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陆正耀困局:回不去瑞幸 也造不出第二个瑞幸

鲍星娃 2022/01/22 10:34

成立18个月登陆美股,13个月后黯然退市,陆正耀因瑞幸走上人生巅峰,也因瑞幸跌落 " 神坛 "。

近日,瑞幸被传出将重新上市的消息,虽然此后否认了该传闻,但从债务重组计划获得美国法官批准、营收状况进一步转好来看,瑞幸确实正慢慢 " 复活 "。

另一边的陆正耀日子就没这么好过了,有了前车之鉴,其在资本市场的信誉度已经大打折扣,换句话就是很难拿到钱了,这无疑是瑞幸暴雷事件留下的最致命的后遗症之一。

因此尽管陆正耀很快调整状态,重新集结队伍后便轰轰烈烈向新的创业项目——餐饮进军。

然而没有足够的资金作支撑,陆正耀无法在新项目上复刻瑞幸那套 " 找准赛道—疯狂融资—补贴烧钱—提高估值—快速上市 " 的打法,最后基本都陷入了雷声大、雨点小的尴尬,新的预制菜项目结果如何也还是未知数。

一手打造了 " 神州系 "、瑞幸的陆正耀模式,真的失灵了?

01

难回瑞幸,陆正耀转战饭桌生意

生椰拿铁、丝绒拿铁 ...... 瑞幸凭借一个又一个爆款不断出圈和 " 改命 "。

去年年底的三季度财报显示,瑞幸前三个季度营收同比增长超100%,亏损大幅缩窄,客户数量也大增近80% 至1470万,这时许多人才突然意识到,那个因财务造假暴雷的瑞幸不仅还活着,而且还活得特别好。

在 " 复活 " 期间,陆正耀并未放弃重回瑞幸的计划,除了通过旧部周斌、李军等人挑起管理层的内斗以罢免新任CEO郭谨一,还试图借助其他公司间接持股瑞幸,最终都已失败告终。

为了进一步严防陆正耀,瑞幸的管理层推出了被称为 " 毒丸计划 " 的股东权益计划,将恶意收购方拦在门外,去年年底的特别股东大会还通过了 " 限制部分股东股权转让行为和投票权的特别决议 ",为股份流通再设置一层保护圈。

双重防线加持下,陆正耀及部分前任管理人员 " 曲线回归 " 瑞幸的可能性基本归零。

也许正是预料到了回归无望,去年年中,陆正耀就已经开始自己的再创业之旅,高调 " 杀入 " 餐饮赛道,首选突破口便是彼时备受追捧的面食产品。

去年上半年,五爷拌面、遇见小面等多个面食品牌接连完成多轮千万甚至上亿级别融资,没错,那个熟悉的陆正耀又想借着资本青睐的风口 " 起飞 " 了。

8月,陆正耀和一众 " 老将 " 创办的舌尖科技旗下品牌 " 趣小面 " 全国首家门店开业,主打各式小面、现制卤货等系列菜品。

02

想成为瑞幸,但实力不允许

趣小面起初的打法十分 " 瑞幸化 ",给予新用户补贴吸引更多消费者、再趁有热度时快速增加门店、扩大规模。据悉,趣小面开业之初便推出了首碗面3.8折的活动,折算后一碗面的价格仅需10元左右,首批开店计划则直接达到106家。

不同的是,这次陆正耀没能拿到支撑瑞幸模式的必要元素——足够 " 烧 " 的钱。

瑞幸在首店开业的9 个月后即完成了首笔规模达2 亿美元的融资,为持续补贴和扩张提供了足够的粮草,趣小面在开业的1 个月后也曾传出将寻求1 亿元融资的消息,至今却仍没有公开进展。

其中的原因不仅有资本难再相信陆正耀,也与趣小面和面食产业本身的因素有关,国内消费者对面食的熟悉度远远高于咖啡,对前者的期待和要求自然会高很多。

而且面食品牌的成功往往都依靠独特的口味或是有竞争力的价格,匆忙起跑的趣小面对产品没有长时间的打磨,大多直接使用料理包制作,据悉其一碗面背后有8 个供应商,拼凑感极强,缺少面食产品现炒现做的烟火气和口感。

从价格来看,没有资金 " 输血 " 的趣小面无法复刻瑞幸用低价、免单换市场的剧本,打折期过后,一碗面基本在20-30元左右,甚至高于很多同类门店。

在大众点评、美团等平台上,不少消费者都给趣小面留下了 " 整体味道一般 " 或是 " 价格贵 " 的评价。

消费者不满意,资本方不看好,开业不到三个月,趣小面有些哑火了,门店扩张之路被按下暂停键。

陆正耀同时开始大刀阔斧的进行转型,不仅上线了冒菜、巴渝火锅煲等新菜品,还将 " 趣小面 " 改名为 " 趣巴渝 ",直接更改名字在餐饮行业并不常见,毕竟不利于消费者形成对品牌的认知度,对陆正耀来说更是无异于回到创业原点。

但从另一角度来看,有消息指出,陆正耀初始的计划本就不仅限于小面,而是想象空间更大的小吃品牌,因此,改名 + 扩大产品矩阵也可被解读为建设小吃品牌计划的一部分。

无论处于何种目的,目前只聚焦于到店业务的趣巴渝似乎依然撑不起陆正耀的再创业野心,因为舌尖科技近日又宣布推出到家业务 " 舌尖工坊 ",向预制菜领域进军。

03

舌尖工坊会是下一个瑞幸吗?

何为预制菜?简单来说,就是已经做好的成品或半成品,吃的时候只需要简单加热或是加工一下。

受到单身经济、疫情下居家政策以及外卖行业对效率要求更高的推动,预制菜已然成为消费市场的新风口,据艾瑞咨询分析,未来3-5年我国预制菜行业有望成为下一个万亿餐饮市场。

在这一赛道中,早有已经跑出来的选手,例如 " 预制菜第一股 " 味知香、国联水产、广州酒家等上市公司。虽然姗姗来迟,但陆正耀显然还是想从这个万亿市场中分一杯羹。

1月 10日,首家舌尖工坊 " 超市3.0" 门店在北京东五环开设,产品将聚焦于预制食材和速烹菜(食材和调料包独立包装)两大类。

舌尖工坊与趣小面都是在餐饮风口上诞生,只不过这次陆正耀换了种更激进的打法——主推加盟模式。

根据 " 舌尖工坊合作伙伴计划 " 的介绍,一家加盟店的最低投资门槛为3 万元,年盈利最高可达75万元,消费者可到店购买,也可在手机APP下单后等待送货上门,目前,其APP已在应用商店上线。

话说的太满,舌尖工坊不出所料的引来了不少质疑声。

有分析人士拿 " 预制菜第一股 " 味知香作了个参照对比,截至2020年年底,味知香共有1117家加盟店,累计销售金额3.2亿元,加盟店销售额占比52.06%,平均每家店每月营收1.24万元,若按照40% 的毛利润计算,月均毛利仅为约5000元,甚至不如企业白领的月薪。

这样看来,舌尖工坊75万元的年收益似乎有些不切实际。

过度依赖加盟模式也有不少其他缺陷,包括无法保证客流和盈利、易被地区消费差异影响等等,例如加盟店开到全国的钱大妈,不仅被央视曝光加盟商巨额亏损,近日还因为南北方购物习惯等因素 " 水土不服 ",最终全面败退刚进驻一年的北京市场。

加盟不是最优解,但没有足够资金兜底的舌尖工坊想要快速占领市场,除了开放加盟或许并没有其他选择,毕竟瑞幸扩张时期的一家家直营店都是用真银白银 " 烧 " 出来的。

舌尖科技轮值CEO李颖波此前透露,舌尖工坊已接受2500个意向加盟商的签约,项目前期的吸引力可见一斑。

然而想要做好预制菜生意并非易事,首先,C端用户的消费习惯有待进一步培养,同时预制菜对供应链和运输链的管控能力要求极高,需要绝对保证食品安全,这些都需要长时间的经验积累。

另外,在餐饮赛道打造出类似于生椰拿铁的爆款单品的案例十分罕见,如何通过营销为品牌造势也需要陆正耀团队琢磨一番。

从小面到快餐,再到预制菜,陆正耀一如既往的精准捕捉到了风口,却也一次次上演了资本操控术的 " 失灵 " 戏码。

就目前而言,预制菜高举高打的加盟模式是最有可能为陆正耀带来新 " 高光时刻 " 的项目,也是最容易搬起石头砸自己脚的项目。

毕竟,瑞幸的暴雷已经损害了在资本心中的形象,如果再透支消费者和加盟商们的信任,那么陆正耀可能真的要无路可走了。

注:文/鲍星娃,文章来源:Zaker,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:Zaker

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