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在被巨头包围的平价市场 莫小仙怎么杀出自己的路?

FBIF 2022/01/24 17:00

2021年,新消费坐上了过山车。

21年上半年,新消费领域共产生了280起投资,总额超过390亿元[1]。投资人们争相跑马圈地,生怕错过好项目。

可7月之后,行业的氛围悄然发生了转变——据公开数据显示,有接近40%的新品牌第二季度的销售额呈现不同程度的下滑,多个品牌甚至直接腰斩。[2]

投资人们上半年有多疯狂,下半年就变得多理智。据易观分析不完全统计,2021年7月之后,新消费行业融资事件数量和金额均出现了下降,11月融资金额共计63.74亿元,环比10月下降36%。

然而就在这样的背景下,潮流速食品牌莫小仙仍融资过亿。而且,虽然是以网红单品自热火锅起家,莫小仙一直以来表现低调,但成绩却很不错,融资新闻稿中提到——莫小仙创立至今持续保持盈利,相比2020年,2021年的销售额增速达50%以上。线下销售额已明显赶超线上销售额,未来预期做到占整体销售额80% 以上。

这让我们好奇,莫小仙到底是个怎样的品牌?它凭什么能在资本们上半年被“泼了一盆冷水”之后仍博得到它们的青睐?

我们和莫小仙的创始团队聊了聊。

01

2021新消费遇冷了,莫小仙却逆势升温?

莫小仙诞生于2017年,当时,创始人王正齐已有了在中粮集团7年的工作经历,以及做礼品、企业福利等特渠生意和进口食品贸易的创业经验。怀揣着做一个大品牌的梦想,他率领团队创立了莫小仙。

既然要成为大品牌,首先要选一个大赛道,创始团队认为方便食品将会是一个不错的赛道:首先,所有需要快速解决一餐饭的场景,它都有机会。消费需求足够高频、刚性;而且,康师傅、统一、今麦郎,只在方便面这一个细分品类下就有三个大品牌,可见市场容量也不可小觑。恰巧,2017年时还杀出了自热火锅这样一款网红单品,如果能把握住这个机会,借势而上,莫小仙的未来发展将事半功倍。

在这样的思路下,莫小仙又展开了进一步的市场调研,他们首先调研了方便面的头部品牌,康师傅和统一。统一集团2017年年报显示,其毛利率为33.1%。这个数字什么概念?2017年,农夫山泉包装饮用水的毛利率是60.5%。卖方便食品的毛利率约等于卖水的一半。

莫小仙意识到,做方便食品不会是一个“暴利”的生意。选定一个合理的利润空间,做平价、但品质高,口味好的高性价比产品,才能长久地经营下去。就这样,莫小仙基本锚定了10-20元的平价价格带。

与其他诞生于互联网的新锐品牌不同,莫小仙团队此前多年的线下渠道经验,让他们对经营实业有着更深刻的领悟。所以从一开始,莫小仙就投入了许多精力,进行渠道和供应链方面的探索。

也因此,当其他品牌追求着如何在线上成为网红的时候,莫小仙正在想办法提高自己线下网点的数量,让自己的产品实物和更多消费者见面。

需要一步一个脚印踩出来的线下,没有流量、销量可以“刷上去”的线上,来得那么快,那么“惊艳”。莫小仙选择了稳妥务实,也意味着放弃了讲述资本爱听的“性感”故事。“有的生意就是需要时间来成长,莫小仙有耐心、也有信心慢慢来。”创始人王正齐坚定地说道。

而环顾食品乃至整个新消费行业,一些品牌此前吹出的泡沫在2021年纷纷破裂:

2020年还“一年卖出几个亿”的食品品牌,21年连续几个月销售额徘徊在两三千万元

某品类No.1的零食2020年单月销售额曾达到5000万,投放减少后,如今只维持在数百万元间;

声量很高的低度酒行业,有从业人员透露,“几乎所有品牌2021年3个月内的复购率都低到可以忽略不计。”[2]

.......

行业开始回归理智。对于食品行业而言,“性感”的故事、“美丽”的数据真的比好吃、好喝,能让消费者触手可及更重要吗?

更早意识到这一点的莫小仙,则用淡然的态度,应对着外界的变化,“不管其他人怎样,我们还是一步步朝着自己的目标走,做好自己的事情”。莫小仙团队说道。

02

用爆品撕开速食市场的口子,用新品攻略新的城池

很多人认识莫小仙是从自热火锅开始的。2017年,随着海底捞、德庄、大龙燚等知名火锅餐饮品牌入局,自热火锅成了“网红爆品”,进入了高速发展阶段。

但是,海底捞们为了不干扰门店的价格体系、影响品牌调性,旗下的自热火锅往往定价颇高,一份要50元左右。莫小仙基于自己的大众定位,推出了大众化价位的自热火锅,迅速占领了巨头们无暇顾及的市场,成了自热火锅的头部品牌之一。

根据阿里数据,莫小仙的自热火锅成为了2020年方便食品线上网红单品的Top1。而社交媒体平台上,也有许多消费者表达着对莫小仙口味的赞美。

然而莫小仙没有被眼前的胜利冲昏头脑——莫小仙团队分析道:“很少有人每天每顿都吃火锅。自热火锅更多是满足人们的尝鲜需求,或特定场景下对特定口味的需求,它的消费频次有限,很难超越方便食品中的粉、面、饭等主食品类。它适合被用来当做撕开市场的爆品,但不能成为品牌唯一的产品。”就这样,莫小仙一边提前开始了扩充品类的准备,一边等待着扩充时机的到来。

2021年,一直“暗中观察”的莫小仙终于等到了这个时机——艾媒咨询数据显示,2021年中国自热火锅市场规模103.7亿元,预计市场将保持20%的增幅持续扩容,到2023年中国自热火锅市场规模将达148.9亿元。数据还在上升,但是要知道,2015-2018年,自热火锅市场规模的年复合增长率高达550.7%。[3]

近几年自热火锅市场明显放缓的增速,让莫小仙意识到品类扩张的时机已然到来。于是,在2021年5月,莫小仙上线了准备已久的“0脂粉面”系列产品。

莫小仙的“0脂粉面”系列仍旧保持了其大众化的产品价格。相比于常规的速食粉面产品,莫小仙特意在面饼上做出了升级。没有选用日式油炸方便面面饼,而是使用0脂肪面饼。

0脂粉面系列目前推出的9种口味,也是莫小仙产品策略的一环——莫小仙的口味思路主要有两个方向,一个方向是做红烧牛肉面、日式豚骨面、酸辣粉等经典口味,这类口味往往已被市场验证可行,有广泛的群众基础,可以在消费者的心理锚定——莫小仙的产品和传统品牌的价格相近、口味相近、但是面饼不含脂肪,更健康,建立差异化竞争优势。

另一个方向则是把地域美食速食化,比如重庆小面、肉蛋双飞小面,就是基于这个思路设计。

根据CBNData的数据统计,帮助远在异乡的游子缓解乡愁,也是方便食品的主要消费场景之一。地域特色美食的速食化,还有可待挖掘的潜力。

当然,“粉面生意”是一个竞争相当激烈的赛道,这之中不但有传统快消巨头等经验丰富、资源雄厚的老玩家,也有借着消费升级趋势,主打高端定位,来势汹汹的新品牌。

莫小仙除了用“0脂肪面饼”打造差异化的产品,提供多种多样的口味来满足消费者的需求。也需要通过人群和场景的洞察找到自己的位置。

以自热火锅起家的莫小仙,品牌的用户画像是怎样的呢?根据天猫2019年的数据,在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%,25—29岁人群占到19.61%,大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

这部分人群的支付能力往往比较一般,平价对他们来说是刚需,但是又正处在喜欢尝试新鲜事物的年纪,所以他们的尝鲜欲望会比较强。

而他们的生活轨迹又决定了一人食、夜宵、宿舍共享、户外、将是他们的主要消费场景。

莫小仙基于对消费群体的洞察,除了提供平价的产品,丰富的口味,在品牌传播和包装上,也不断强化和场景的关联。比如不同口味的包装上,分别写着夜宵解馋、宅家追剧等字样,简约的设计风格和规格,也更偏向目标人群的偏好。

03

拓渠道、建“30公里”工厂,打造“超级性价比”

要走大众消费品路线,就得想办法平衡好产品品质和价格。要在巨头们的围攻下活下来,莫小仙也必须找到打造“超级性价比”的方法,据创始团队透露,目前,莫小仙的摸索已有了一些阶段性的成果。

1、“30公里供应链”+货到付款

绝大多数方便食品品牌采用的都是代工厂模式,这种模式的弊端很明显:首先,由于品牌们都依靠代工厂生产,产品配方很难成为秘密,也间接导致产品可复制性强,同质化严重;而且方便食品的配料比较多,很少有代工厂有能力提供“一站式‘服务。但是如果和多家工厂同时合作,工厂之间的货物流转、多个工厂的质量管控,都是问题。

然而,代工模式的好处也是显而易见的,比如品牌可以借助代工厂积累了多年的生产经验和资源,效率更高地将产品落地。

莫小仙意识到要生产优质产品,关键是要发挥代工模式的长处,规避它的局限。

所以在刚起步的几年,莫小仙有意识地提高自己选择合作工厂的标准:代工厂生产资质要高,小工厂哪怕再便宜也不能合作,不能让产品质量出问题;代工厂要将自己的独到之处发挥极致,不仅生产的产品风味好,质量也要好。

摸索了几年后,莫小仙对于供应链有了更清晰的规划——受丰田精益生产模式的启发,莫小仙形成了一个”30公里工厂“的供应链模型。

“30公里”是指莫小仙的合作工厂之间的范围都在30公里内,这样做的好处,首先是能降低运输成本。比如货物远距离运输需要用更结实的包装材料,但是如果范围锁定在30公里内,可以用普通的包装材料来运输,降低部分成本。再加上更近的距离节省的燃油、人力成本,综合起来是一笔不小的数目。

把在路上的时间省下来,也意味着能有更多的时间用于生产,莫小仙还有意识地带动合作工厂进行设备改良,帮助工厂做设备的升级和改造,进一步提高生产效率。除此之外,莫小仙在每个合作工厂,都安排了驻场的品控人员,降低出现食品安全、质量问题的风险。

同时,莫小仙的自有工厂也在建设中,竣工后将投产使用。

除了“30公里”供应链模式,在供应链方面,莫小仙还有一张压缩成本的王牌——货到付款。大公司有账期,和相对繁琐的审批流程“,而莫小仙可以做到货到付款。

”一手交钱,一手交货“不但提高了莫小仙和供应链上游的议价能力,还能让合作工厂的存货周转率也得到提升,从而让莫小仙能以较低的价格拿到足量的货品。

就这样,莫小仙通过”30公里“供应链模式提高了产能利用率,又通过”货到付款“提高了工厂的存货周转速度,让莫小仙能够与优质的代工厂合作,生产高质量的莫小仙产品。莫小仙再通过自建工厂逐渐让自己的研发能力也得到提升,一步步搭建着自己在供应链方面坚固的壁垒。

2、线上线下,两条腿跑步

在渠道上,由于莫小仙的创始团队此前做的就是渠道生意,相当于已探索了多年。所以莫小仙相比其他品牌,能更迅速地找到效率更高的铺货方式。

比如刚开始做自热火锅时,莫小仙考虑到如果刚开始就完全依赖自建的旗舰店,不但要花时间、“交学费”去摸索如何开店、如何运营,还要额外花钱买流量,来给旗舰店扩大声量,这样效率并不高。

毕竟在竞争激烈的方便食品市场,“落后就要挨打”的道理也同样适用,很可能品牌刚学会怎么运营线上旗舰店,品类的老大老二老三已经定型了。而且自热火锅当时算是一款“网红”产品,明显存在着“花期短”的隐患。

所以莫小仙果断选择了线上的食品分销商合作,借助对方积累了多年的客流、经验,迅速打开了局面,在和其他品牌的竞争中,占据了先发优势,从而领先了其他竞争对手几个身位。

而线下渠道方面,截至2021年,莫小仙已合作的经销商遍布全国,终端渠道已覆盖至县级城市。

其实这对于新品牌来说已经是很不错的成绩,毕竟方便食品行业的康师傅、统一、今麦郎,都是渠道方面资源、经验双重丰富的老玩家。莫小仙能在它们的夹击下开辟出属于自己的市场已然不容易,然而莫小仙的野心显然远不止于此。

通过不断的探索和反思,莫小仙在线下渠道方面也逐渐形成了自己体系化的思路。

首先是人力方面,目前传统快消巨头大多采用的是“人海战术”,即聘用大量的线下销售来铺开市场,但莫小仙觉得这种方法不具有可持续性,也会造成资源浪费。

莫小仙选择自己搭建、培训属于莫小仙的“精兵”,公司提供给他们方法,他们负责作战。不需要他们“自带资源”,莫小仙会给他们提供粮草。这样做的好处是减少了决策成本、也减少了对个别员工的依赖性。公司的人力模式会更健康,会有属于自己的“造血能力”。

其次是和经销商的合作模式,莫小仙会尽力达成和经销商的共赢,比如给他们提供更高的利润,让经销商更有动力去协助莫小仙的产品推广。如果说“直接让利给消费者”是在践行莫小仙做大众品牌的梦想,那“让利给经销商”则是莫小仙在企业的长久发展,眼下的利益之间做出的取舍——“牺牲”眼下的一小部分利益,换来的是更高效地增加网点数量。

就这样,通过供应链模式的优化和一步步地搭建属于自己的渠道网络,莫小仙在市场上找到了自己的位置,并正向着更高的目标前进。

04

结语

莫小仙今年有两个小目标,第一个是再孵化一个爆品,第二个是把线下的网点数量扩充到30万个。

从很多层面来说,莫小仙都是一个与众不同的品牌——相比于其他刚诞生几年的新品牌,莫小仙的步伐清晰、稳重地像一个老玩家;相比于其他走高端化路线的新锐速食品牌,莫小仙看中了巨头们正在逐渐失守的平价市场。

而在某种意义上,这种目标坚定,路线清晰的品牌,很可能才是食品行业真正的未来。

注:文/FBIF,文章来源:FBIF食品饮料创新,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:FBIF食品饮料创新

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