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对话叮咚买菜欧厚喜:预制菜终极形态取决于用户形态

主编24小时在线 2022/01/14 17:21

2021年4月,“预制菜第一股”味知香登陆A股上市;同年9月,向B端供应速食、预制米面食材的千味央厨(001215.SZ)也冲击上市。

预制菜(又称3R食品:Ready to cook,Ready to heat,Ready to eat)成了资本市场“新宠”。生鲜平台叮咚买菜在2021年年初开始上线预制菜,其中小龙虾预制菜商品“拳击虾”,仅上线2个多月的时间,就实现了8000多万的GMV。

据叮咚买菜2021年三季度财报,叮咚自有品牌在三季度占相应品类GMV的27%,较上年同期增长22.6%,预计自有品牌GMV贡献达30%;截至第三季度叮咚拥有10家内部生产和加工厂,开发产品的GMV贡献环比增长85.8%。

据官方提供的信息显示,叮咚谷雨松江加工厂成立于2020年6月,拥有全自动的面条和面皮生产线,生产全流程可保持温度恒定,工厂品控建立了完整的IFS食品标准体系。叮咚买菜通过发展订单农业、向上游输出叮咚G.A.P标准,规范农产品从生产到流通的各环节,努力实现供应链品质的“主动管理”。

「明亮公司」近期对话了叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜,与她探讨了叮咚预制菜的发展趋势和关键问题。

据她介绍,目前华东地区预制菜的渗透率(同期订单里含预制菜的订单)基本到了30%,华北为20%,华南和西南约25%。目前预制菜30天的用户留存率达到约80%。在用户画像上,叮咚预制菜主要为30-45岁人群,以白领为主,相比单身用户,家庭用户数量更多。

“2021年11月GMV较1月增长3-4倍。”欧厚喜介绍说,目前华东预制菜常态SKU数目是400-500个,全国SKU约1200个。且预制菜目前没有区分区域,预制菜是叮咚买菜第一条全国商品线,“预制菜是全国项目,多数SKU全国都会有。”她表示。

在地域性上,目前叮咚预制菜订单显示了一些“反常识”,比如看起来爱好麻辣口的西南地区,销售最好的预制菜锅底是偏清淡的猪肚鸡和羊蝎子。对于用户为何接受预制菜,她认为主要在于,叮咚预制菜分量比实体店更实在,用户觉得产品物超所值,同时预制菜能规模化,从而具有高性价比,也解决了用户的食品安全和吃得健康的需求。

在价格带上,叮咚预制菜目前主要聚焦在20-50元左右,高端点的王牌菜系列聚焦在60-100元左右。据她介绍,他们先选商品,再看餐厅定价,在餐厅价格基础上打6-7折,“主要看商品在用户心中值多少,之后再倒推供应链要毛利要成本。”欧厚喜表示,这种方式最大挑战是采购能拿到源头供应链优势,“倒逼定价方式,是我们跑得更快的原因之一。”

预制菜中一个难点在于做时令菜,做不好极易形成库存。据她介绍,叮咚预制菜所有的采购跟运营都是联动的。团队在规划商品上线时,每个活动能带来多少销量、每个渠道能消化多少销量以及在什么时间点和节奏都能预估和规划好,“这其实是商品生命周期管理。”

除了全链路,另一方面是基于算法和大数据。“我们算法甚至能精准到1000多个前置仓。”她表示,商品售卖周期和售卖节奏,算法都可以算出来,“算法没那么难,如果难,是因为整个链路没跑通。”

在预制菜场景上,从叮咚数据看,家宴、聚会甚至郊游都会用到,场景愈加丰富。在地域上,很多商品都可以输出到全国,“现在其实不在于地域差异,而是如何打造差异化产品。”她表示。

在供应链上,叮咚预制菜有严格的标准化工业研发转化,“不能标准化就无法规模化,就不能实现成本管控。”欧厚喜表示。

除了标准化的担心,大家对预制菜最大担忧在于口味,据她表示,叮咚对预制菜的第一指标是好吃,其次是方便,再次是差异化创新产品。叮咚预制菜主要来自谷雨(自有工厂),“我们的产品不一定成本能更优,但品质要有要求。”

对于菜品流行性问题上,她认为要把预制菜当做无数家餐厅,更新迭代速度一定要足够快。此外,业内部分观点认为预制菜只是中间状态,而非终极形态,她并不认同,“预制菜的终极形态取决于用户的形态,而非行业形态。”

以下为访谈(有节选)

Q:明亮公司

A:欧厚喜 叮咚买菜预制菜负责人

01

一线城市和低线城市销量持平,源头供应链是定价核心优势

Q:叮咚预制菜现在增长如何?SKU现在大概多少?

A:全国目前同比是3-4倍增长。华东SKU数目常态是400-500个,每天都在换,全国加一起会达1200个左右,每个城市有差异化。

Q:预制菜现在整个复购率大概是多少?

A:目前30天用户留存率70%-80%,30天里有80%左右用户会反复购买。

Q:核心用户群大概是什么样?

A:相比整体平台用户而言,预制菜用户更高质。从我们调研样本看,预制菜用户主要以30-45岁人群为主,以白领为主,追求一定生活品质同时对价格不那么敏感。相比单身用户数,家庭用户数量更多。

Q:预制菜选品的逻辑是什么?

A:我们会有主基调,每年定我们该做什么品类,再在品类上去做开发,商品开发人员经常被问到三个问题,为什么做这个商品、你来做和别人来做有什么区别以及商品的终极目标是什么。

我们根据用户不同需求去做不同产品线,像蔡长青,定位是高效快捷的餐食解决方案,10分钟做快手;叮咚王牌菜定位就高端,主要聚焦在不易烹饪的餐厅大菜和地域名菜,此外,还有主打轻食低卡的叮咚好食光。

Q:预制菜上,北方地区是不是比南方卖的更少一点?

A:叮咚大本营在华东,很多业务在华东开始,所以华东市场表现好点。预制菜我们没有北方南方概念,预制菜是叮咚买菜第一条全国商品线,预制菜是全国性项目,很多SKU基本上全国都会有,会有部分地域性SKU,但占比不大。

Q:上次看到数据是,华东预制菜的渗透率到了30%,华北是大概多少?

A:华东现在渗透率基本做到了30%,华北大概在20%,华南和西南差不多25%。华北开始较晚发展也相对慢。后来居上的是西南,一开始我们对西南期望较低,现在西南地区预制菜已经做到全国第二名了。

客群上是上海客户比较难做,餐饮业也有个说法,就是能把上海市场用户做好,基本上去了哪里都不会有问题。

Q:理论上西南市场口味很丰富而且整体价格不高,预制菜应该没太大市场,西南市场有哪些新发现?

A:我们刚开始觉得西南地区都吃麻辣口味,可能不喜欢预制菜这种锅底,但事实上,预制菜锅底(可以喝汤的锅底)在西南销售最好,包括羊蝎子、猪肚鸡等。

在价格上,我们预制菜分量很实在,像西南很多菜可能是一堆辣椒里找肉吃,我们用料讲究,给用户的是实打实的肉。我们认为,用户觉得产品物超所值,总有一天会接受的。

线下路边摊很难形成规模效应,预制菜能规模化生产,所以能做到高性价比,现在消费者已经过了解决温饱的时代,他们其实更想吃得更好更健康,以及对食品安全也更重视。

Q:在地域上呢,高线城市会比低线城市多吗?

A:过去大家会觉得预制菜应该在一线城市会销售好,但从我们平台数据看,2021年一线城市和低线城市基本持平。

当大家对预制菜的认知度提高之后,买预制菜就是常态。用户对预制菜还是处于不断消费升级中。最初我们把预制菜价格定位在20元左右,可能这样销量会比较好,但现在看,50元以内商品都卖的很好,比如牛大骨售价99元,在华东最多一天可以卖到8000-1万份,这很出乎意料。

Q:预制菜在各个价格带产品销售占比大概是多少?产品的定价策略大概是什么样的?

A:我们价格带会聚焦在20-50元左右,高端一点的聚焦在60-100元左右。如果价格是十几块的非素菜预制菜,用户反而不放心也接受不了。

现在普遍平台定价是,成本加上毛利就是售价。我们定价不同,我们先选商品,研发好商品,再看用户去餐厅吃要花多少,在餐厅价格上打6-7折,主要看商品本身在用户心目中值多少钱,以市场定价,之后再倒推供应链要成本要毛利。

比如我们现在推的红烧蹄髈,其他平台可能要卖到88-128元,我们定价是68元,我们用这个定价去跟供应链谈,通过规模化把成本降下来,比如我们提前锁定原料价格。我们定这个价格,对于原料规格、分量乃至肥瘦比都是确定好的,然后采购就向原料源头要成本,这种方式最大挑战是采购能够拿到很好的源头供应链的优势。

Q:但这种价格优势是要建立在一定有很大的销量才能撬动的?

A:价格定的合理,商品销量就不用担心。过去成本加毛利的定价方式没站在用户角度去思考,我们定价是基于用户需求,我们是倒逼定价方式,这是我们跑的更快的原因之一。

Q:所以本质上还是高性价比产品驱动的逻辑?

A:应该是品价比,我们开发产品时先看品质,我们对供应链把控比较好。比如蹄髈,我们提前把原料买进来,很多人其实是不敢,这是基于我们能对需求预判的足够准确前提下才能做到。我们更多是走到了源头采购,很多商品是谷雨(叮咚买菜自建的工厂)在生产。

02

全链路运营和算法是时令性商品运营的关键,地域差异在减少

Q:时令性食品很难做,比如粽子月饼,到点就没人买了,你们是怎么做到速度快的?

A:这就需要对需求有很强的预判性。我们这边商品开发、所有的采购跟运营是联动的,我们团队最擅长做场景运营。

我们在规划商品上线时,有哪些活动分别在哪些页面露出都已经提前规划好,每档活动大概能带来多少销量都是预估好。包括清仓计划都提前规划,所以我们敢估量而且估得准,我们整个商品销售是全套链路,很多公司是脱节的,但我们商品、营销和运营都是捆绑在一起的。

比如八宝饭,年前需要再卖10万份,如果推个绿卡半价换购活动,我们就能预计当天大概卖4万份,我们有很多联动,比如,每个渠道能消化多少销量,在什么时间点和节奏去带才能起销量。这其实是商品生命周期管理,商品生命周期管理是商品开发人员最核心部分。

Q:类似八宝饭这种强时效的产品,从研发到最后卖完大概周期是多久?

A:像八宝饭,是10月中下旬开始研发,12月上线,计划是春节2月10号之前卖完,像冬至水饺就不需要提前这么长时间,可能爆发期就一周,每个品类不同。采购也要有营销概念,每个活动他们都要测算,如果某个季节性商品需求预估不准一定是各个部门之间协作出现了问题。

Q:这种需求预测是通过算法数据做的吗?怎么做的?

A:一方面是基于各部门协作配合,另一方面是基于算法和大数据。我们算法比较精准,会精准到1000多个前置仓。

时令性商品,在商品开发和项目立项时,就会测算这个商品售卖周期是多长时间,在售卖周期里有高峰期、衰退期和清仓期,我们会规划整个节奏,比如高峰期可能是15天,算法算出高峰期大概有多少量。

算法基本上可以算出来,没那么难,难的话可能是因为他们没把整个链路跑通。作为商品开发负责人,对商品售卖周期要很清晰。比如粽子,售卖期可能一个月左右,预热期大概10天,10-15天是高峰期,剩下5-10天就在清仓期了。当然不是每个商品开发都会成功,重要的是不能贪心。

Q:会碰到加单情况吗?

A:大概率是不会加,我们有加单截止日期,如果在截止日期前销量不能爆发就不加了,所以对商品的理解和决策很重要。

Q:如果产生库存是怎么清仓?

A:我们目前还没遇到这种情况,现在基本是不愁销状态。

Q:现在做下来你们觉得预制菜对应的场景是什么?

A:以前设想是家常便饭。现在发现,很多家宴聚会都会买预制菜,甚至郊游都会买,对应场景越来越广阔了。

在场景上,我们第一条线是时令性;第二条线是品类线,根据不同人群不同场景做,比如面点沙拉;第三是地域,围绕家乡味道,基本上围绕这三个方向做。

Q:生鲜平台上,大家可能会讲,预制菜能提高平台壁垒,你们认为会提高壁垒吗?

A:预制菜对叮咚买菜来说更多是锦上添花。预制菜在内部定位可能是做增量,竞争没有绝对竞争壁垒,还是要看商品力能不能形成壁垒。

Q:针对一些区域推出的产品,会增加供应链和研发的复杂度吗?

A:不会,所有商品开发逻辑通了之后就会相对简单。像八宝饭一开始看起来是针对华东市场,其实是输出到全国,预制菜商品更适合冷冻能够全国发货,我们很多产品都可以覆盖到全国,只要做好商品规划,这些都不是问题。

随着人口流动和供应链发展,地域差异性越来越少,大家对各种口味的接受度越来越高,地域化反而越来越少了,我们满足多数用户需求就好。

Q:有些投资人也提到,预制菜有地域性限制,有区域口味就意味着供应链不能集中?

A:口味问题至少我们平台上数据不是这样。猪肚鸡和潮汕牛肉这种清淡锅底在西南区反而卖的好,大家认为华东人喜欢吃甜,事实上小龙虾卖的最好的是华东区。现在其实不是地域差异,而是如何打造差异化产品,对商品创新和时尚元素的了解非常重要。

在供应链上,我们现有严格的标准化工业研发转化,里面多少克盐多少糖比餐厅都标准化,不能标准化就无法规模化生产,就不能进而实现成本管控。

除了标准化误解,大家现在对预制菜最大问题还在于做的不如餐厅好吃,所以我们对叮咚预制菜第一指标不是毛利,而是好吃,第二指标是方便快捷,第三指标是差异化创新产品。

Q:叮咚本身跟上游供应链联系很紧密,我们在成本这块有什么优势?

A:准确来说,是叮咚走得更加源头,我们有自己工厂。我们产品不一定成本能更优,但品质要有要求。

Q:当时为何要自建工厂?

A:叮咚谷雨,专门走到源头做加工,除了预制菜,还有面食、猪肉和烘焙的加工,这也是预制菜核心竞争优势,我们很早就实现了产品规模化。谷雨工厂都很标准化。在量上,我们一个锅底可以卖到2万份,一般工厂都接不住,我们很多产品没有两三家工厂都接不住这个单量。

Q:类似蔡长青预制菜这种一个品牌代表品类规划之后会推出更多吗?

A:我们去年规划去做独立品牌,出发点是不想依靠平台流量去给商品加持,让用户公平选择。目前看,自有品牌销量很大。我们跟其他品牌没有要互相竞争,应该是共同成长,我们现在做预制菜产品主要是原有产品没有满足消费者需求。

Q:餐饮有时尚周期问题,预制菜也会有,怎么应对这种周期替换?

A:我们对时尚的理解反而是很多东西不需要盲目跟风,时尚更多是理念而非一种商品。

我们不存在用某些经典菜就能镇住预制菜大盘,更多是把预制菜当作无数家餐厅,常年都有几百个SKU。任何一个平台都会面临这样的问题,千万不要把自己当成一家餐厅,要把自己当成一万家餐厅,更新迭代速度一定要足够快。

Q:快手菜会切掉外卖的份额吗?

A:跟外卖不冲突。外卖更多是解决应急需求,买预制菜更多还是想做饭,其实是两个不同人群,外卖更适合单身,预制菜更适合家庭,这是两拨不同用户。

Q:一些投资人会认为预制菜不是一个最终形态,更多是一个中间形态?

A:预制菜有3R形态,生鲜加复合调料是其中一个形态,适合有一定烹饪技巧的人,加热即食适合只会开火人群,开袋即食是适合连火都不想开的人群,预制菜的终极形态取决于用户的形态,而非行业形态。

注:文/主编24小时在线,文章来源:明亮公司,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:明亮公司

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