广告
加载中

新品牌商家投放如何做到最优性价比|零售直播课第35期

王佐 2021/12/24 14:49

亿邦Plus社群 - 零售微小课

253 1300 在线听课

我们针对行业进行调查发现,即使随着互联互通的推进,2022年各大内容流量平台,即使做自己的电商,闭环的趋势也是越来越明显了,抖音跟快手比较靠前的,小红书作为重要的新品牌的营销阵地,今年也开始推进。但是,小红书的运营对于非常多的品牌来说是阶段性的,很多商家在小红书运营的过程中,可能听说了非常多玩法,但没有长期运营的意识,所以我们在策划面向小红书的完整运营方法,邀请了非常多的嘉宾来进行讲解。月底我们会有一场围绕着2022年电商市场互联互通各个平台流量走向以及新品牌整个打法的走向的会议,欢迎大家关注,今天,我们就邀请到辰木互动的运营总监黄鑫给我们讲一下如何去在小红书以最高的性价比做整体的运营规划的思路。

本文关键点:

1.IP及主题策划

2.量化KOL价值

3.流量广告策略

800x640.jpg

以下是黄鑫老师的分享内容整理: 

黄鑫: 之前不管是品牌方还是供应链,还是一些媒体的朋友,前期对于销售广告,我觉得应该都有一些比较深入的接触了,您之前可能有了解到品效合一这样的说法,但是,实际上到底品和效是什么样的东西,并没有清楚。我们目前认为在小红书基于人群的分群画像以及内容的匹配,能够帮助我们去实现真正的品牌效果销量层面的三合一。我们讲基于品牌营销这件事情的投放优化就是为什么我们会去考虑以小红书这个平台作为切入点?

首先,这个品牌是非常独特且不可或缺的,尤其是美妆产品、母婴产品,本身对于用户的画像和选取是高度挑剔的。有的品牌方他会有想要去推高客单价的诉求,做一些在SQ的升级层面,能够有一些比较高端的产品出现。小红书相比于抖快等平台,提供了很重要的帮助咱们品牌方去圈定更高净值人群的通道。

同时,对于新品而言,小红书看重的是内容沉淀,而不像短视频平台,内容发布之后那一波的投放结束,你就刷不到了,你很难说在一段时间之后,还能够被流量的长尾效应所吸引,所以我们认为它适合新品去沉淀内容去引爆他,并且配合品牌商量这件事情。

因为他这样内容形式,有这样比较好的人群画像模型,他对品牌而言是良性和核心的内容阵地。

我们为什么会认为小红书的人群合适,根本上是年龄,所谓的新消费时代,最核心在做的是上到30岁的白领阶层,下到这个16岁以上到24岁的大学生等年轻画像的标签人群,尤其是女性,他们非常年轻,爱尝鲜,热爱生活,爱分享。

第二个是用户心智。像快手平台,大家第一反应可能是用户比较下层,如果咱们提到B站,就会联想到用户比较年轻有态度,以及长的高质量内容的呈现,提到知乎可能是比较硬核或有这专业度的一些内容呈现。同样的,咱们提到小红书,您的第一反应必然是一些关于生活向的分享的内容。这样的标签也是进一步能够去帮助我们去圈定核心人群,新锐白领新手妈妈,以及说这些比较高颜值高素质的学生党,这样我们的用户才会同时具备年龄合适,性别合适,消费力度合适,人群圈层合适这样几个根本点,他也是我们很多品牌想要去实现品牌价值提升和SQ的客单价升级的很重要的点。咱们知道品牌你要降价,你要打折很容易,但是,你想要去把框架拉伸或者拉伸品牌的调性是比较困难的,它最大的问题在于你很难去找你的目标人群,所谓的下层市场跟更高层市场的用户人群,关注点和一些大的卖点有天壤之别。

人群触达真正高品质乐于分享的聚集地是小红书的第一核心价值点。第二点,我觉得是场景覆盖,相比起同类型的社交媒体平台来说,抖快、B站都不如小红书的场景更全?因为我们给用户打标签,他是热爱买化妆品的用户,或者他是喜欢去做本地美食探店的用户,但是作为用户而言自身是没有这样的认知的,可能你这个用户是吃货,同时也比较爱美爱分享自拍同时也喜欢旅游,喜欢去关注一些旅游攻略,甚至你还养猫,喜欢分享萌宠的东西。

人有多标签,它可以帮助我们聚合这样的人员组成,他不是单一内容的形态,一篇独立的一篇笔记但它能够呈现完整的用户画像。所以我们会发现在小红书在内容的覆盖层面也是足够全的,能满足我们各个行业的需求,它是全场景的覆盖了当代年轻人他的生活方式以及消费决策的入口。

第三,小红书有足够的平台价值。已经有头部用户在进入了,比如雅诗兰黛、完美日记,在这个母婴领域的,红色小象,Baby care这些品牌,他们本身作为不管是老国货也好,新国货也好,都是已经快速进入到这个平台里面去了,并且,红色小象他们也是想在这个平台实现的品牌升级和产品打包的需求,完美日记他是在想说做这个从0到1,从1到100的过程,保健食品Warn up他们想实现女性健身人群的破圈,在微信广告和天猫投放之外,最核心还是在小红书里面抓住它的核心客群,这也是说头部品牌的动向,已经在开始形成。

第四,第二个就是小红书的比较成熟的做法。关于小红书做爆品这件事情,比如说小和尚他们实际上已经产生了多篇互动量高达五六十万的一篇笔记,这样的笔记它本身对于品牌来说已经是内容资产了,一篇60万互动的这篇笔记价值高达300万。同时,我们取他作为生意参谋的数据,这个产品是真正通过小红书平台从前期初期起步,一直到后期,实现的是翻三倍的增长。它只需要在小红书去实现,而不需要更多平台的助力,单一平台已经能做到这样的细分领域产品,做到从零到一和爆品打造的一条路。小红书这个平台还有第二个价值,那就是他能帮助我们做到选品和选卖点。

在圈内比较火的产品,PMPM他们在小红书的投放,它的水乳,是基于小红书的用户场景分层和这个场景全覆盖的概念,针对他的单一水乳品类去拆分出来的油皮,混油皮、干皮,油敏皮等等最终做到精准投放之后,它能够让他的每用户层都能有比较合适产品去承接,从初期每天几十的量,最后增长到了过6000的搜索量的水平,也是它基于单一品类的小红书打爆的过程。同时,完美日记它充分的体现了小红书内容销售价值,能够是通过像这种内容的影响给用户带来一种,就我是希望去得到这样的一种生活或这样的一种人设IP。所以说,它的内容传达会更加的具有长尾效应、转化效应,我们今天会基于这个事情去展开做内容IP化这件事情,我们看到的小红书的平台的价值、用户的优势,我们也看到了很多已经成熟的比较好的案例,到底他们是怎么样做到的?以及怎样做到性价比和效果是最优质的投放。

1.小红书投放最核心的三点

小红书投放最核心的也是三个点,第一个是IP和主题策划,第二个量化的价值,第三个广告策略。你的品牌,它是能不能立得住的,是否有符合你的用户贴认知的品牌人设打造,符合你的品牌的一些干货的构建?举个例子,有一些医美帐号,比如雍禾植发里的徐汝医生,他是最典型的人生化的品牌IP,雍禾植发通过徐医生这个账号收获了大量的粉丝,水平远远比传统广告投放更高,而且它的内容会不断的去沉淀不管你是在什么时候去搜索他,不管他有没有投放效果广告,他的转化效率是非常高的,这也是我们会认为IP化的内容打造能够帮助我们品牌,哪怕是你不付费,不去投放广告,仍然会有非常长的效应。

第二个是QQ的价值。答案投放这件事情,它已经越来越可以去量化,我们传统经历了各种MCN的这种粗暴生长阶段,不管是数据的虚假性,或者是内容投放的偏离,一些虚假报文的呈现,我们目前来看,会把整个KL第会做细分,到底符合我们品牌人设和IP的内容,取证下面我们需要哪些QQ可以怎样去承接我们的内容,组织架构的构成,它的关系。

另外,就是说对于这些达人,我们应该怎么去选择,关于QQ选择,它是不是足够高的,具有性价比和多方效率的,第三是流量广告的问题。当你有了足够好的人设内容、覆盖方向、足够优质的达人选择之后,我们是需要的是,更加高效准确的流量扩散。我们会给予价值人群分层的方式,发现页和搜索页的场景,跟大家去沟通小红书的品牌IP或企业账号的呈现方式。

大家知道小红书,在今年把企业号改成了专业号,大家有没有想过原因?前期很多品牌会把小红书的企业账号,单纯的理解为它是笔记的载体,或者企业形象的展现,但在投放越久之后,你的小红书的涨粉是非常非常缓慢的,它并不像说像微信公众号一样,你的粉丝增长会比较快。

大家会发现小红书的企业很难去运营,不像抖音、微信账号可以通过一些互动活动去维系。我们到底应该怎么样让用户去关注到你?

小红书用户他们一定喜欢的是真实的分享价值的,为什么用户,他们在知乎、B站、抖音就愿意去关注专业账号本质,在有了符合我们品牌人设的账号之后,到底咱们这个账号基于IP希望做什么样的内容,基于我们的目标圈层,我们可以怎样传达,而不是单纯的硬广的发放或者抽奖的形式,我们可以去汇聚一些优质的笔记,实现类似于成分,干货,测评这些形式是有价值内容去沉淀的,这样的内容他会更能去长效的影响到用户。

落地阶段会面临两种问题就是你需要做的是种草笔记还是收割笔记。大部分品牌方觉得收购更加的重要,但是,如果你扮演的是专业人设,让更多受众去二次求知,去搜索这个品牌时能够看到专业和具有价值感的内容。我们建议备注的内容为主,IP打造比较好。例如松达,比较去强调背书属性和带货属性的结合,更希望去讲的是一些它的产品上的内容,讲他的产品调性,配合抽奖活动,魔法师他会更加的极端,作为传统电商品牌,他的关注点更多在产品层面,他会希望他的用户关注产品价值点,这里它的成分使用方法,使用效果,产品的介绍,希望说能够再去带产品的同时也能够让大家加强品牌认知。我们的另一个客户是红色小象,他们会更加的去强调说它的专业母婴保护的形象。

2.应该怎么样去选达人?

我们应该怎么样去选达人,首先我们的产品希望去给谁看的,我希望给他看什么?以及说这样的一段话,应该由谁来说比较合适,我们认为你的人群的层次阶段和年龄画像,跟我们前面相对应,决定你的产品的客单价。

比如说咱们是下层市场为主50到120块钱价格区间的产品,还是年龄段更靠上一些,看一下可能在200到300之间的产品。同时我们要想到,你的产品,它的价值点,应该怎么去传达,你产品的价格越高,你的成分功效就需要越大。如果说有关注过这个天猫店铺的数据的话,会发现说基本上同样的品类,这个价格越高的产品支付转化率是越低的,反之亦然,这个价格越便宜的时候,支付转化率会越高,这个转化率甚至会超过十倍。也是我们为什么会认为你在小红书用户接触是能够提升转化率的根本问题。

当你的用户,不管是被这个天猫的直通车吸引,还是说其他方式吸引后,他们总归会让小红书做决策,你能不能把决策人群吸引住,就是投放答案的根本问题。如果咱们的产品性价比较高的,价格偏中等的,功效比较简单的这种类型,它的就可以讲的更加的直接一些,不需要去做干货成分测评。

同样的,如果说你的价格他更便宜了,这种产品你就可以省去很多种草的部分,所以也会跟产品选择相关,当我们选择投放的产品是价格更高,人群要求更强的产品的时候,大家可能就需要去做好前置种草的时间准备。

食品产品中我们会经常遇到一些带有功能属性的产品,比如元气森林它这个非功能性的爆款,它就是饮料没有功能,没有太大的留存价值,这些东西,它没有用户决策成本,而且往往都比较快和便宜。用户的决策,只需要去看他是不是好吃,是不是用起来比较简单,不仅是比较短的内容他也是会跟功能性视频,比如说像你大家知道这个米拉又的睡眠软糖,带有一些补品性质的零食,大家会想,这个成分它是不是比较健康的,这个添加的量是不是足够的,管用的,觉得成本越高内容类型属性就会产生差异。

所以第一件事情,是先去区分到底这个产品的属性是什么样子的,它会对应不同的人群需求。我们认为,类似于像这种精华水这种客单价偏高的产品,用户对于功效成分质地方面是学习成本和认知成本比较高的品类,他会更关注的是在于你的肤质是否匹配,你的功效成分是不是足够的好的,成分是不是足够安全的功效是最有效的,你的产品质地是不是,比较清爽柔和这种感受。这个使用方法是不是需要怎么样去配合。

用户本身的关注点会更加细分一些,这个媒体媒介触点是会比较多的,大小红书的广告需要触达用户几次才能产生购买,小红书的官方解释:七次,那他不是都是七次而分产品类型。对于比较复杂的产品类型,我们认为它可能是需要的是五到十次的媒介触点。比如说像关注功效的用户,他甚至一开始可能是去去百度搜索的,去搜索,怎么样美白。然后发现这个下面可能出现了微博的笔记,微博的填进去一看,美白精华还不错,我看到美白精华有很多,来到美白精华之后,会发现这个激光精华还不错,然后去了小王搜索激光精华去看这个激光精华到底怎么样,然后发现里面可能讲了很多不明觉厉的成分,它产生了疑惑点,然后又去知乎去搜,这个成分到底是不是智商税,它这个含量是不是足够科学的做成分研究,然后一看,确实还不错,才会去淘宝搜索雅诗兰黛激光精华购买。

这样的一条链路,是典型的一次五到六次触达的用户路径,他经过了功效决策、品类决策、产品考虑、成分和功效的对比,最终才发生的产品选择的路径。比如说他原本是想去搜SK2小灯泡的,当他一搜之后全部都是副品,甚至有一些这种关于SK2小灯泡和激光精华对比,那到底这两个产品哪个比较好?

他可能会去搜索看一下价格,甚至去看一下答案推荐。也可以搜索看一下这种测评,然后最终发现,原来这个比较好。才会去完成购买的过程,这样的比较型的用户和认证的用户,是我们认为在复杂形态产品下面会比较常见的形式,而另一种,我们会认为他是简单心态类别,我们没有去区分比较大方的冠名,就是简单很复杂了。比如说像口红,粉底液,美妆蛋这种产品,它没有很强的肤质的适用性和使用的方法差异化和很高大上的成分的显现。用户只需要去选择,他喜欢的。

这种产品的用户关注点往往就只是,比如说有明星在带货,产品的口碑、颜值比较高,持续性的偏好是比较清晰的,举个例子,你去看口红小王一说色号,颜色还行,OK,不丑就直接买了,口红你不需要去对比成分,不要对比,功效也要对比竞品,只要你的颜色,喜欢你的爱豆就买就对了。你去看一些排行榜,颜色还不错,也就买了。不同的产品形态,不同的产品认知,用户的关注点天差地别的,这个点,就是我们并不能用比较通用的所谓的金字塔模型也好,达人举证也好,去应对所有的产品。

我们去讲到底我们应该对于不同的量就达成不同的产品,去怎么样细分他在行业之下?会认为更应该结合的是用户的特点和产品决策路径,做举证匹配,对于更希望有质感内容的,做一些成分的背书,功效的认证,专家的人设。它需要质感担当,这个时候我们认为他会需要一些影响力更加广泛,能够去提高品牌知名度,能够去确认品牌调性的一些明星,以及头部的用户作为背书,这个时候他们的个人特色是比较鲜明的,用户会有一些更强的关注,是跟他的个人是挂钩的,粉丝量也会比较强。

而对于中腰部而言,他们代表着什么?在中腰部层面的话,你的达人亲切感会大于权威感。大家看头部的老爸评测,或者看到中国质量网,这个人是高高在上的,就是非常牛逼。但是,当我们看到一些重要的过程,他还是真人。他就是颜值很高的女生,或者是宝妈,他没有强的权威感和距离感,他是会偏真人形象的,她是精致的二胎妈妈,还是说是高颜值的都市白领女性,还是这个非常能带货,会挑东西的学生党,这样的人设能够帮助丰富化、多元化去体现我们产品不同的价值点,能更好帮助我们形成真实的口碑。

初级的用户和素人这块,是我们觉得社区的例证,资本因为小红书本身还是有更多的素人用户和真实用户去组成的平台。这样的一些用户,他是我们流量和口碑的基石,即使代表的是小红书的用户,核心也是我们比较性价比和便宜的流量来源,怎么样说大家之前都会经历过这种误区,这个小红书是不是应该一来就就铺很多数人,甚至我们遇到过的品牌方,所以来说,我要做1万笔记铺垫,这典型经历了完美日记时代的后遗症,但是我们目前还应不应该去做出云笔记?

买家秀,他就跟你的淘宝评价一样,你说他的淘宝评价页能够给你很好的引流吗?很难。但是,你不能没有好评,因为他得能搜得到,也能刷得到。同时,能够帮助您占领全屏率和渗透率的问题。甚至,在QC也是我们说出即可,其他就已经具备了一定的这种拍摄能力和内容产出能力,能够帮助我们做一些这种真实分享内容和这种转化项内容的那种事,粉丝量在5000到5万左右,这种粉丝和答案就会偏向一种初级QQ,它会更适合去做真实分享内容和转换的内容,而素人这块,小于5000的粉丝量,它就是买家秀的定位了。我们确定的是前端消费者的形象,他是比较便宜性价比的低价流量,这也是大家需要做的。

3.怎么去匹配达人和投放

到底我们可以怎样去做到这样的匹配?比如说像一些明星超头部博主,类似于罗王雨,戚薇,他们是能够帮助我们品牌提升调性和品牌引爆的,而对于像头部成分党,纯测压专家这种形态,他能够帮助您做到的是这种卖点功效的配合和干货销售的输出,他能够充分的对增强用户认知,满足用户对于成分的需求,对安全性比较在意的一些行业,比如说像母婴,敏感肌护肤,能够有比较强的倍数效应。第三种,就是这个比较垂直的素人,这种中腰部以及尾部达人能够很快地帮助我们品牌方去做转化,尤其是他简单心态认知的品牌,这样的转化效果直接。它同时也是希望能够基于超头部和明星达人对于品牌形象的建立,以及头部中腰部达人对于这个专业的干货和卖点的输出。

对于品牌价值和品牌认知的树立,基于垂直的达人,他的真实分享也好,还是说这个素人的买家秀做铺垫也好,再说他才是比较完整的答案构成。所以同时,我们会去把达人这块做分层,很核心的点,是怎么样去选达人,我们会分成定性和定量两种指标,定性在我们前面说到过这种内容匹配技术上的,定量我们会去看这个账号,他的水粉的占比,他的互动成本的情况,他的爆文情况,帮助我们去做到数据化筛查。

所以我们也建议大家去在选号的时候,能够同时去定性定量去查看,而不是选人设。我们自己在做的当事人搭建的问题,像这两个客户,我们在这里找到了凡闪光面膜,了凡他作为面膜产品,本身单价没有贵,而且面膜,大家对于这个东西的性质没有强的功效认知,是比较好卖的。而且它的目标人群非常投递,就是去打包的是熬夜党,黑黄皮的女生群体市场。

了凡做了大量的这种垂类的,总尾部的kol矩阵,尤其是尾部为主大量铺设,它是非常快的就实现了这个品牌的从零到一的转化的过程,所以它的内容基本上都会是一些囤货项的单品推荐,强调的是熬夜祛黄这样场景的卖点,会非常的直接。而另一个极端就是红色小象,他作为老国货焕新升级,以及说这样非常强烈的成分,像安全性的产品,他会比较重视用户的决策。

所以说他搭档的是比较金字塔的矩阵,对于投中尾部分布是比较均匀的,比较接电话去推荐的是营销信息,而不是说我一来就去做转化,这件事情,他也成功地在通过了七月份、八月份的铺垫之后,在九月份、十月份的时候出现了这个报名的承接,这样的爆品,也是少有的没有去做抖音,而是单纯的靠小红书平台。

4.信息流广告的特点

我们想跟大家去分享的是广告的问题。当我们有了比较好的旗号取证,但我们同时也有了一些比较好的答案选择,甚至你的选题比较丰富之后,我们应该怎么去助推前期。可能大家或多或少接触过类似像抖加、薯条这些广告形式,小红书的广告,我们会分为两个入口。第一个信息流广告,也就是发现页,它的入口就是从星期六翻页往下去刷,第六位开始,冯氏递增,也就是6、16、26、36、46这样位次。

搜索广告,确实会集中在你的搜索关键词之下,从第三位开始,3、13、23、33这样的发现位置。两种广告形态在展现形式上面一致,但是,用户的需求会有差异。大家都知道逛商城这样一件事情,你刚进入到商场说,今天我要去买什么什么东西,这东西在几楼,这个时候大家对于这个目的性是会更强的,你就是收拾广告,我就要买,比如说雅诗兰黛的什么产品好,你就去了,而当你买完之后,你就到了逛阶段,这个时候你可能看看这个衣服鞋子,你的目的性是比较弱的。这个时候比较典型的就是翻译的场景,也就是信息流广告,所以我们发现说信息流它更多的是用户在探索新消费信息和灵感的场所,搜索页面它的整个意向的明确度和目的性是更强的。

所以说,我们会不错的时候去对于产品的认知,对于口碑的诉求,对于用法的呈现,对于成分的评估,以及对于说这种解决方法的价值呈现,是我们需要去布局的部分。具体怎么样做?我们已经说彩虹色的效果广告,经历了两年半的商业化进程之后,已经跟前期相差比较大,形成了非常细分的投放的结构和策略。大家知道小红书投放这件事情,很久以来,就是一来就说,我要去投放中抄笔记,我是来投放这个小的商城,但是到底来说,这个产品,现阶段他应该做什么东西可能是不大够细的,所以我们会把你的内容从内容形态和目的层面做划分,我们当前这个阶段,他到底是想要去做品牌声量,还是做外引流?

大家知道说同样的一篇笔记来讲,去做用户,种草合作,销售转化,是完全不一样的,两个话术和两个内容形态,就是你很难说把一篇笔记巨头转化。种草第一个在划分目的之后,就是人群的问题了。咱们知道小红书,有很典型的问题,再说它是由多个人群组成的,这里会小红书的原生用户也会,之前没有看到过。但是他已经被比如你的电信广告被抖音被淘宝直播间曝光过了,类似已经让这个做了李佳琦直播,流量一下就上去了,然后瞬间李佳琦直播那天当天,就会有很多用户涌入到小红书号里面去求知,到底这个产品怎么样。

对于这种用户,我们会把它做用户分群,它是分别是属于我们的曝光人群,还是我们的兴趣人群,对于这两种不同的用户形态,他的心态是不同的。不同的用户心态,他想要看到内容的类型也是不一样的,我们会认为对于这种被李佳琦直播吸引进来劝我说二手,觉得投资用户,你给他一些单品测评,给他一些这种功效的单品推荐,能够帮助他去转化和决策的,而对于这种曝光的用户,他对一些教程项内容,复制推荐内容工作内容,它会更软性更好接受一些,而不是说你一来就直接就开始强推,这个性价比百元好物了,反而会容易引起用户的反感。

而对于这样的创造内容之后,我们才会说,基于一些更加偏向于点击兴趣和定向去做用户补助,它能够帮助我们的是品牌拉新和用户清洗的过程,因为不能只投核心人群和你的品牌存量人群,他总是会过去的,这里品牌第一目的就是拉新,我们对于这样的一些曝光人群核心云投放,能够帮助品牌不断去清洗你的受众,你如果是面膜品牌但目前没有多的传销用户,我们可以通过一些,对补水感兴趣的或敏感肌肤最感兴趣的,或者说对于这种成分比较感性用户作为潜在用户市场。对于其他用户的抓取,也就是我们会体现出回头率的情况,以曝光兴趣人群为主,投放单品类的功效,推荐肤质单品,单品测评的内容,是能够帮助我们实现高回收内容的呈现。

而对于在站内被触达过两到三次以上,对于产品和品牌用认知已经比较强的用户是兴趣用户,或者是深度兴趣用户,只是没有完成决策。我们举个例子,如果说您昨天晚上熬夜。今天早上起来有了黑眼圈,前期您曝光的时候您可能只是再去搜,我这个熬夜有了黑眼圈怎么办?然后你会发现说,原来你是需要祛黑眼圈的面膜了,那哪一款比较好,或者说什么成分去黑眼圈比较好?

这个时候一些类似于行测内容和单品测评内容的,或者说一些护肤干货,手把手教你的单品测评他会帮助你很快的去建立对这种产品比较强的认知,对于大家的这种购买决策的犹豫,你对于一些成分一些功效的卖点的快速讲解内容能够帮助品牌比较快速转化的。你有时候RY会比较高的,所以说我们会认为,精细化素材去搭配不同的投放方式,会帮助我们制造高互动优势产区,而不是单纯的去做笔记。

基于我们这种分标的方式,它的信息流外溢的回收率能够高达二以上,我们知道求大盘一般现在是0.3%-0.5%目前咱们是能达到二以上的水平同时,相对的我们去看搜索的部分里面。搜索广告的搜索关键词就是你搜什么词,是代表了你的用户心态。

你的不同的想法,搜词是不一样的,我们认为不同的词,希望看到内容和应该看的内容也是不一样的,不同的搜索的词呈现的是对应的承接内容,这样你的转化效率和转化性是更强的,我们会以此为目的预埋核心关键词,给每一种不同的用户心态会呈现对应的不同的内容,帮助用户靶向聚集快速转化,收割效果会比较好。怎么样呈现?我们也看到说汇率的问题,我们投放了素材,他的站内的搜索回收率能够从大盘的0.3到0.5我们实现了高达二十百分之八十以上的呈现是超过大盘将近100倍的。

同时,第二个问题,你们分得这么细,会不会很难去落地?我们基于这样的考虑研发了一套匹配精细化投放的中台系统,它能够帮助我们去分评分标的,分目的,分素材,分词去监控这个素材的情况。也正是基于这个系统,帮助我们把投放的效率从互动成本阶段和从外遇阶段不断去提升,有更全的内容布局,咱们在达成跟跟踪,以及答案技术层面,也会中能更加的细化一些。所以我们想要去聊的就是说,到底我们基于这样的方式能够带来哪些价值,像红色小象他们已经能够通过产品打爆,很快实现他的上下游词能够从他八月份的第12名,直接月跃升到第一名这样水平,他的宝宝面霜下游的品牌词也是直接从八月份的第十名跳了第三名的水平,品牌方比较关注的高线城市提升的问题,他的一二线城市用户占比也在一个月以内有了4%提升,所以这样的方式,是能够帮助到品牌方去快速的抢占用户的市场,并且实现用户价值和用户人群的破圈,这已经是比较成熟的方式了,最终,他也做到了整个双11热卖榜的top one,并且也是在前十名当中唯一的比较贵的产品。

 而了凡作为购买决策比较单一,比较快速的产品,它会是更典型的效果上的例子,它在选取了这个熬夜提亮这个场景之后,进行人群细分,关注熬夜提亮场景的用户,快速信息流投放后的品牌效应是比较明显的,图里面黄色曲线是咱们这个小红书广告的信息流点击量,而这个红色曲线是这个淘宝的搜索量,它的每天的流量是可以去复制讲述,这边一增量淘宝会增量,同样的,小红书这边一减量,淘宝也会尽量他去排除了。

不管是抖音还是淘宝直播之后,最后增量相关性非常强的项目带来的,这个品牌也是最终从小红书的日均流量不到200最后达到了超过一万二的单品的爆品。它在品牌层面也是直接从名不见经传进入到了top面膜类目top5的水平。

 同时,他也在双11期间,直接进入到了这个淘宝热卖排行榜的前三位美白涂抹面膜,而且他的客单价高达363,是前十里面最贵的产品,仅次于这个魔法师家的产品,这两个都是我们的客户哈。所以小红书这个平台能够实现单一产品爆品引爆。

它也是整个事先说从品牌到效果到销量层面的三合一的展现,我们认为这样的一些品牌是比较典型的例子。辰木在大数据时代和社交网络时代的时候,希望能够通过智能化工具和数据分析能力,去为这个企业智慧进行全面赋能的营销科技公司。目前我们的业务板块,有数字营销板块和营销策划公共关系板块,我们在数字广告媒体时代,不管社交媒体广告还是夏利广告都已经有所布局了。

目前会服务的行业会比较的广,在淘宝客户的美妆行业,食品行业,母婴行业,家居行业,我们已经有了类似于像pmpmwill love原始森林,Baby care红色小象雅培,以及像欧派,全棉时代的一些客户,了凡以及魔法师家新国货、老国货公司,实现了老国货从品牌的初始阶段,或者品牌的比较老的阶段,对产品升级打爆的过程,我们认为小红书平台的独特魅力,能够帮助这样的一些新国货实现从爆品带动品牌,由单品带动带动行业的水平发展。甚至于像了凡这样全新的单品从零起步,到月之内进入到小红排行榜前十,进入到天猫销量前十的水平这是辰木最核心的价值。所以,如有兴趣的话,我们也可以去探讨一些关于小红书全案投放,比如说性价比投放的一些链路。我们对于美妆行业、食品行业,相对来说会更有经验一些。

5.问答环节

Q:农产品水果适合小红书吗?

A:我们会认为这种快消品它会更适合小红书的,因为你的竞争很小,做这种农产品市场的小红书目前不多,你的关键词的一些细分领域,没有人跟你抢。他虽然说可能量不够大,但是他竞争小,但有一搜基本上就会比较明确的文章。如果前期做,尝试性的投放一些精准的匹配词会比较好。

Q:现在服装服饰行业在小红书上面属于蓝海市场吗?

A:这和客单价相关,一些类似于头部的服装品牌,像robust,整个投放在客单价和成本层面实际上是比较优质的,他对于整个品牌形象提升也会比较明显一些。咱们如果是类似于新国货美妆和这个新国或者是服装的话,可以做一些从报备笔记开始,作为单品推荐,作为店外站外的引流还是私密的去引导都性价比较高。

Q:数电现在转化率怎么样?怎么判断好坏?

A:数电就要看具体的行业,因为小红书毕竟不是电商平台,整个客户的心智,还是更多的在种草和品牌认知上面,对于站内电商购买这块,肯定是比淘宝更弱一些的,但如果咱们是比较贵的品牌,客单价比较高的这种产品,会比较适合小红书。

进群二维码.jpg

文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0