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内容社区的“熵增”战争

白芨 2022/01/20 11:03

用户体量的极速扩张、不同观点的交锋碰撞、总内容量的指数级增长、对商业化节奏的普遍争议——几乎所有实现破圈的内容社区,都存在这些特点。

在移动互联网10年的发展史中,内容社区往往要做出“破圈或者死掉”的选择,即放弃以启动期少数核心用户为内容生产主体的模式,接纳更多创作者和不同风格内容进入平台。B站董事长陈睿曾有“B站变大众了,也就平庸了”的言论,但很快改成了“小而美与发展壮大无法共存”。

很多时候,扩张是一条不得不为之的选择。华为创始人任正非信仰“多基因文化”:“华为文化就是一条单基因链,必须有冲突来促变,防止熵增、沉淀和内卷化。”

显然,吸纳外部基因自我改造的概念适用于内容社区。

在2018年以前,网民可以毫不犹豫地定位任何一个社区的用户画像——快手是老铁,抖音是跳舞美女,B站是二次元,微博是吃瓜粉丝,知乎是行业精英……而伴随移动互联网的普及和流量资费的降低,你很难分清各平台的用户画像,因为活下来的主流社区都进入了多元化。

在此过程中,社区早期调性的稀释不可避免。知乎有一类经典问题是“你为什么讨厌XX”,被讨厌的平台囊括了所有移动互联网的主流内容社区,甚至是知乎自身。与平台体量扩大对应的,是新旧两种生态在社区内的交融碰撞。而如何应对这种激烈、复杂的熵增现象,决定了平台的生命力能否旺盛下去。

PART.

01

解构社区熵增

社区熵增的表现是什么?

首先是硬核内容占比的下降。在传统PC端社区中,越来越多的用户抱怨硬核公共事件的解读内容正在变少,反而是段子手、营销号内容,以及feed流广告的体量快速增长。

时至今日,仍然有一批B站老用户不接受平台淡化二次元比重的转型。在他们看来,破圈意味着B站放弃调性,向抖音的强势效应低头。

而内容的转变,与用户群体的转变直接相关。知乎、微博的快速崛起都离不开冷启动阶段的核心用户创作的大量优质内容,而在平台的用户体系全面放开后,普通人而非行业专家、娱乐明星接管了平台内容的主要创作任务,这使平台的讨论话题、关注角度都明显倒向了普通人。

此外,在用户、内容变化的同时,平台往往也在从推荐算法层面做出调整,试图让更多契合平台流量利益和商业利益的内容注入到流量分配机制中。而算法的调整助推了早期核心用户的冷却和淡出,也削弱了优质内容比重。

而熵增现象对应了内容社区的体量增长,无论是用户自发上传的内容,还是商家对社区营销价值的关注,都在加速平台调性的稀释过程。

对于内容社区来说,协调用户价值与商业价值的关系极难,两者只能通过交替增长的方式达成某种共存,而很难一蹴而就。

例如,许多PC端的传统社区都在移动互联网时代遭遇用户增长、商业变现的双重停滞问题。在新崛起的移动社区面前,传统社区往往失去了用户竞争力,同时陷入商业化的焦虑当中。而激进的商业化动作往往又加速了核心用户流失的进度,使社区进一步陷入恶性循环。

而这与PC社区长期以来的商业化能力匮乏有关,一旦遭遇增长压力被迫进入商业化加速阶段,高昂的转型成本很快将产品推向深渊。

PART.

02

社区的自我革命

社交媒体广告收入公式Adrevenue= DAU*人均feed*Ad load*CPM中,活跃用户数与人均浏览量均是决定最终收入的重要因子。这意味着,社区的广告商业价值,本质上由社区的用户价值决定,后者决定了前者的上限。

对于内容社区来说,维护两种价值的平衡,是一段不断自我革命的过程,一方面,这要求社区不断强化运营能力,以应对日益增长的平台内容体量,将正确的流量分配给正确的内容;另一方面则是加强对营销内容的监管。

以消费内容社区什么值得买为例,与资讯、娱乐内容社区不同的是,什么值得买以消费内容为主,板块包括好价、百科和社区,分别对应优质商品的用户爆料、商品详细信息以及用户使用心得,这决定了什么值得买的内容生态与其它社区不同,绝大多数UGC内容都指向明确的品牌商品,常规用户内容与营销内容的混淆风险更高。

这促使什么值得买采取了PGC+UGC的强运营模式管理社区,在算法推荐以外,什么值得买维持了编辑机制,即由编辑对用户爆料内容进行合规审核,并补充商品优惠政策、百科内容等,再向用户完成分发。这意味着平台支付更高的运营成本,但获得确保消费内容真实可靠的收益。

强运营模式的另一优势是,能有效反哺社区内用户信任的提升。

大鹏鹏在什么值得买2021年百大值友评选中获得年度晒物达人。在采访中,他分享了“强迫症”的创作体验——发布一则牛奶晒物后看到留言区用户对不同品牌牛奶的讨论,索性一口气买下十几箱牛奶并测评,而这种严谨态度获得了读者的普遍赞扬。在相关文章中,大鹏鹏写道:

“因为性格原因,我肯定得品尝过才敢推荐。”

在很多创作者看来,什么值得买更接近自己专门记录消费心得的朋友圈,创作目的也并非简单地获取物质激励,而是获取更多消费者认可,在留言、收藏等用户互动中证实创作内容的价值。这驱动平台积累了更多元的消费内容。

年度原创达人“小泽不是玛利亚o0”对什么值得买的用户有很高的评价:“值友是一群很特别的人,他们往往很有自己的见解……我常在评论区学到不知道的东西。”

这使她文章的评论区往往更像辩论会,例如,用户会站在自己的角度,反驳作者对产品的肯定观点,这种多元的观点碰撞也让内容的整体可读性更强。

对用户来说,这种观点交锋同时也是消费决策能力的迭代过程,对产品的理性认知约完整,用户的购买意愿也会随之提升。这无疑是对平台内容真实的回馈——一旦脱离了平台的强运营背景,用户与创作者互信的基础也将不复存在。

PART.

03

熵减平台的复利

社交媒体的滑翔机理论认为,起飞高度决定起飞距离,即平台的初始用户质量决定了其生命力和发展天花板。

在互联网企业中,字节系始终以内容领域的人工智能公司自诩,曾凭借推荐算法优势推出悟空问答、西瓜视频与知乎、B站竞争,但实际战绩不佳,相关产品始终缺少对标平台的强势社区氛围。

究其原因,字节系社区缺少早期高质量用户的启动过程,因而未能形成有效的用户信任护城河。例如,西瓜视频没有一批二次元死忠粉长期自发支持,悟空问答也没有用邀请制的形式保障内容质量,结果是平台花费极大成本挖角头部创作者,但整体收效一般。

相较之下,什么值得买的发展案例更具复盘价值。其社区的形成十分简单——一批分享欲强盛、思维方式理性的“消费极客”在个人博客下回帖讨论互相实惠好用的商品,甚至由于回帖吸引的营销内容过多,原贴遭到删除。但在形成社区化发展模式后,什么值得买尽管经历了用户体量大幅增长,覆盖消费领域增加的过程,但其理性、专业的用户心智优势仍然强势,整体增长保持稳定。

究其原因,这批秉持专业主义的早期种子用户奠定了社区的“起飞高度”,并在平台谨慎、稳定的运营下得以维持。在此次发布的百大值友名单中,上榜用户普遍凭借专业的内容能力获得用户认可,年度原创达人聚灵阵主拥有科研从业者背景,在什么值得买平台,他发布的代糖类甜味剂研究文章获得了超2000次互动,而文中引用了食品安全国家标准、《自然》杂志代糖论文等文献。

对于平台来说,这将使社区生态更难复刻。其它平台可以激励创作者产出同等质量的内容,但很难在短时间内复刻类似的社区调性。

而熵减社区的另一复利,则是真实的用户生态衍生的内容多元化优势。

以小红书为例,相较知乎、微博等平台,小红书的内容互动氛围更好,个人生活而非公共事件的内容定位,赋予了平台更高的包容度,这推动用户将越来越多的真实生活分享至平台,这推动了小红书进一步向生活百科式平台迈进。

同样的效果也出现在什么值得买身上。在用户旺盛的分享欲基础上,什么值得买的覆盖领域不断增长,以早期的3C品类为基础,什么值得买已经覆盖美食、服装、书籍、洗护等全消费领域,这也令平台的年轻用户、女性用户占比快速提升。此外,理性的社区调性也避免了消费评价的一边倒,在商品内容的评论区,用户更多看到的,是“千人千面”的多元消费观点,而这为消费者提供了更大的可参考价值。

如果从长期主义的角度观察,尽管自我革命使社区失去了赚快钱的机遇,但提振的内容真实与用户信任却有利于长期增长。更能处理好用户价值与商业价值协同关系的平台,将在这场时代角逐中占据更多主动权。

正如什么值得买在对百大值友的获奖问候词中所提到的“感谢你用自己在消费领域的真知灼见,帮助值友们正确地做出消费决策,让更多人在消费中获得幸福感”。平台和用户对优质内容形成共识,在什么值得买,极客精神、真知灼见、理性消费的社区氛围驱动优质创作,而以此形成的专业、多元、真实的社区内容也反哺社区良性发展。

未来,什么值得买也将建设良性优质的内容生态作为社区战略重点:发现并扶持优质的内容创作者,搭建更加开放、多元、包容的社区环境,形成更加完善的创作者等级和激励体系。

因为这个消费内容社区始终相信长期主义的价值:只有用优质内容维持用户信任的平台,才能在长期发展中摘取复利的优势。

注:文/白芨,文章来源:新熵,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:新熵

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