广告
加载中

喜茶奈雪降价 抢蜜雪冰城生意

赵小米 2022/01/26 08:53

客流减少,品牌“内卷”,新茶饮在2022年并不好过。虽然行业依旧保持一定增速,不至于萎靡到人们口中说的“新茶饮寒冬”,但各新茶饮品牌,确实跑到了瓶颈期。

对此,赛道头部玩家喜茶与奈雪,先后通过降价与推出低价产品线的方式,寻求破局。

具体来看,喜茶对门店商品价格普遍进行下调,其中纯茶类降价3-5元,5款水果降价2-3元,芝士降价1元;而奈雪的茶于1月17日推出限时一个月的“轻松购系列”,茶饮价格在9-21元之间。

两家定位中高端的茶饮品牌用如此直接的方式应对行业内卷,不禁让人为其捏一把汗。这两家以自营模式为主,本就盈利艰难的品牌,此时选择降价,是否是“花钱赚吆喝”?

01

保住基本盘

喜茶奈雪这一波价格调整,意在贴近尚未跑出头部品牌的中层市场,并吸引对价格更敏感的新用户群体。

虽然此前中高端品牌就都在下沉,中低端品牌都想推高端线,但其惯用方式是推出针对性的独立子品牌,或通过注资控股的方式补齐空白市场。比如喜茶推出喜小茶,控股高端果汁野萃山,奈雪推出台盖这一主打二三线城市的子品牌,而蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+等。

原因在于,贸然去调整一个消费者已经对其产生价格区间、产品种类、购买场景的固定心智后,反而可能会让该品牌定位不明。“做新品牌,而不是去改旧品牌”,这是消费行业常用的品牌打造逻辑。

此时,喜茶奈雪对于原有门店进行价格调整的做法,就显得十分激进。尤其是喜茶,不同于奈雪推出限时低价新产品线,更像是处在价格调整的测试阶段,喜茶直接将大部分产品,和几乎全部招牌商品全部进行降价调整。

这一方面说明,如品牌方自己所说,此时在供应链议价能力上有更强的能力;另一方面也从某种程度反映了,目前以喜茶奈雪为代表的这一批自营中高端新茶饮品牌,在原有的门店模型上,遇到了一定瓶颈。

首要问题,还是盈利。据国信证券的一份报告显示,将星巴克与喜茶奈雪相比,由于星巴克在人员方面较为精简,且品牌效应使其拥有更强的租金议价能力,在相似的店铺面积下,星巴克能够以相对喜茶奈雪一半的单量,维持更高的门店经营利润率(30%以上)。对比之下,喜茶奈雪的人员及租金成本高企,需要维持极高的单量才能摊平。

以奈雪的茶招股书所披露的公开数据来看,从2018至2020的三年间,奈雪的茶门店数从44家增至491家,但单店日均销售额却逐年递减,分别为3.07万元、2.77万元与2.01万元;利润率也从2018年的18.9%,下降到2019年的16.3%,2020年更是降到12.2%。

造成2018至2020年奈雪单店营业额下降的原因为,新门店会分散旧门店的客流。越是客单价高的品牌,门店对于选址的要求就更加苛刻,喜茶、奈雪门店的选址,必须在核心商圈或繁华的写字楼附近,这将其租金成本拉升不少。

但一二线城市的优质点位,几乎已经用尽。还是以奈雪为例,其标准茶饮店2020年底全国数量为491家,直至2021年6月的半年时间里,仅新增一家,到492家。

而那些原有点位的喜茶奈雪成熟门店们,在把原有目标人群基本覆盖后,触碰到了营收天花板。在新茶饮品牌并喷的情况下,咖啡、柠檬茶、酸奶甚至便利店等跨界竞争对手来势汹汹,想要瓜分永远追求新鲜感的消费者。

在优质点位几乎用尽的情况下,稳住原有门店的日均单量,是喜茶奈雪保持基本盘的关键,也是支撑起持续扩张的基础。下调饮品价格,一方面可以吸引更多圈层的新用户,另一方面,也给已有消费者更多价格带上的选择。

02

继续提高密度

但本身新茶饮,尤其是自营模式下的新茶饮,并不是一个暴利生意。

在茶颜悦色等品牌将价格上调之际,喜茶奈雪反而将价格下调,让人不禁发出疑问,这是否给其盈利带来更大的压力?换句话说,门店会不会更不赚钱?

事实上,喜茶和奈雪的打法调整,与近两年消费者习惯变迁有关。首先,在过去两年黑天鹅事件的影响下,新茶饮行业线上化比率大大增加,据艾瑞咨询数据,该数字从2019年的15.5%,增至2021年的80.6%。

这意味着,线上订单对新茶饮门店的重要性大大提升,而到店消费订单占比反而下降了。喜茶和奈雪,此前都将门店的空间感作为主要卖点之一,尤其是奈雪的茶,提出打造“第三空间”,旧门店多以大店为主。如今面对外界客观因素的变化,二者都作出了应对。

在2021年,奈雪开始着重强调其pro店与第二代pro店。pro店可以理解为,面积更小、去掉烘焙区、模式更轻的奈雪门店;而二代pro店,是非优质点位,降低租金成本后的pro门店。

奈雪也在2021的中期财报中明确表示,未来会将开店重心放在pro店和二代pro店上。而喜茶则早早推出喜茶go店,即面积较小,可以开至写字楼和社区周边,主要销售模式为线上点单、打包带走和外卖单。

可以看出,虽然茶饮店仍是极重依托门店的线下零售生意,但互联网思维反而在头部品牌的进一步突破中,变得更重要了。

所以,即便目前一二线城市能够开标准店的优质点位被用尽,但喜茶和奈雪还在进一步通过小店模型,提高门店密度,从而试图打出密集锁定,抓取其目标市场的消费群体心智。奈雪的茶在财报中明确表示,将继续落实“加密”的策略,在一线、新一线、以及二线城市里进一步提高密度,提升品牌势能。

既然要选择密集锁定的打法,那必然要覆盖单一范围内更多的人群,才有可能使得高密度小店实现盈利。线上订单比例的提高,实质上给新茶饮品牌突破原有消费群体带来了新的机会。在线上渠道中,各消费圈层的群体糅杂在一起,少了此前物理距离的隔阂。

比如,在线上渠道中,点进喜茶店铺的不只是线下渠道里逛核心商圈的少数用户,住在5公里之内,以往普遍选择街边中等价位茶饮品牌的消费者,在线上也会对喜茶进行了解。那么此时,中高端新茶新品牌的下沉,比起去下沉市场开店,在一线市场已有点位抓取中低端品牌的用户,反而是性价比更高的做法。

更直观的例子是,虽然蜜雪冰城和喜茶门店选址天差地别,但其覆盖的地理范围却重合度很高。喜茶奈雪或许会逐渐将蜜雪冰城的用户,培育成自己的消费群体。

由此可见,虽然下调价格,会在短时间内给喜茶奈雪带来资金上的压力,但长期来看,新茶饮此类需要高复购的生意,注定不能停留在中高端的小圈中。想要“多销”,必须降价,这样才能跑通高密度覆盖全圈层人群这一整体模型。

所以,喜茶奈雪想要保住已有市场,终究不能避免与蜜雪冰城一战。

注:文/赵小米,文章来源:未来消费APP(公众号ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:未来消费APP

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0