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会“读心术”的日本食品:如何2秒俘获消费者的心?

FBIF 2022/01/19 10:17

在《零售的哲学》一书中,日本零售之父铃木敏文记录了这样一则小故事:

2004年,711便利店入驻北京前,调研了当地居民的饮食风格,发现当地人喜欢吃热乎乎的现煮食物。可当时北京的便利店里只有常温保存的食物。于是,711填补了现煮食物的空白,并根据顾客的偏好丰富了食物的种类。后来,这一模式被各大便利店争相效仿。[1]

在日本品牌经营理念中,类似这样通过获取消费者的隐形需求,研发出对应产品的行为,就叫“洞察”。

要知道,日本国土面积小,总人口数从2015年开始负增长,老龄化问题日趋严重。在一个长期没有人口增量的市场,日本食品品牌反而通过“洞察”,创造出了一个无比庞大的“食品王国”。[2]

不得不说,即使跨越了国界,日本品牌的洞察能力,对中国品牌也具有极强的借鉴意义。

借此,我们想深入探讨的是:观察消费者的行为就是“洞察”吗?日本品牌到底是怎么做消费洞察的?除了基础的洞察流程外,还有哪些比较经典的案例,可供我们借鉴?

01

日式“偷窥者”的养成:挖掘顾客的隐形需求

1、虽是舶来品,但日本文化里早就拥有“洞察”的基因

“洞察”,在英文中叫“insight”,字面意思为“看到或理解人/事情真相的能力”。

20世纪80年代后半期,欧美跨国企业率先引入了这一概念。90年代,“洞察”便成了营销的基础概念,被引入了产品研发之中。

日本品牌运用的商业“洞察”理论虽然承袭于欧美;但早在理论传入之前,日本人其实就已经在商务的范畴内,养成了“洞察”的习惯。

1971年的一天,一个日本大叔在前往加利福尼亚州的路上,遇见了一家门口广告牌上写着“7-ELEVEn”字样的小店。店铺面积不大,但既有热狗、咖啡等食品,也有香皂、毛巾等生活杂物,堪比一家小型商超。

回国后,这个日本大叔才知道这家小店,属于美国南方公司,在北美拥有4000多家连锁店。

而这个大叔所在的公司,是日本零售企业伊藤洋华堂。当时,伊藤洋华堂旗下大型商超零售业务进入发展瓶颈期,因此把零售业发达的美国视为学习的榜样。

这位大叔也想当然地认为这个叫做“便利店”的连锁门店,一定拥有某些独特的核心经营理念。如果将711便利店的模式引入日本,说不定能够解决公司目前面临的困境。

1973年11月30日,他终于实现了当初的设想:伊藤洋华堂将711便利店引入了日本。可拿到经营手册后,里面的内容给他浇了一盆冷水。他原本期待能从这里学到便利店最核心的经营逻辑,但手册里只写了一些入门的门店管理规范。

后来,大叔开始在日本自己探索便利店的经营之路,并写下了很多具有革命性质的传奇故事。比如:结合日本本土特色,售卖特色饭团、关东煮;为了节省顾客的时间,提供“送货上门”服务;甚至专门成立了一家银行,让便利店也能提供存取款的服务;还将原本的7点到11点服务时间改成了24小时全天候营业······

类似的举措还有很多,但所有措施的核心都是围绕满足顾客的需求来展开的,甚至是顾客自己也没有意识到的隐形需求。

据日本时事通讯社报道,截止2019年12月末,在全球范围内开设了7万207家店铺,是世界上最大的便利店集团。[3]这个日本大叔就是711便利店的灵魂人物——文章开头提到的铃木敏文。

不管是“消费者洞察”的理念,还是零售业界的传奇企业711便利店,对日本人来说都是“舶来品”。但在漫长的本土化过程中,日本反而后来者居上。

拥有极强学习和创造能力的日本民族,其实在骨子里就拥有“洞察"的基因。只是将其商业化的时间,比欧美国家晚了一些而已。

2、“观察”不是“洞察”,做调查也不是“洞察”

可到底什么是“洞察”呢?日本品牌又是如何进行“洞察”的呢?

日本实战派企业家桶谷功在《洞察》一书中,给出了他的回答:“企业根据消费者潜在的需求获得新的灵感,在营销活动中将灵感变成现实,从而取得事业的成功。”[4]

桶谷功还特别强调:观察消费者的行为,只是洞察的基础;以问卷为代表的定量调查,是调查的结果。两者并不等于洞察。

通过梳理日本各大商务咨询网站上的流程要点,我们会发现日本品牌经常进行的“洞察”,通常包含以下三个步骤:

第一步:画出产品的消费者群体画像

大公司为了节约时间成本,通常会将这一步交给外部专业的调研机构来完成;没有预算的小公司则可以通过自制调查问卷,街头观察等措施进行。目的都是为了画出自己产品的目标消费群体画像。

第二步:研究消费趋势,挖掘消费者的隐形需求

调查结果显示,消费者在自己的行动中意识到的只有5%,剩下的95%都是在无意识中进行的。挖掘出消费者的隐形需求,就等于打开了消费者的心灵按钮,唤起他们“对,我想要那样的东西”的想法。

第三步:生产/改变产品

“洞察”只有运用到以“产品”为代表的营销活动中,并选定在最适合该企业的领域,才算真正的成功。

理论解释或许过于抽象?在日本NHK纪录片《零食王国的热销品》中,我们可以大致看到日本食品策划人是如何实操的。

“零食鬼才”小林正典任职于大名鼎鼎的江崎格力高株式会社,担任零食研发人。Pocky、Cratz、Cheeza这些畅销零食,都是他的作品。[5]

每天早上8点,在从电车站步行至公司的路上,小林正典都会观察路人的行为,并思考什么样的零食能让他们感到快乐。

逛超市的时候,他不仅会观察买零食的顾客,还会去观察女性停留较多的柜台:“因为买零食和她们是同一批人。”

每个周一,都是研发部门例行的试吃会。试吃的过程需要确定哪些自家产品需要更新,并了解竞争对手的产品。

其中,最痛苦的环节还得属研发新品。职员会结合公司的调查数据,为新品撰写提案报告。在新品研讨会上,小林正典会逐一确认以下问题:“这款产品对应的目标消费群体是谁?在什么样的场景下人们会享用它?和竞争对手相比,这款产品有何优势?产品最核心的卖点能不能快速传达给消费者······”

只要其中有一个问题没有得到解决,研讨会就会反反复复地召开。一款产品从提案到面市,时间甚至会长达数年。

小林正典说:“想要开发出热门的产品非常不容易。大概相当于1000个产品里面,会有3个突围。”

02

锁定目标消费人群:在2秒内引起对方共鸣

当市面上出现符合消费者潜在需求的新的产品时,消费者就会很容易被吸引、被教育。

比如2019年无糖茶在中式茶饮的渗透律为5.2%;而同时期的日本茶饮的无糖茶渗透率已经达到80%以上。也就是说,目前中国食品市场还存有很大的增量可供开发。[6]

而在增量殆尽的日本,品牌方为了抢夺消费者,只能加速内卷,迫使日本市场高度成熟、完善。现阶段,日本产品的消费分级十分明显,产品能够满足的需求也非常精准。

1、为不同的人群定制产品,提出独特的卖点

(1)根据性别定制产品

日本是美容大国。很多日本成年女性会在美容护肤上投入大量的时间和金钱。紧随植物基的热潮,Pokka Sapporo针对爱美的女性专门研发了一款豆乳酸奶。

比起动物酸奶,植物酸奶切中了爱美女性追求健康、减脂的需求。SOYBIO还贴心地推出了无糖版。2018年,日本豆乳酸奶市场规模约27亿。其中,Sapporo就占据了近一半的份额。

日本品牌自然也不会轻易放弃男性市场。

三得利风味水的主力消费群体原本是女性。为了获得不喝或是很少喝风味水的男性上班族的市场份额,三得利开展了消费者调查。调查结果显示,男性认为风味水的口感像是果汁,而且放在桌上感觉有点孩子气。

于是,三得利推出了透明柠檬红茶,控制了甜度,增加了清爽的口感;还将瓶盖改用了更显稳重的黑色。广告营销方向也主打男性办公场景。

在这款透明的柠檬红茶正式问世前,凭借这个消费群体的设定,三得利在网上收获了有史以来最好的预热营销效果。[7]

(2)用职业划分消费者

日本品牌非常喜欢通过观察不同职业的消费者享用产品时的场景,并揣摩出消费者当时的心境。

随后,它们还会通过品牌名称、产品包装设计、广告片的拍摄等方式,拉近品牌与这一职业的消费者之间的距离。

比如我们目前熟悉的三得利BOSS罐装咖啡品牌,对标的主力目标消费群体就是中年劳工。不管是从品牌名称“BOSS”,还是罐身上那个叼着烟斗的老大哥形象,都和劳工喜欢的“大哥范儿”非常匹配。[8]

但问题也来了,大部分产品的主力消费群体并非是单一的某一个职业群体。这时候,很多品牌会根据不同的职业分别拍摄宣传片,最后合成一个系列片。

但日本人的脑洞怎么可能就局限于此?日本可口可乐即饮咖啡品牌——Georgia咖啡曾经拍过一部广告,让两名男性演员分别扮演公司职员和工地工人。

这两个互不相识、职业背景也完全不同的人,坐在公园自动贩卖机旁的公共座椅上。职员羡慕工人潇洒、没有业绩压力。工人羡慕职员穿得光鲜亮丽。然而当两人幻想着互换彼此的身份生活后,才发现彼此的生活都并不轻松。

最后,两人远远地举起咖啡,相互致意后对饮:“辛苦啦!虽然不认识你(这一罐是温暖的证明啊)。”

只拍了一个广告,却让两个职业的目标消费群体都产生了共鸣。这个广告从2208个广告中突围,在日本商业广告综合研究所的年度榜单里,获得了第三名。[9]

2、成功的产品,会让人在2秒内决定购买

“一款零食,必须在2秒内抓住消费者的心。”这是食品研发人小林正典时常提起的法则。

小林正典曾着手研发一款下酒零食,便来到居酒屋观察喝酒的人,发现他们会一颗接一颗地吃毛豆,根本停不下来。

为了让人将这款零食迅速和下酒毛豆联系在一起,他参照毛豆的大小、咸度研发了一款名为“啤酒小伴侣”的零食。这款零食,在当年拿下了20亿日元的年收入。

此外,在研发芝士味的小零食时,小林正典也用到了“2秒法则”。比起方方正正的芝士片,他认为三角形状并且布满孔洞的奶酪块更具辨识度。

于是,这款芝士新品不仅包装上在最瞩目的位置上印了大大的奶酪块。就连包装内的小饼干也做成了奶酪块的形状。

试想以下,当你在寻找一款回家独饮的“红酒伴侣”时,要是遇见这个有着大块奶酪的饼干时,会为它停下脚步吗?

03

顾客会长大,品牌也要主动拥抱变化

日本经济大学研究生院院长后藤俊夫曾分享过一组数据:“截止到2014年,整个日本有260万家企业,百年企业有25321家。”[10]

更夸张的是,这些能够长寿的企业,虽然早已步入高龄,但品牌给人的印象却是越发年轻、有活力。

1、把握顾客的口感变化

创立于1661年的龟甲万,至今已经361岁了。它因酱油起家并闻名世界,目前涉猎的产品品类已经扩充到了近300种。

当别的品牌还在为口味创新发愁时,龟甲万已经把豆乳产品研发出了35个口味:抹茶、芝麻、香蕉、红茶,甚至还有烤地瓜味儿。

除此之外,龟甲万还把传统的豆乳饮料和其他饮料结合,推出了豆乳拿铁、豆乳茶等新品。或是通过在豆乳种加入小苏打变成苏打味豆浆饮料,除了更加迎合年轻人的口味外,还能放进冰箱里冷冻,做成冰淇淋或是棒冰吃······可以说是真的把一种味道玩出了花。

也难怪龟甲万的豆乳产品在日本的市场占有率高达50%左右,常年稳坐品类第一的宝座。[11]

通过洞察到顾客对新口感的需求,实现企业长寿目标的并不只有龟甲万一家。目前日本最著名的啤酒制造厂商之一——朝日啤酒,成立于1880年。但从1955年开始,朝日的市场占有率便一路下跌,一度被嘲笑为“夕阳啤酒”。

曾经的啤酒三巨头之一正面临着巨大的危机。寻求外援无果后,朝日啤酒决定改革自救。

当时市面上流行的罐装啤酒大多是传统啤酒,喝完之后嘴巴里会留下浓厚的苦味。但随着生活方式的变化,人们对啤酒的口感喜好也发生了变化:“还是生啤最好喝,喝完后会留下清爽的感觉。”

1986年,朝日啤酒推出了Asahi舒波乐生啤,口感清爽、苦味也偏淡。凭借这款生啤,朝日啤酒销售额蒸蒸日上,一改近三十年的颓势。

1998年,舒波乐生啤单品销量跃居日本第一,世界第三,在生啤这一细分品类里更是达到了世界第一。[12]

此外,日本品牌也洞察到:消费者的口感偏好会随着四季更替发生变化。

伊藤园Oi Ocha系列日常销售的烤绿茶,口味整体偏清爽。去年12月13日,随着天气变冷,Oi Ocha推出了季节限定版烤绿茶,口感浓厚香醇,非常适合冬季畅饮。

看了这么多案例,你会发现日本品牌对于消费者的洞察力之强,仿佛掌握了“读心术”一样。

或许你会想说,如果味道一成不变也并不一定代表不好吧?比如近几年我们国内就涌现出很多“怀旧零食”,让一众网友大呼:“找回了童年的味道”。

的确,这一波“怀旧牌”虽然在有限的时间段,让这些逐渐在市场上销声匿迹或是退居十八线小县城的食品热度很高。

可在一二线城市,他们大多都被集合到怀旧主题店铺出售。即使赚回了一点销量,但品牌属性早已荡然无存。更何况,没有人会天天怀旧,消费频次也存疑。

与其说这些品牌复活,倒不如说是有点“回光返照”的味道。

2、陪顾客一起长大

每当我们的顾客到达新的年龄段时,就会产生新的需求。谁率先抓住了,谁就能获得成功。

2021年,日本新生儿只有75万人,而截至2021年9月死亡人数已经达到107.5万人。眼看着曾经爱吃零食的小孩都长大甚至变老了,日本零食厂商便将目标消费群体对准了大人群体。

明治推出的“大人的蘑菇山、竹笋村”、赤城乳业和日本可口可乐联合推出的“大人的GariGarikun菠萝碳酸棒冰”、格力高的ZEPPN咖喱,都是大人专属的零食。[13]

他们不仅在名字上做出了改变,产品的整体包装变得更加成熟,口味上也根据成年人的需求,做出了调整。就连原料的使用上,也更加注重健康。

此外,日本的老年食品市场消费规模也已经超过了千亿。针对老年人普遍存在的咀嚼吞咽问题,日本出现了大量易食食品。这类食品不仅品类丰富,还有适合各种场景食用的产品。

像日本Kewpie公司就推出了58道易食菜品[14],还按照咀嚼的难易程度划分了4大类······

和日本相比,中国的老年食品市场还处于比较基础的起步阶段,整个市场规模还有数倍的空间等待我们探索。

04

唯一的“不变量”,是对消费者情感的洞察

能满足顾客对具体食物的需求,可能会使得你的产品畅销;而能满足顾客的情感需求,则有助于你的产品利于不败之地。

正如亚伯拉罕·林肯所说:“拥有了公众的情感与观点,你将战无不胜。”

1、巧借用户的情感需求,打磨品牌的文化价值

提起养乐多,就不得不说到"养乐多/益力多小姐”这个神秘的组织。在日本,养乐多的主力购买群体大多是家庭主妇。在干完家务活之后,她们拥有大量碎片化的时间。

养乐多开始思考:除了给顾客提供乳酸菌饮料,还能给她们提供什么呢?答案是一份可以灵活支配时间的兼职工作。1963年,养乐多开始雇佣家庭主妇来进行配送;并给她们统一命名为“养乐多小姐”,发放统一的制服。[15]

在上个世纪,家庭主妇的价值并不像现在的日本一样,受到重视。主妇们每天以家庭和孩子为中心,“养乐多小姐”让她们找到了对自己身份的认同。

后来,“养乐多小姐”制度传入了中国。在岭南地区我们经常可以看到带着太阳帽、保温配送箱的大妈们在街头推销“益力多”。

“养乐多小姐”们对产品的销售额的帮助可能大不如前,但对养乐多本身而言是延续下来的财富。

2、立体式场景营销,让产品自己开口推销

你见过一款产品,光看包装和产品名就让人联想到一个浪漫故事吗?你见过一家食品加工厂,被建造得犹如城堡,吸引全球各地消费者专程去参观吗?

这两点,白色恋人都做到了。你可以一边听着火遍日本的《白色恋人们》的歌曲,一边轻柔地打开包装盒。一块块小巧的饼干整齐排列,深色基地的包装袋上印着雪花的图案。

饼干的薄脆加上内里白巧的醇香,仿佛让人想到了北海道的某一个夜晚,一对恋人牵手在雪地上漫步,脚踩在厚实的雪地里,发出卡兹卡兹的响声。大雪还在继续下······

作为一款定位为伴手礼的夹心饼干,为了强化产品的地域限定浪漫故事。品牌方还做了一个大胆的决定:不管产品有多红,都只在北海道销售。

就连白色恋人的生产工厂也被设计得非常精致,整体就像是一个巨大得童话城堡。不少旅行者去北海道,都会留出两三个小时来工厂参观。

所以哪怕明知溢价严重,但就算是为了心中那个像童话一样美好的梦。消费者们还是让这款小小的夹心饼干在一年内就卖出100亿日元的销量。[16]

3、延续本土文化,和国民情感紧密相连

如果说,白色恋人洞察到的是人们对美好爱情的向往,成为了特定地区的网红产品。

那虎屋则是通过深入洞察整个日本民族对本土民俗、文化的喜爱,实现了品牌和国民情感的绑定。

不过,拥有500多年历史的虎屋和果子老屋,发展过程也并不是一帆风顺。在70年代,日本新生代越来越迷恋西方文化。西式点心、蛋糕使得和果子遭受了国人的冷遇。

为了解决和果子面临的危机,虎屋开始对和果子进行大胆改革,尝试和西式糕点相结合。但这并不意味着虎屋放弃日本本土的糕点文化。

相反,每一款虎屋和果子都依旧坚持由匠人师傅们手工完成,并且精心雕琢。3000多种果子用包含日式风情的色彩和形状,向大众讲述着四季的变化。因此,日本民间还有“看果子识节气”的佳话。[17]

虎屋工房也逐渐成为了发扬果子文化的场所。在这里,顾客们可以简单和果子是如何制作的,并学习和果子的相关知识。

在电视剧《东京女子图鉴》中,剧中出生于东京港区的律师对女主说:“提到和果子,还得吃虎屋的吧!”

这句台词道出了虎屋和果子现如今在日本人心中的地位:日式点心的代名词、上流社会的象征。

05

结语

中日两国在生活习惯、消费习惯、人口结构以及经济发展大趋势上,都有诸多相似之处。走在我们前面的日本市场,藏着许许多多可以借鉴的经验。

因此,很多人说中国品牌可以借助“地缘套利”模式,将日本已经高度成熟的产品模式平移到中国市场。这样一来,我们就能借助两个地域之间的信息差收获成功。

但正如世界上没有完全相同的两片树叶,两个国家的市场走向也不会完全相同。中国食品市场的量级是日本市场的数倍、乃至数十倍。未来还会有更大的增量等待我们去探索。

我们真正需要的不是源自日本的产品、不是日本的品牌,而是始终保持一颗敬畏市场的心。

永远不要代替消费者去思考!好的品牌应该是一个洞察者,能够挖掘出消费者真正的需求,并以产品的形式将适合自己的创意进行到底。

注:文/FBIF,文章来源:FBIF食品饮料创新,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:FBIF食品饮料创新

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