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排队6小时 国潮点心值不值?

石伟 2022/01/24 11:43

国潮仿佛拥有一种魔力,无论是二次元、服装还是汽车领域,某个品牌一旦结合国潮,便更容易成为小红书、抖音上的流量收割机。

而当传统烘焙也披上国潮的新衣,仿佛哈利波特骑着魔法扫帚飞:在小红书上,墨茉点心局有1.3万多篇相关笔记,虎头局有1万多篇笔记,泸溪河有2万多篇笔记,年轻人愿意为之排队5-6个小时.....

在蓄力吸收了小红书、抖音等社交平台的线上流量后,詹记、泸溪河、墨茉点心局、虎头局等国潮点心品牌先后来到北京,准备大展身手。

国潮点心为何如此疯狂?又为何齐聚帝都?

扎堆帝都意欲何为

国潮点心是一个新鲜概念,代表有来自长沙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局、来自合肥的詹记桃酥、来自南京的泸溪河、来自天津的祥和饽饽铺等。它们与稻香村、富华斋等老中式点心品牌,在产品、包装设计和品牌营销上均有明显的不同。

产品端,国潮点心多是“中点西做”,融合中西式糕点的口味、食材、工艺,放弃传统糕点常用的酥饼、糕、团、糖等形式,以泡芙、小贝、虎皮卷、麻薯等形式售卖,使用榴莲、麻薯等馅料,主打低脂低糖、现烤现卖。说它是点心,其实更偏向于日常零食,口味更年轻化,用料也贴合健康饮食理念。

在包装设计以及门店装修上,国潮点心品牌多采用宝蓝、墨绿、大红等传统配色,以及门神、福字、对联、脸谱、书法、年画等国风元素,并融合嘻哈风、港风、当地民俗等风格,让装修和包装潮流且有个性。

在品牌营销上,这些品牌以快手、抖音、小红书为主要宣传阵地,借助KOL、KOC的力量,以高成图率的产品和装修作为卖点,主推热门单品,比如墨茉的招牌产品是鲜乳咖啡麻薯,虎头局的热门单品是黄油提子Q麻薯,为其位于年轻人客流量集中的商圈和购物中心的门店带去热度和客流。

因为现烤现卖的产品体验、成图率高的产品外貌和装修以及KOL、KOC的种草,国潮点心很快在年轻人中活了起来。

小红书上,虎头局、墨茉点心局、泸溪河均有上万篇笔记,虎头局、墨茉点心局等品牌的北京首店开业时,排队5、6小时也挡不住年轻人打卡的热情。大众点评上,尾缀为“点心局”、“点心行”的新店也日渐增多,以北京为例,各个区域的面包甜点热门榜都少不了国潮点心的身影。

资本也嗅到了这个风口。天眼查数据显示,2020年初至今共发生9起新中式点心融资事件。其中墨茉点心局和虎头局都曾在半年内接连完成融资,目前估值已在20亿元左右。

虎头局成立于2019年,定位年轻人潮牌点心,以黄油提子Q麻薯作为热门单品,除此之外还有麻薯老虎卷、盘挞等20余种产品,目前全国共有30余家门店。虎头局分别在2021年3月、7月获得了来自红杉基金、IDG资本、GGV纪源资本等资方的两轮融资,据传投后估值超20亿元、单店估值近亿元。

墨茉点心局成立于2020年6月,招牌产品是鲜乳咖啡麻薯,该品牌浓墨重彩突出国风,主logo和品牌IP都采用了中国传统瑞兽狮子的图案,目前全国有20余家门店。2020年6月至今,墨茉点心局共计完成4轮融资,投资方包括清流资本、元璟资本、日初资本、今日资本等,据传估值为15-20亿元、单店估值过亿元。

其他国潮点心品牌也蠢蠢欲动。从未披露过融资的泸溪河,也在2021年7月传出开放融资的消息,据称业内一线FA机构和VC基金都欲入局,估值达几十亿元,或许比虎头局、墨茉点心局略低;鲍师傅也承认,曾在2021年3-6月接触过一些投资人,其中包括一些100亿元的TS。

二线城市也涌现出一批走国潮路线的品牌,比如河南郑州的山河饼局、重庆的酥书点心局、天津的糕功夫国潮点心局、江西南昌的卡拉多点心行等。

流量和资本的双重助推下,诸多国潮点心开始了野心扩张之路,发展节奏用“疯狂”形容不足为过。值得注意的是,詹记、泸溪河、墨茉点心局、虎头局、点金狮等,都将拓店扩张的第一站放在了北京,且均是排队如龙。

其中泸溪河和詹记桃酥行动较早,均于2020年下半年进入北京。虎头局和墨茉点心局则于2021年底前后脚在北京开店,一家在华熙live购物中心,另一家在西单大悦城。半个月前,点金狮北京首店在崇文门新世界商场开业。

一场品牌卡位战隐隐开启。

国潮点心为何如此疯狂?

年内接连融资、单店估值破亿、排队6小时、出炉即抢空,为什么国潮点心如此疯狂?

其实,市场空间大、渗透率低、集中度低、利润率高的中国烘焙市场一直是投资人眼中的香饽饽。

欧睿数据显示,从2016年之后,中国就是仅次于美国的全球第二大烘焙市场;2013-2019年,中国烘焙市场的规模保持在2200亿元以上,2020年中国烘焙市场的规模达到了约2567亿元。

与此同时,中国烘焙市场还存在不小的上升空间。根据中国食品工业协会烘焙专业委员会统计数据,2020年我国烘焙食品的人均消费量约为8.4千克,不及美国、日本人均消费的一半。

烘焙行业利润相对可观,根据三万资本研究报告,烘焙食品企业的净利率在8%-15%之间,相比之下,A股食品板块企业净利率的中位数为7.7%。

另有数据显示,2020年面包甜点店铺的连锁化率为24%,虽高于整体餐饮行业的9%,但整体连锁品牌门店数量不足1000家。可见中国烘焙行业的市场集中度较低,存在市场整合空间。

中式糕点更是中国烘焙市场的黄金赛道。得益于传统文化和节日的传承,中国的烘焙和点心制作历史悠久,虽然也有甜咸粽子、汤圆元宵的细致区别,但适应人群广泛,教育用户成本低。即使中式糕点的客单价普遍低于西式烘焙,但足够强的口味普适性让其有更大的市场空间。

近年来,供应链升级、短视频等新兴社交渠道兴起、外卖市场增长等因素,进一步助推了中式糕点的产品、渠道和品牌升级。

其实,软欧包、半熟芝士、闪电泡芙、榴莲饼、脏脏包等网红西式烘焙都曾在过去5年里风靡一时,但烘焙产品的高度同质化特性一方面让抄袭和山寨变得容易,另一方面加速了消费者的口味和审美疲劳。如今,无论是耕耘北方市场多年的好利来,还是曾被称为“烘焙界网红鼻祖”的原麦山丘,均面临品牌老化、消费者复购低、增长乏力等问题。

代际结构的变化导致消费人群的变迁,以95后、00后为代表的年轻一代消费人群更重视精神层面的需求,也更依赖短视频等新兴社交渠道,他们有自己独特的审美和消费观。再加上疫情影响,传统高同质化、低复购率、跨区域难的烘焙行业亟需新的出口,国潮是品牌拉近与新主力消费人群的最好办法之一。

对于“颜值即正义”的Z世代来说,借了国潮东风的新式中式点心品牌无论是装修风格还是产品设计,都符合当代年轻人的审美且更具传播度,甚至于“成图率”已经成为网红品牌吸引消费者的一大卖点。

比如虎头局,其网红产品“盘挞”与马克杯一般高,切开以后,蛋糊馅料占据一只手掌的宽度,隔着屏幕也能感受到馅料的“呼之欲出”;再比如点金狮,其招牌产品20颗大肉粒肉松饼在掰开后可以看到老北京肘子肉粒,展现出的馅料够“实在”。

不过仅仅是产品的迭代创新和线上流量的积累,还不足以让国潮点心品牌如此出圈,资本嗅到风口后的疯狂入局,才是推动这些品牌迅速扩张的直接因素。年内接连融资、融资金额过亿、单店估值过亿,足以见资本的狂热。

对于2013年成立的泸溪河、2019年成立的虎头局、2020年成立的墨茉点心局等一众年轻的国潮点心品牌来说,跨区域直营门店迅速扩张对于供应链能力、管理能力有着很大的挑战,需要大量资本的输血。

以刚刚两岁的虎头局为例,其在2021年就推出“百店计划”。虎头局创始人胡亭曾对外表示,接下来将在一线核心区域开出100家直营门店,没开满600家直营门店前,不考虑放开加盟。

而之所以集中扎堆北京,或许是因为在烘焙行业,北京确实称得上是“美食荒漠”。虽然北京也有原麦山丘、好利来、英伦时光等烘焙品牌,稻香村、富华斋等老传统字号,但主要是烘焙中的西式烘焙和中式点心类别,只有鲍师傅一家勉强算得上国潮点心,这无疑给了外来品牌充足的生长空间。

拓店卡位的B面

在资本的大力支持下,抓住风口快速扩张,既是国潮点心们的当务之急,也是背后投资方的要求。但网红难活,5年一洗盘,国潮点心的火爆背后不无隐忧。

烘焙行业虽然有各种发展优势,但固有的弊端让烘焙圈仿佛存在魔咒。即便中西式糕点拥有漫长的发展历史,但现代烘焙产业的快速发展也只有20来年的光景。从20世纪90年代西式烘焙崛起,到带有互联网基因的线上烘焙走红,再到如今国潮点心扎堆来袭,数波潮流之后仅仅有几十家品牌长久存活。

背后的原因很简单,烘焙行业产品壁垒低且易于复制,爆品火了之后极易引来借鉴或抄袭,进一步导致“三低一高”——品牌力低、品牌粘性低、复购率低,同质化竞争高。这一点,国潮点心大概率也不能幸免。

“真假鲍师傅”便是一个典型的案例,因爆品肉松小贝引来消费者追捧之际,就有“李鬼”不仅山寨门店和产品,还提前抢注“鲍师傅”商标所有权。一个品牌的爆款产品刚开始或还没有占领消费者心智,就被山寨品牌或竞品抢走了产品红利。

墨茉点心局、虎头局也有类似遭遇,其主打产品麻薯已在各家点心品牌出现,且口味种类越来越多,包括牛奶、爆浆、鲜乳等。

在产品同质化强、消费者粘性差的行业魔咒下,国潮点心品牌能够抓住的发展关键点,更多在于产品体验上的不断提升和门店扩张的卡位竞速。

区别于零售渠道的包装食品、以及产品来自中央厨房的西式烘焙店,几大国潮点心品牌均是采用前店后厂的模式,以新鲜出炉的现做点心作为主打,虽然单店因面积受限仅能销售20-40种左右产品,但热气腾腾的产品体验让消费者愿意排队买账。

不过受低客单价较低和产品现做形式的局限,国潮点心品牌在一线城市高企的房租面前,不得不限制门店面积和所销售的产品种类,大多只提供外带和外卖服务,不提供到店堂食,且门店产能有限,消费者不得不排队久等。

有限的产能和店铺面积,使得国潮点心的单店覆盖区域远低于好利来、原麦山丘等品牌的大面积社区门店。因此,迅速扩店卡位、抢占高势能位置既是背后资本给予的KPI,也是国潮点心品牌发展的必经之路。

几家国潮点心的主要客群均是年轻消费者,因此选址也都在年轻消费者人流大的商圈和商场,比如西直门凯德茂负一层是老鼎丰、一层就是泸溪河,虎头局五棵松店的附近就有一家即将开业的泸溪河。

定位相同、选址相仿的国潮点心品牌势必会在这场卡位中侠者相逢,谁输谁赢皆有可能。

总结

烘焙行业的想象空间馋人,但同质化强的行业现状所带来的一系列问题也是不容忽视的隐忧。

未雨绸缪向电商、零售等渠道扩品类寻空间也是不错的选择。部分国潮点心品牌和奈雪的茶、喜茶一样,打起麻薯+糕点+点心+糖果+饮品+套餐的多元产品组合。比如1月13日,墨茉点心局就与盒马联名推出“万狮如意”春节礼盒,并且首次随盒马进入全国27个城市,这也是墨茉点心局首次进入非旗下门店的线下渠道。

但包装食品企业已有达利食品、桃李面包、盼盼、卡夫食品和徐福记等强劲对手,是一条更难走的路。穿越周期没有捷径,国潮点心想要避开原麦山丘、面包新语踩过的坑,还是得想办法打破烘焙行业本身的魔咒。

注:文/石伟,文章来源:亿欧网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:亿欧网

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