品牌的忠诚度。

CBNData:新消费语境下,新零售行业渠道选择更为多元。而未卡从创立至今,一直以传统分销渠道为主,为何选择这种方式进入中国市场?对宠物品牌来说,传统分销渠道优势在哪里?

Donald Kng:宠物行业最难的一个问题其实不是覆盖率、流量投放技术等等,而是在于如何找到精准受众人群。我们通过大数据可以看到,养宠人群在中国大概占到1/6,这1/6人群中,养猫人群要少于养狗人群。

如果我们当时直接做一个DtoC的品牌,流量投放不精准的话是非常花钱的。所以我们在中国先通过分销到宠物店、商超,以及线上淘宝店等,解决了“准”这个问题。因为分销的优势恰好就在于能够有针对性地圈出未卡的受众人群,从而精准的实现产品的销售。目前来看,未卡的分销体系的营业额占比总营业额的比例还是比较大的。

CBNData:相比于其他消费品,如猫抓板、猫爬架一类的宠物用品复购率其实是比较低的,未卡如何延长爆款产品的生命周期?

Donald Kng:最简单的一个方式是拓展品类。近两年未卡陆续推出了一些复购率相对更高的产品,比如猫粮、主粮罐头、猫砂等等。围绕这些单品,未卡不仅补全了产品品类中的空缺,提升品牌竞争力,还提升了用户的消费体验,使他们可以在未卡享受一站式的购物体验

其次,未卡希望围绕仙人掌、西瓜、樱桃这些品牌超级符号打造一个品牌世界观,进而打造出完整的系列感,并通过仙人掌、西瓜、樱桃等某个单一产品背后的符号,引发消费者对于这个符号下的其他产品的兴趣。未来,我们也会继续针对这部分做延伸,尽可能完整地打造出“未卡世界“的概念 。

CBNData:近两年,国货复兴趋势下,一部分新消费品牌选择主动出海,拓展更广的海外市场空间。以未卡较为了解的美国市场为例,海外市场与国内市场在宠物消费趋势上有哪些区别?

Donald Kng:首先,从市场规模来看,目前美国依旧是全球第一大宠物经济体,约70%的家庭养宠,且宠物用品的年增速达6%左右,仍有较大的市场空间;其次,在美国市场,消费者养宠的理念更趋于成熟,大多数消费者会将宠物视为家人和朋友,因而他们更为关注优质的宠物产品以及专业的宠物相关服务。

然而相比国内而言,美国的宠物相关产品的设计水平较低,产品种类也偏少,这也给宠物生活方式品牌的出海提供了非常大的可操作空间。

CBNData:基于未卡此前代理海外宠物品牌的经验,以及未来对海外市场的规划,新消费品牌需要更有效地“出海”?

Donald Kng:一个核心的思想是,品牌需要进行“本土化”改良,而不只是一味地做跨境电商。一个新消费品牌想要进入另一个国家的市场,需要一定程度上重新讲述品牌故事,改变品牌触达消费者的方式,围绕这个国家的一些符号、文化去重新对品牌故事进行梳理。

比如说,未卡的产品以符号化的设计为主,像仙人掌、樱桃这一类水果符号,无论在中国还是美国,都能唤起消费者的共鸣。但我们不会把宠物奶茶、宠物火锅这一类产品卖到美国,因为它们不适用于美国的消费环境。明年,未卡也会在美国建设当地的团队,从美国消费市场出发,讲述品牌的“美国故事”。

 

2021年,线下消费热度空前。资本圈接连掀起“烘焙热”、“粉面热”,单店近亿元的估值“神话”,在多个品牌身上轮番上演。更有奈雪的茶、海伦司成功登陆资本市场,紫燕百味鸡、老乡鸡等排队冲击上市。

也是在这一年,海底捞宣布关停300家门店,茶颜悦色也因关店降薪把自己“吵”上热搜。

2021年,喜忧参半的线下消费市场,有太多故事值得书写。

注:文/CBNData,文章来源:第一财经商业数据中心(公众号ID:CBNData),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:第一财经商业数据中心

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