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为什么是欧莱雅 娇兰等法国化妆品引领全球?

品观 2022/01/24 16:45

中国市场已然成为全球品牌拓销主战场,过去两年,以法国美妆品牌为代表,“来势”最为凶猛。

欧莱雅过去两年在中国市场保持高增长率,2021年第三季度欧莱雅中国继续实现两位数增长;另一美妆巨头LVMH也在财报中指出,得益于中国市场的持续增长,2021年前三季度香水美妆部门斩获353.6亿,同比增长30%,中国市场也成为迪奥、娇兰、纪梵希、馥蕾诗等品牌业绩中的最大亮点……对于法国品牌来说,中国市场的重要性不言而喻。

最近,海关总署公布我国2021年美容化妆品洗护用品进口统计数据,法国以349.6亿元居于中国化妆品第二大进口国,仅次于日本,这已经是法国连续第三年位居我国化妆品第二大进口国。

法国,俨然成为中国最大的化妆品“供应商”之一。

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中国是法国化妆品第一出口国

把时间战线拉长,法国化妆品在中国市场有过“更辉煌”的时刻。

梳理近11年中国海关进口化妆品统计数据,2011-2016年,法国始终稳坐中国化妆品第一进口国的地位。2017年法国对中国出口额首次被韩国超越,2018年法国向中国出口化妆品销售额排在第三位。但从2019年开始,法国就一直稳居中国化妆品第二进口国;且从近两年增速来看,有望重回第一。

法国化妆品在中国市场的优势,可以追溯到25年前。1997年,欧莱雅在一场“法国高新技术展”上第一次进入中国人的视线;此后,“法国制造”就一直成为高品质的保证。25年间,中国经济飞速发展、商业环境逐渐成熟,中国消费者从逐步形成品牌意识、到追求消费档次,再到进一步追求使用体验,完成了一次次消费升级,但始终不变的,是对“法国制造”的信赖。

欧莱雅、兰蔻、YSL、娇韵诗、娇兰、Dior、纪梵希、贝玲妃、香奈儿、希思黎、雅漾……一众法国美妆品牌在中国市场的“庞大且稳定”的客户群,就是最好的佐证。

欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞曾在2021年3月表示:“中国市场成为欧莱雅集团全球第一大市场只是一个时间问题,势必会成为现实。”

中国市场对法国在全球化妆品领域的“领先地位”,有着不可小觑的贡献。根据法国美妆企业联合会FEBEA发布的数据,2020年法国化妆品总出口额157亿欧元(约合1202亿元),仍是全球领头羊。

而中国已成为法国化妆品第一大出口国。FEBEA数据显示,2020年法国化妆品出口额相较2019年同比下降11.8%,但对中国出口的化妆品总额却同比增长20.7%,2020年中国首次超过德国和美国,跃升法国化妆品出口最大单一市场。

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法国化妆品引领全球的动力是什么?

以欧莱雅、娇兰、迪奥等为代表的法国美妆品牌,之所以在竞争激烈的市场上拥有长期且稳固的地位,主要得益于早已融入法国化妆品企业基因中的“创新能力”。

“法国化妆品在全球竞争中占据领导地位,主要基于产品质量、创新和与法国文化遗产相关的强大的想象力和创造力。每年法国化妆品行业在创新方面都投入巨大,营业额的3%以上会用于研发,尤其是配方、新原料和可持续性问题上。”法国商务投资署(中国)时尚生活-医疗健康部负责人Mélanie GAUDIN表示。

法国化妆品在成分、原材料、配方、包装等研究上的领先地位,从欧莱雅等公司身上可见一斑。

欧莱雅研发费用率常年维持在3%以上,远高于行业平均水平;像玻色因、神经酰胺等近年来在化妆品行业大火的成分,也都是欧莱雅的研究成果。

欧莱雅甚至带动了法国整个化妆品原材料行业的生态链,许多原材料供应商巨头都在法国设有办公室或者工厂,比如BASF(巴斯夫)、Croda(禾大)、Symrise(德之馨)、Evonik(赢创);全球最大的包材供应商Albea也来自法国,这些因素让法国在包装和配方上领先世界。

不仅仅是这些头部企业,正在兴起的初创公司也为法国化妆品产业注入了新的活力。“法国许多大大小小的公司,特别是新创公司,提供安全和创新的产品。”Mélanie GAUDIN表示。

法国初创公司PAT(Plant Advanced Technologies)从珍稀植物中提取生物分子,这一独家技术被不少国际大牌相中,香奈儿就是其重要客户之一;成立不久的初创企业Capsum,已经是微流体领域行家,他们与香奈儿研发团队合作,进行科学、技艺和工业相结合的的创新,为化妆品乳液带来革命性的变革。

在一些应用技术和创新概念上,法国初创企业也有许多创新。法国Officinea实验室的全资子公司Litica Labs,创建了Beautylitic,后者是一个允许零售商分析其所有个人护理产品组合的应用程序;BeautyMix公司创新发明了一款可以自制化妆品的DIY多功能硬件设备。

除了这些可以量化的方面,法国化妆品的主导地位还建立在不太直观的因素上。“国际研究表明,法国化妆品结合了旅游、文化、生活艺术和卓越产品的情感和文化遗产,特别是功效性产品在全世界蓬勃发展,这是许多法国品牌一直以来处于优势的特征。”Mélanie GAUDIN如是说道。

雅漾、薇姿、理肤泉等功效性品牌,均诞生于法国,且有着较高市场认知度。这些品牌的特色主要是以温泉水和天然植物为主打成分,性质温和、凸显抗敏补水效果。

法国化妆品产业的优势,也逐渐被中国化妆品企业关注到。环亚集团,与法国科学研究中心合作,共同合作开发产品提升产品品质;上海家化旗下佰草集,将品牌的欧洲总部设立在法国;逸仙电商,前不久收购了法国高端小众护肤品galenic。

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25个法国美妆品牌,进军中国

中国化妆品市场的活力,不仅引来欧莱雅、娇兰、迪奥等知名品牌在此开疆拓土,越来越多的小众法国进口品也顶着光环进入中国。

最近,法国商务投资署携手品观找货平台,推出法国美妆精品馆,线上展出Terre des Sens、馥说、Purally、Alepia等25个甄选法国美妆品牌,涵盖了护肤、个护、香水香氛及化妆品原料等。

这25个品牌代表了法国美妆行业专业性及最新趋势,主要以“有机bio”、“天然natural”以及“纯素vegan”等作为卖点。

以“纯素”这一概念为例,有专业机构预测,纯素美妆市场规模将在2025年达到208亿美元。在这股风潮下,联合利华、汉高等不少企业推出了纯素美妆线。

在中国,纯素美妆是一片尚待挖掘的蓝海市场。2021年3月4日,国家药监局制定发布了《化妆品新原料注册备案资料管理规定》,从2021年5月1日起,进口普通化妆品进入中国将免于动物测试。

在政策的支持下,“无动物测试”的法国“纯素”美妆品牌,将以更快速度进入中国市场。

“中国还是一块新消费实践的实验田,它为品牌提供了丰富的创新思路和指导。电子商务的爆发式增长、平台和社交媒体的快速发展、消费者对消费和愉悦相结合的消费体验的新期望,都吸引着法国美妆品牌。”Mélanie GAUDIN表示。

而鉴于中国市场的复杂性,法国商务投资署与品观找货平台合作,共同开拓和发展中国市场。

“法国商务投资署的任务是协助法国品牌寻找到合适的合作伙伴 ,每年都会组织许多法国品牌与中国的分销商、零售商、代运营商及电商平台之间的对接活动。品观找货平台一直以来受到很多业内人士的认可,因此,也引起了我们的兴趣。这可能是一个在中国推广法国品牌很好的方式,通过这个平台可以结识更多的合作伙伴,我们希望能够通过此次活动促进更多的双赢合作。”Mélanie GAUDIN期待地说。

目前,法国精选馆已在品观找货平台上线,25个法国甄选品牌正在寻找中国市场的合作伙伴,如果您有兴趣可与我们联系。

注:文/品观,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:化妆品观察

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