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驿氪闵捷:未来零售是立体化的,红利将来自于存量在线化

亿邦动力 2022/01/25 14:16

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日前,“2022驿氪第5届用户大会”在上海举行,驿氪创始人闵捷以《联域共赢,全域提效》为主题进行了分享。闵捷指出,未来的零售是立体化的零售,即数字化一楼+社交二楼+平台三楼,接下来最大的一波红利就是如何让存量在线化,让在线化产生新的增量。


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闵捷

驿氪创始人

马蹄社上海分社成员


以下内容为闵捷分享实录


各位驿氪的客户伙伴们,还有在现场的嘉宾、工作人员,大家下午好。对于驿氪的合作伙伴和客户来说,我们的用户大会就是驿氪用户的春晚。


每一年,都会有老朋友重复地来参加我们的用户大会,但是每一年他们都在不断地进化,这一点也是我们所希望能够做到的,和我们的合作伙伴、和我们的客户一起,伴随着零售的全域运营做持续发展。所以,今天这个分享的主题叫“联域共赢,全域提效”。


2017年底的时候,我们第一次的用户大会,当时的主题叫“智慧零售,触手氪及”。在那个时候,我们是去看整个新零售伴随着数字化的快速迭代,在去中心化的时代里面能够有什么样的发展。


到了第二届用户大会的时候,我们开始讲企业微信所带来的社交零售的变化,因为以前大家讲社交零售, 看到更多是个人微信和微商,在第二届的时候我们看企业微信对整个社交零售在数字化和用户直连方面所带来的持续价值。


到了第三届用户大会,我们发布了“驿业平台”。在那个时候,我们认为私域之间是有可能产生连接的,所谓的连接就是在于每一个品牌自己的用户忠诚度计划,他所产生的积分、权益,能不能够在一个虚拟的、私域的购物中心里面形成联动。


到了去年这个时候,私域进入到第二年,我们讲的是私域的数智化运营——从数字化到数智化。


到了今年,我们的主题是“聚全域 创新机”。为什么会产生这样的一个思考?我经常会说,其实驿氪走到今天,我们靠的是对于行业的坚持,靠的是我们有这样一群优秀的驿氪人的持续投入,更依靠的是我们有这么多优秀的合作伙伴和优秀的客户,在过去几年的持续信任。我也会说,驿氪背后我们有几百个优秀的产品经理,接下来我会花点时间去复盘给大家,为什么我们今年的主题叫“聚全域 创新机”。


首先做一个简单的、过去一年驿氪的客户样本。


我昨天也有幸参加了微信公开课,在微信公开课上,微信公布了小程序的增长数字。我们今天做一个相对来说的小样本,其实在这里面有几个比较有意思的数据给大家分享一下:


第一个,小程序GMV同比去年仍然增长54.7%,这是我们驿氪客户的平均值;订单数的增长达到了62.7%。订单数的增长并不是意味着客单价在下降,而是私域的品类在延伸。去年我们很多客户通过小程序做预售、做品类的延伸,创造了新的CQM的销售机会,也就是在这种场景中,我们看到和客户产生的更强的粘性。


第二个,一个生态要起来,很关键的一点是看它的峰值能力。在去年,单品牌小程序单日交易的峰值超2.4亿,单日交易峰值过百万的品牌在驿氪的客户池里面已经超过100家。


所以,私域的数字化基建、数据的沉淀和品牌运营的投入,带来的是整个私域或者真正意义上的品牌自营电商的全面崛起,而且这背后其实是整个B2B2C的生态在不断地崛起。


此外,是小程序带来的成效,我们会看到,通过线上化的方式,CRM包括小程序领券、直播领券,带来的GMV增长在过去突破了145%。


还有一个数字,在2021年,品牌真正意义上从门店侧开始ALL IN企业微信,企业微信已经变成了线下建联的第一入口。


现在的零售场景里,员工都会配双面工牌,一面是企业微信好友一码关注,一面是社群的标签。也就是说,用户到店可以在社群里先体验,然后产生交易后在我门店里可以直接加企业好友。


企业微信好友关系数的增长在2021年突破了190%,而且我们认为在2022年会有更大的爆发,因为在过去很多品牌还在犹豫、还在观望,但是今天我觉得大家对于怎么去做已经没有任何的疑问。


去年我们说,未来的零售是立体化的零售数字化一楼+社交二楼+平台三楼。原来我们讲的是流量运营,但我认为接下来最大的一波红利就是如何让存量在线化,让在线化产生新的增量


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实体零售的数字化一楼里面,组织是一个公司最核心的产品,如何赋能组织、如何真正去重视组织,是很重要的议题。


第二,对于很多品牌的总部来说,开始建立新的职能,开始形成这样一个新的、一体化的客户运营中心,以及把企业微信作为门店终端、作为总部所有客户触达营销职能,包括B2B生态的一个全面赋能的工具。


同时,在数据沉淀以后,过去的一年我们做了非常多的产品迭代,做了基于小程序用户的千人千面,以及精准营销。其实品牌永远要做营销,但今天借助于私域的数字化,可以让精准营销由品牌自己来做定义,在这里我们也做了整个后链路的分析,也就是去年我们就在讲的关注小程序成交以及关注小程序所带来的成交——线上营销门店成交,线下加好友离店也成交的完整的后链路。


我认为,营销在整个私域的连接生态里,不是看单次而是要看完整的全链路。在整个过程中,我们也应对了品牌的一个需求,就是需要结合到私域的数字化资产和流量的运营,来提供基于公有云的私有化部署


回到二楼来看,越来越多的集团品牌开始把整个集团的会员,包括全渠道的会员,去做了一些联域运营的产品尝试。


回到我们客户的场景里,这些客户背后所带来的场景和产品的一些能力。


第一个,分享一下百丽的案例。包括百丽在内的越来越多的品牌已经意识到,今天的消费者是全渠道购买的场景,他可以在线下也可以在线上小程序,甚至在同一个时间里会出现在不同的购物场景。那么在这个购物场景的背景之下,过去对线下最大的存量运营机会就在于除了用户运营还有场景运营


去年一年,其实也看到百丽在整个的品牌私域和购物中心百货的公域里面如何去做联域共营,也就是在整个的线上共同营销,私域的共同的推文和用户触达,最后引流到门店、引流到小程序,通过微信支付的分账能力,实现了一个全链路、全场景的闭环。在这个闭环过程中,对于流量的贡献和最后结果的归因,是一个非常公平的联域共赢的场景。


还有一点,百丽其实也是很开放的一个心态,很多时候我们并不拥有消费者资产,拥有的只是消费者服务的场景权益,是有资格和能力为消费者进行服务,所以我们能看到,4500万会员做联域同时通过私域引流到店的已经超过25%。除此之外,还有各种各样的客户数字化工具带来的场景的运营。


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第二部分,是做零售大家永远思考的一件事情,在过去只有公域电商的时代,其实是没有办法让所有的加盟商真正进来的,我们听的最多是加盟商可能成为某个大促的发货门店。而接下来,中国最大的机会在于如何能够通过真正意义上的B2B2C的生态赋能,来推进客户的数字化转型,实现和客户的共同富裕,这个客户其实就是指加盟商伙伴。


对于加盟商来说,要解决的问题有两个,第一是安全,如何保证他的客户、他的消费者服务资产的安全,第二是如何建立一个基于门店服务关系的多店多仓的真正运营。


在这个过程中,组织赋能非常关键一点,就是原来品牌在思考怎么样去成立加盟管理部去管理开店、补贴、铺货、促销,但是当今天流量越来越多承载在线上以后,加盟管理部的职能就开始变为帮助加盟商搭建社交二楼,来为加盟商提供非店铺营业时间的线上营销活动,来帮助加盟商提供非门店已有商品但又是它的目标人群会有诉求的商品。在这个过程中,大家是互为生态链的闭环。


在赋能过程中,我们也能看到借助于企业微信的一些场景,把真正的数字化导购的效能,也就是说原来零售管理对于终端的过程管理这件事,把它落到了实地。所以我们也能看到通过分享率的达成,通过内容引流达成,如何带动整个的增长。


还有一个案例,我再讲一下孕婴世界。孕婴世界做到了企业微信生态和驿氪SCRM的深度集成。孕婴世界生根在西南,拥有1000多家实体门店,但是它99.9%是加盟商的业态。在这样的业态中,如何去驱动4000多名加盟商的导购全部上线?如何实现4000名导购和90万的在线消费者通过服务场景的连接?在这个服务场景里做了非常多的导购任务支持、下发和培训,它是一个更贴近社区、更贴近终端消费者的一个服务场景 。


在这个服务场景里面,第一是通过企业微信朋友圈批量群发的能力,在线上重塑了品牌形象。企业微信的朋友圈对于品牌来说,不是为了骚扰,是真正意义上去重建品牌形象。


第二个,让每个导购都成为金牌导购,如何做到?其实就是标签的打通,数据的下发,让这个标签和企业微信的标签实现互通。


第三个,品牌也可以全方位地去管理客户资产和导购资产。对于在职的分配,对于离职的继承,包括现在也有越来越多的品牌在不断提出能不能够根据导购的分享行为形成在企业微信里的标签,能够帮助更好地去做客户资源的分配。以及在社区这一块,通过内部的学习社区,来实现管理导购的学习任务和内容的群发。


还有一个案例,是我们服务了两年的衣恋。


在这个过程中,彼此基于信任都是在不断地迭代,在这个迭代的过程中,第一个是数据赋能。衣恋提的比较多的需求,就是数据赋能以及尝试。今天数字化最大的好处是让结果来说话,所以基于有数的深度对接,实现了千人千面的商品智能推荐,优化从人到店到人到场这样一个线上的效能提升。


第二,如何做到真正意义上的全链路。在投放前,很清楚要命中的目标人群是谁,在投放中能够不断去优化落地页、商品转化的效率,在投放后可以去做后链路整合。


今天线上营销不再只是承载拉新,而是老客户的唤醒。而且实体零售有太多的存量资产,借助这些存量资产如何能够做到它的线上化和再度的促活,包括通过异业合作来打通更多的品类销售场景。


还有一个案例就是奥康。奥康也是我们第一次用户大会就参与的品牌。奥康最近在做的一件事情就是通过和君智的合作来做整个品牌升级。其实我觉得,今天中国是需要大家既做品牌升级,也要做数字化运营能力升级的。


在这个品牌升级的过程中,最大的一个特点就是如何让老客户知道品牌的升级,这些老客户如何去做触达。所以在这里用到京东智能外呼的能力,通过对于智能外呼大并发、分人群以及更加精准的语义的洞察来实现,针对于过千万的海量用户的快速触达,而且在中间打通了整个CRM全链路。


我们也能看到,通过做了智能外呼,对于高价值客人和中价值客人做了分层触达以后,能够看到一点就是ROI。其实我觉得今天做数字化最重要的一点就是你只要看准了ROI,你就勇敢地持续不断地做投放。


零售现在要升级的是对于过去传统的成本模型,以坪效为导向的成本模型升级为以客效为导向的成本模型。过去我们愿意花钱去开店,但是我们现在要花钱去拉新,要花钱去把我们的老客户去做唤醒。


最后一个案例,我想分享的就是海澜之家,在整个小程序的策划过程中,如何去做能力的承载?从私域来看,今天已经进入到一个真正意义上考核单品牌的大并发、大活动数字化能力的运营阵地。所以,私域最大的好处在于它不像公域一样是分配流量,其实私域是创造流量,创造需求,包括在整个大并发过程中如何去实现全方位的服务和技术保障。


最后,我们想用一个“五新”来做五周年的一个总结。


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第一个,新战略。以客户运营为中心的战略,是需要我们真正去把它落实的。


第二个,要有新的组织能力的保障。没有新的组织能力的保障,即便再多的工具、再多的产品,它不能形成持续性。


第三,重视新技术,一定要重视新技术的投放,而且在过程中我们要敢于去试验新技术。


第四,建立新连接。2022年一定要做好的不单纯是门店导购的企业微信连接,还有B2B2C也就是加盟商如何更好地纳入到官方的这样一个新的连接。过去我们说连接不是不在,只是连接不在你这里,今天我们要让连接形成一个网络,形成总部、区域、门店导购的新的连接。


接下来,让我们一起进入新的长征,迎接我们新的“二万五千里”,到达新的彼岸。 


文章来源:亿邦动力

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