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来自中国的APP颠覆美国社交版图

豆豆 2022/01/22 15:40

“当你在凝视TikTok时,TikTok也在凝视你”,科技博客Eugene Wei如是描述TikTok高洞察力的性质。

在TikTok上有各种吸引人的视频片段:有人在教如何设计舞会礼服;有人在朝狗叫;歌星Rod Stewart头上包着头巾;Maya Angelou朗诵其诗作《非凡的女人》。

在诞生仅5年后,TikTok宣称月用户已超过10亿人。1月12日,数据采集商App Annie指出,TikTok已于2021年追上了Facebook,并在用户使用时长方面超越了WhatsApp和Instagram。尽管法官于1月11日裁定,允许美国联邦贸易委员会在反垄断领域起诉前述社交媒体三件套的母公司Meta,TikTok的成功使Facebook不可战胜的论断显得有点讽刺。

TikTok的魔力来自其算法,以及用于训练算法的数据。与Facebook的滚动消息不同,TikTok简洁的单视频界面意味着,该App永远知道用户具体在观看什么。视频很短,所以用户会看很多,产生出大量信息。再加上很少有好友和家人造成消息拥堵,算法能够将用户与内容创作者匹配起来,真正地产生娱乐效果。由于视频主要是通过智能手机拍摄的,任何人都能够轻易制作。进入门槛很低,流行程度很高。

仍然存在的一个严重问题是,除了吸引眼球以外,TikTok能够在商务上取得成功吗?追根溯源的结果是肯定的。TikTok源于中国一家有实力的私有公司字节跳动,据人们估算,该公司2021年收入超400亿美元。在中国超强竞争性的社交媒体市场中(硅谷与之相比显得因循守旧),TikTok的兄弟App“抖音”茁壮成长。TikTok能够从中吸取第一手商业经验。

目前为止,TikTok的收入虽然快速增长,但据报道,绝对数量仍然较低(该公司未披露财务数据)。这并不奇怪。特朗普在2020年以国家安全为理由将其封禁的尝试虽然失败,但却吓跑了广告商。后面又发生了出售受挫、管理层巨变、与字节跳动关系不确定等闹剧,造成了更多的混乱。但是现在看来,这些障碍似乎都已经被跨过了。若不发生进一步地缘政治混乱,TikTok将不仅仅改变用户体验,还将撼动美国社交媒体的商业模式。

有一些路径可以实现这样的目标,首先是广告。Google和Facebook开创了按点击付费的模式。TikTok将其进一步变革,邀请品牌与创作者一起制作有爆红潜力的内容,例如让滑板少年在Fleetwood Mac的音乐中畅饮Ocean Spray果汁。有时只能通过#符号后的文字才能感知到品牌的存在。

第二条是电子商务。与美国其他社交媒体平台类似,TikTok现在允许观众通过直接点击视频中的购物标签来购买商品。TikTok与电商Shopify达成合作,给平台上带来更多商品。通过流媒体进行的所谓社交商务在美国远不如在中国流行。哈弗商学院的Jeremy Yang指出,TikTok在该领域可能利用抖音的经验,来拓展其在线购物业务。

第三条是创作者经济。据福布斯杂志报道,TikTok七大收入最高的明星创作者去年在平台内外总共赚取了5550万美元,是2020年的三倍。TikTok最近还提供了用户给喜欢的创作者提供礼物和小费的功能,加大对于生产新鲜内容的激励,并从中收取服务费。这种操作最早也是从中国兴起的。

如果TikTok再有一次濒死经历的话,这些创新将起不了太大作用,因此其推动了最后一项商务策略——任命华裔新加坡人周受资为CEO。他曾任字节跳动和智能手机厂商小米的首席财务官,在西方受过教育,对于中美都很了解。对于他是否会进一步把TikTok从字节跳动中分离出来,尚不明确。分拆将使TikTok脱离中国软件工程师大军的支持,损害其如拥有读心术般的优质技术能力。

TikTok还面临不少其他挑战,如在内容审查方面大量投资,以在有害视频传播之前就将其移除。防沉迷是另一重实际存在的忧虑,而不仅仅是个网络热词(#tiktokaddict有超过5亿阅读量)。该App面临数据隐私方面的审查,尤其是未成年人用户方面的。随着TikTok越来越受欢迎,监管风险也将提升。

有一件事情倒不必担心(至少是在没有山姆大叔帮忙的情况下),即TikTok会被硅谷的巨兽们碾压。仿照TikTok,Instagram推出了“Reels”功能,Google母公司拥有的Youtube推出了“Shorts”短视频功能。两者都没能对TikTok的流行程度造成伤害。TikTok代表了中国视频为主的社交媒体版图中的先进理念,在多年后终于渗透进入了美国。中国私有企业的聪明才智终于获得了全世界的关注,这是好事。

注:文/豆豆,文章来源:来咖智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:来咖智库

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