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折戟瑞幸咖啡!转战小面和预制菜 陆正耀为何这么急?

李三刀 2022/01/22 15:45

陆正耀可以说是踩热点放加盟的小能手,他在咖啡很火的时候做瑞幸咖啡、在小面很热的时候做趣小面,近期他做的预制菜也是踩着极高的热度,而跟风、追热点,大多时候确实是能把生意做成,比如瑞幸咖啡就是一个典型案例,但别忽略了,预制菜不是小面,它更不是咖啡。

从经济的角度来看,很多生意的“热”其实是一种“求生”,也是为了吸引外界如消费者、平台、资本的注意,让资金流进去。

生意要真正做成,它不仅要看资本能否持续且规模流入,从长远的角度更要看资本能否流出,对于任何一个市场项目来说,自我造血、自我盈利的能力才是重中之重,而要做到这一点,企业方就得确认踩中的热点是否为长期需求,再看自己是否有能力做出一定的竞争力。

在预制菜领域以及具体预制菜相关上市企业的股票,它们在近期确实有不错的涨幅,但股票市场向来都是有涨有跌,该涨跌指数也并非绝对指标。对于大多数的项目,除了看数据指标,短期可以只看热度,但长期都要看价值,对此,本篇文章有两个方向:其一是探讨舌尖工坊发展的品牌价值,其二是探讨预制菜品类的市场价值。

01

预制菜品类真的火了吗?舌尖工坊是在割韭菜吗?

可能是基于瑞幸咖啡的案例,近期很多关于舌尖工坊的推文以及文章评论都有这样三个字:割韭菜。

“割韭菜”有两种:一是企业方确实是“坏”,主要靠坑其他创业者来赚钱,外界看到的品牌光环基本是包装出来的,其商业模式及产品方案本身也价值不足;二是企业方确实是“蠢”,因为规划不足、眼界不足、能力不足,最终害了一众合作伙伴,且企业在利益分割方面单单利己。

无论是坏还是蠢,割韭菜的内涵基本是企业商业模式和产品价值的缺乏。舌尖工坊是否在割韭菜,我们要看两点:其一,预制菜的火是真火还是虚火?其二,舌尖工坊做的是什么生意、有没有真价值、底层够不够稳?

我们先回到预制菜本身,比起有着数百年、千余年历史的小面、咖啡,预制菜其实并没有太多的历史沉淀,它也就是这几十年才有的新模式。

整个预制菜品类追溯到源头,最早是源于1810年的罐头专利,之前主要是用于战争饮食,到了和平年代,加上后来的冷链技术等,由于技术不同、模式不同、定义不同,于是就有了一些相应的名词:预制菜、料理包、速冻菜肴、半成品菜、净菜(并没有严格的定义对之做区分,且同一个名词再由于技术组合的差异也会有相应的差异)。

对于预制菜这一个小类,它早前是隐藏在B端背后的生意,通过中央厨房采购食材、加工出品,接着送到门店,让门店再烹饪给食客。

预制菜是一个“新”的生意,主要是有了中央工厂改革,从形式来看,中央工厂是将餐饮门店复杂的产品流程转移到工厂做生产,用工厂更加复杂的工序来完成餐饮产品在制作方面的标准化,具体差异我们来以画画为例,简单说,以前画画是画家自己画、耗时费力(但灵动自然),而有了印刷技术,产品可以一版成型、千万成品一个样。

但要注意一个痛点:对于花同样的钱,顾客更愿意买的是画家自己画的,而非印刷的,且无论印刷的多好看。

从这个角度来看,预制菜其实只对商家有价值,但对于顾客可能并无经济价值以外的其它价值。

人都是自我的产物,比如自己喜欢重口味的菜品,且自己在重口味的菜品中得到了快乐,那么他也会给别人推荐重口味菜品,如果他是老板,他就会开一家重口味餐厅、企图聚合自己的同类。

比如西贝觉得预制菜是个好生意,于是几十亿就投下去做了功夫菜(预制菜)。短短一两年,西贝的功夫菜几经转型,现在是用餐厅的壳包着、藏着,不再大大咧咧,也不再理所当然。

舌尖工坊走的是贾国龙功夫菜之前的路子,门店提供预制半成品菜和速冻料理包(以及其它冻品、调味料等),主要设备是冰箱,门店的实际价值就是作为“仓库”和“展示柜”之用(部分体验模型店还可以为顾客提供堂食,但不是核心)。此模型中规中矩且毫无新意,可以看出舌尖工坊从小面跳到预制菜赛道的匆匆忙忙。

模型中规中矩其实不是坏事儿,它可以省力省钱,更重要是让市场容易看得懂,能让顾客走进来,能让加盟商交加盟费,但产品如果中规中矩问题就大了。

02

西贝花了几十亿也未能做成的项目,舌尖工坊能否做成?

做预制菜能算割韭菜吗?这几十年大多连锁门店都在用预制菜,所以此举当然不能算割韭菜。但大多时候,割韭菜的是品牌,而不是品类。

在预制菜品类,最早的贾国龙功夫菜也是简单规则运营,工厂生产到了门店直接零售,顾客到家烹饪即可出品,虽早期有些门店还有堂食,但也只是加热后直接出品。到了当下,贾国龙功夫菜门店的桌椅铺上了西贝的餐桌布,门店也经营起了堂食,还加入了生鲜蔬菜,让出品好看一些,而在外卖平台,顾客可以点冷冻料包产品,也可以点烹饪过的预制菜。

在外卖、小程序、电商渠道,舌尖工坊目前还没有落地,仅仅是线下门店和App这一渠道(App未上应用商店,需要顾客到店或者扫码下载,App可以实现配送或者自提)。从产品来看,舌尖工坊目前主要提供的是(如糖醋里脊、宫保鸡丁、清炖羊排之类)预制产品,借助食材、酱料等料包,顾客回家只要加热煮熟或者微波炉处理一下即可出品(仅部分产品可以微波炉),在价格方面,单一产品的价格在10-144元左右。

或许是为了提高产品的覆盖面,舌尖工坊还提供了牛羊肉和河海鲜等生鲜产品、汤圆水饺等速冻产品、火锅食材、调味品,综合看起来就是一家以冷链餐饮产品为主的便利店。

舌尖工坊App下方还有“加盟入口”,最低3万元即可上车,在加盟方式上提供了5种店型,主要以零售的方式来卖货。可见舌尖工坊确实很缺“合伙人”,甚至都想把顾客变成合作方。

舌尖工坊的卖货思维简单易懂,最小10平米、3万元的投资即可进场,似乎这个模式的成败只看两点:一是门店铺得足够广、足够多(线下门店是一种信任,更是一种效率);二是转化率、复购率、利润率足够高(所披露的数据是毛利40%、年盈利25万起;非实证数据)。

这是典型的平台形式,一方面吸引加盟商,另一方面吸引顾客。在常规平台思维下,比如外卖和淘宝,只要商家足够多,那么自然能吸引到更多的顾客。但预制菜显然不在这样的范畴下,比起更多的门店,转化率和复购率的市场刚需度、产品的市场价值才是核心。

问题是:西贝花了几十亿也未能做成的项目,舌尖工坊能否做成呢?

03

从B端到C端,预制菜在这个新战场有没有足够的市场价值?

在2019年之前,预制菜还不过是B端的产品,比如吉野家的牛肉等就是料包加酱料直接出品,在那时候,C端的预制菜一般聚集在一线城市,比如我厨的到家模式。由于想法很美好,饿了么、京东、美团等也都曾经大手笔做过预制菜,模式涵盖了堂食、外卖、零售等,但最终都没能做起来。

预制菜对C端有什么价值点?企业方异口同声说出了一个方向,即“让消费者轻松做大厨”。

此外,它还有一些理想的“卖点”,比如“比外卖更健康、比外卖更好吃”。但取而代之的是,它的流程比外卖更复杂,比如要吃一份宫保鸡丁,如果是带蔬菜的,它有一定的保质期,通常需要消费者在3天内食用(意味着不能囤货);如果是纯料包,那么用户需要自己准备蔬菜;最起码的,用户总得自己煮饭、洗碗(这使其不会成为懒人的选择)。

再从价格来看,一份宫保鸡丁料包的价格在10-40元左右,它并不比外卖和自己做饭更省钱(可见并非外卖价格党的选择)。

具体市场反响如何呢?以珍味小梅园为例(该项目起于2020年7月、依托于苏州小梅园餐饮以及系列资本),它最近也在大力开新店,单从去年12月至今就在上海开了11家新店,产品主要以零售餐饮料包为主,虽然线下客流一般,但在京东平台,珍味小梅园的产品进了京东预制菜品类的销量前三、总评价数达到2万+。

在差评中,我们看到了消费者的大多不满意均是“难吃”,我们还发现,给差评的人可以分为两类:一是不会做饭的尝鲜人群,二是会做饭的专业厨师。

虽说疫情确实是普及了预制菜的接受度,但从用户对预制菜的不满意也可以看出,预制菜发展至今还停留在初级发展阶段。它的痛点很明显:不好吃、价格没优势、不方便、不够新鲜、认可度不高。

在多方问题综合之下,直接零售的预制菜在C端其实空间不大。如果想靠开一家预制菜门店来赚钱,在当下来看,这长远并不是一个理想的选择。

此外,还有一些问题值得关注,趣小面成立至今不过5个月,它之后更名为趣巴渝,再到当下的舌尖工坊,从卖面到卖菜,路子可以说是越走越“宽”。

但问题就出在这条路并不是布局出来的,它是转型出来的。预制菜涉及到的供应链又长又杂,要在短期内完成转型,一切都得靠“外包”,对于那么多外包合作方,到底有多少会把舌尖工坊当成自己人、到底有多少是趋利合作的卖货思维,且舌尖工坊花了多少心力做市场调研,又花了多少时间做供应链整合,从长远看,这一系列内容都是严峻的考验。

04

预制菜的场景不是让人变大厨,解放生产力才是核心

在文章最后,我们回到预制菜这一品类本身,预制菜赛道在今年确实是有些资本热的迹象,无论是餐饮品牌还是速冻企业,基本都在抢占线下的场景,在这个特殊时期,年夜饭预制菜化也成了一个大出口。在线上场景,京东上线的预制菜品牌数超过了200+、商品数近2000+,如果再算上冻品、料理包、自热米饭之类的产品,该范畴的商品数达到了5万+左右。

舌尖工坊的产品数大概在100款(加上调味料),它在线上5万款产品的大范畴下,可以看出这个品类的竞争难度确实不小。同时也非常明显,对标C端的预制菜,总体还是竞争过剩的。

再去看线下预制菜门店的销量也可以发现,预制菜其实更适合做电商,而不仅仅是门店周边1-2公里的线下流量,比如即使在上海,大多预制菜门店的客流也寥寥无几,基本是看的多、买的少。

这就给预制菜门店开出了两条路:一是完全去生鲜化,走零售路径,门店不仅做外卖、堂食,更做电商,主要是效率和覆盖面的最大化;二是去生鲜化与生鲜模式的结合,比如做一些生鲜配菜,让消费者不需要走到菜市场买配菜,做餐饮服务的最大化。

但是,我们还不能忽略一个问题,预制菜真的需要区分B端和C端吗?对于一家预制菜门店,难道只有面对终端顾客才是唯一的出路?或许并非如此。

从整体来看,预制菜本来就是起步于B端,再到近些年才直接面向C端,在卖货思维下,只要做的是供需匹配,那么只要将产品卖给有需要的人就可以了。

不过在整个预制菜品类也有一些反对的声音,有些大品牌就明确表示为了敬畏匠心绝不做预制菜。

在筷玩思维看来,预制菜品类目前还只是在探路阶段,我们不能以这个品类当下的不足来看它的未来(难吃只是当下,不是全部)。如果从提高效率的角度来看,预制菜并不是原罪,其核心更不是为取代大厨而来。

再从整个预制菜品类存在的价值来看,预制菜确实是未来餐饮业的大方向(之一),有了预制菜,餐厅大厨可以有精力去做更多的事儿,从而提高门店的产品力、品牌力。简单说,预制菜的核心是解放复杂生产力、提高(家庭/餐厅)厨房的综合效率和食品安全,这或许才是预制菜发展的突围点。

卖货并不是唯一目的,取得独一价值、占据一个价值生态位,这或许才是预制菜品类的前程。

注:文/李三刀,文章来源:筷玩思维,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:筷玩思维

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