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拥挤的速食赛道内 单品类品牌如何在自播中突围?

CBNData 2022/01/20 15:30

回顾2021年,电商平台与内容平台边界逐渐消弭,不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者,品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData(第一财经商业数据中心)观察到,一些头部品牌积极投身线上营销,成为投入即有收获的典型案例,但也有品牌因为竞争压力被迫入局,仍处于烧钱换市场的阶段。

2021年底,CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业,综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件,试图为厘清流量生态提供多个横截面。

“下单的宝宝在评论区发‘已拍’,主播再给大家安排一波随单福利,有几个人发就上几份,然后主播就要下播咯。”这是凌晨一点钟时,空刻抖音自播间里的常见场景。类似的情景也正在无数品牌的抖音自播间里上演。

2021年,降低对头部主播带货的依赖、发力自播成了品牌们的共同选择。空刻也及时入局,并将抖音作为自播的重点平台。据蝉妈妈数据,空刻开展抖音自播以来,已有80%抖音销售额来自于自播,并多次进入“方便速食/速冻食品”类目月销售额Top10。聚焦速食意面单品类的空刻,如何凭借自播在竞争激烈的速食品牌中突围?当自播成为品牌标配,空刻的具体思路与打法又有哪些特点?

自播时长、账号规划要“多”也要“精”

纵观发力抖音自播的速食品牌,其最明显的特征可以用“多”来形容——开设多个官方账号、多时长直播。这在方便粉丝、速食意面、即食火锅等各个细分品类内均有体现。

不同品牌的具体自播策略可以被概括为以“精”制胜。在账号规划上,速食品牌们采取两类不同思路:一类是将自播带货的“重任”交给单一账号承担,其他账号负责品牌宣传、树立人设;另一类则通过各个账号同时开播,进行A/B测试或服务于不同细分群体。空刻属于后者,根据粉丝量、观众画像差异,“空刻Airmeter”和“空刻意面”两个账号分别采取不同的引流方式、直播风格。

“空刻Airmeter”账号于2020年开设,经过一年多运营积累下35.0w粉丝。为促活粉丝,该账号主要围绕“种草”展开,发布创意意面教程传达新的卖点,直播前对重点客户投放品牌广告、直播预告将其引导至直播间。据蝉妈妈数据,进入该账号直播间的观众中,31-40岁用户占比超三成,他们一般已成家、有较明确的购买需求。因此,该账号的直播间通常为男女主播搭配、轮流主讲,更有“家庭感”。直播间的布置较为简洁,一般采用单色静态背景,仅在节日前增加节日元素、推出新品时播放视频。

“空刻意面”是2021年新开设的抖音账号,发布内容时会跳出产品本身,通过福利预告、趣味分享吸引新流量。据蝉妈妈数据,进入该账号直播间的观众中,18-30岁的占比接近六成。因此,该账号的主播更年轻、讲解节奏紧凑,其他人员组成“氛围组”随时回应主播,并在背景屏持续播放产品视频。一系列组合动作营造出活泼、动态的直播间氛围。

从结果看,“空刻Airmeter”账号贡献了主要的销售额,但“空刻意面”账号的场均销售额、月均销售额增长趋势更为明显。

在直播时间上,速食品牌的“精”表现为根据品类选择开播时间、分时段细化直播策略。就空刻而言,“空刻Airmeter”原本每日13:00开播,10月份提前至9:00开播。不同时段的观众属性不同,早晨的宝妈、午休的白领是速食意面的核心用户。空刻将开播时间提前,增加了对宝妈、白领的触达,直播销售额明显提升。

延长时间并非意味着将同样的过程复制粘贴,主播需要在不同时段对话术、节奏进行调整。空刻的主播会在早上开播时,先推一波限时福利预热、强调“在家给宝宝煮意面实惠又安全”,中午密集推荐五盒装与十盒装、重点介绍会员权益,下午人数较少时主播会与观众一对一互动引导下单,晚上则更细致地针对各个人群推荐不同分量、口味的组合,如“如果给宝宝买,推荐奶油培根口味”、“我们家的意面孕妇也可以吃哦,但不要选红酒香肠口味”、“如果你是选择困难症建议直接买五盒装,五种口味总有你喜欢的”。

但长时直播趋势下,用户可能会产生心理疲劳,品牌还需要在形式上“微创新”,留下记忆点。12月15日深夜,空刻的主播在直播间现场煮面、传授摆盘技巧,据主播介绍,“很久没有给大家演示怎么煮面了”。CBNData还发现,拉面说将直播间打造成客栈,赋予主播“掌柜”、“秀才”等身份,称链接上架为“上菜了”;凑凑曾在自播结束后竖起“已下播,直接拍”的牌子,主播沉默或面无表情喝奶茶,依然吸引不少用户观看、挑战如何“逗笑”主播。

主推爆款、重点运营会员,提高复购率

通过多个自播账号、长时直播吸引到流量之后,品牌如何推动观众购买,考验的是在货品搭配、推荐重点、会员运营等方面的能力。

空刻直播间的货品组合与引流款、利润款、福利款的搭配稍有不同,主要围绕核心产品组合打造不同的“爆品”,然后重点推荐。

前期,空刻的主播主要推荐“经典五盒装”,通过直播间贴片、背景屏文字、评论区口令凸显其“爆款”形象。积累一定粉丝基础与口碑后,空刻开始增加对“囤货十盒装”的推荐力度,以提高客单价。同时,主播会针对不同群体定向推荐,在话术上有所侧重引导,如“新粉拍1号链接(即经典五盒装),老粉直接拍2号链接(即囤货十盒装)”、“宝妈选十盒装,才够一家人吃两周”,以减少用户决策成本与犹豫时间。

为最大化推动下单,空刻除直接赠送周边产品外,还会上架已下单用户专属的惊喜款正装,如文章开头的场景所言,主播反复强调“购买后不要离开直播间,马上上架9块9福利款”、“下单用户在评论区发送口令,有几个人发送就上架几份”、“单拍不发货哦,拍下其他链接后才可购买”。

同时,空刻将直播间作为收集用户需求的场所,反馈至研发,再通过直播间回应用户。推出螺旋意面时,主播介绍道,“之前有宝宝想要螺旋款意面,现在儿童螺旋意面来啦,有孩子的可以下单哦。”

在关注销量的同时,更多品牌将复购率、忠实用户积累作为长期发展的重点指标。抖音电商也上线了店铺会员,通过“入会即关注”、多种会员权益与触达渠道、打通抖音会员与店铺会员,帮助品牌构建私域能力、带动品销增长。10月19日,空刻在抖音小店上线了会员体系,希望借助品牌会员增长带动整体销售增长。

为推动用户加入会员,空刻在两个账号主页、直播间、店铺主页均配备明显的入会按钮。直播时,主播会反复引导用户入会、演示入会流程,并通过低门槛开卡礼、会员专享优惠等实际福利加以推动。

空刻抖音直播间、账号主页、店铺主页的会员入口,及其会员福利展示,图片来源:空刻抖音官方账号

进一步提升会员购买意愿时,空刻为不同链接配备不同会员加赠礼、根据会员等级赠送专属优惠券。主播介绍意面时,也会单独讲解加赠礼品的使用场景、品质,提升吸引力。11月15日,空刻在抖音上线首个宠粉会员日,为粉丝提供专属好礼、周边赠品。据蝉妈妈数据,会员日直播间观众中30%为粉丝,占比远高于平时。

相比引导关注、加入粉丝团,会员功能在提升单个用户价值上更进一步。据抖音电商数据,空刻的会员复购率是非会员两倍,抖音双11好物节期间,会员贡献全店50%销售额。同时,其他品牌也在探索不同的会员玩法,如拉面说尝试打通不同渠道的会员体系,通过“成交累计”将会员在抖音内的成交额累积至全渠道;烘焙品牌小白心里软基于IP形象,推出了丰富的IP周边作为会员福利。

通过“多”与“精”的直播运营策略,主推爆款的选品策略,持续引导用户入会、复购,空刻的抖音自播快速起势。空刻联合创始人王义超告诉CBNData,将继续深耕抖音会员运营、提升复购,但同时需要寻找其他增长点。空刻会两种路径并行:一方面在产品上下功夫,如推出儿童螺旋意面、川香麻辣意面,并拓展西式烩饭、汤品等新品类,但短期内不会将品类扩张作为新增长来源;另一方面,空刻试图在不同渠道寻找更细分的受众,如生鲜电商渠道下的单身群体,社区团购渠道下的家庭用户,精品商超渠道下注重生活品质的白领。在开创新品类、投放头部主播的红利之后,空刻对抖音自播的布局、为增长寻找更多可能的尝试,或许可以为新消费品牌提供一些长期发展的思路。

注:文/CBNData,文章来源:红漏斗(公众号ID:hongloudou),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:红漏斗

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